聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
2023年，達人分銷依舊是困擾品牌的難題之一。
這些難題包括且不限于:什么樣的品牌適合做達人分銷?如何挑選匹配品牌目標用戶的達人?達人分銷商家最容易邁入的雷區是什么?
在李浩的“增長引擎·創始人增長戰略班”的授課現場，卡思接觸到一個靠達人分銷快速起盤的的香水品牌——無用享樂。
從早期貨架電商時代，通過與故宮宮廷文化進行IP聯名、深度綁定頭部自媒體來種草賣貨，到短視頻直播時代，“偏愛”合作頭部主播，走出一條明確的達人分銷之路，無用享樂是新消費賽道里的幸運者。
不完全統計，無用享樂合作的頭部達人包括劉畊宏、王祖藍、黃子韜、蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、蜜蜂驚喜社等，遍布淘寶、抖音、快手等主流平臺。在快手，品牌還與遙望、辛選兩大巨頭旗下主播實現了深度合作。
頻頻進入頭部達人直播間，無用享樂靠的是什么?在創始人Kris看來，“高銷量是捆綁這么多主播的深層次原因。”在頭部達人的直播間，他們創下過單場賣出34000瓶的好成績。但同時Kris也告訴卡思，“我們幾乎踩遍了達人分銷所有的坑。”
新銳品牌的達人分銷有新解法嗎?這款國貨香水品牌有什么經驗值得分享?我們和無用享樂品牌創始人Kris聊了兩個小時。
從聯名文博IP到吃到公眾號紅利:
無用享樂的起盤之路
選擇切入東方香氣賽道，很大程度上要歸因于品牌創始人的理念。
創始人kris本身便是資深香水用戶，擁有著媒體背景的他向來就對內容敏感，曾依靠“可以當護手霜用的香氛”概念成功將一款進口的椰油香氛在國內市場打爆。由于代運營品牌的采購成本過高，且原本便有意愿獨自開拓國內市場，他便和品牌的另外一位合伙人鄭林晚萌生了創立自主品牌的規劃。
無用享樂就這么誕生了。
“無用享樂”源于著名散文家、文學理論家周作人的一段話:“我們于日用必需的東西以外，必須還有一點無用的游戲與享樂，生活才覺得有意思。”這種生活態度高度吻合了Kris對于想要創立的品牌的理念想象。
成立自主品牌前兩年，無用享樂稱得上“順風順水”，最初他們想做一個生活方式品牌，便瞄準了香氛賽道，首款蕾絲香氛堪稱一炮而紅，足足賣了兩年都沒有下線。轉折發生在2019年，他們被天貓邀請參與一場“美妝新國貨”路演，并作為當日唯一一個非美妝線品牌，給天貓留下了深刻印象，后者建議他們試一試香水賽道。
敦促其往香水賽道轉型的還有他們的消費者，不少購買過香氛的用戶都會詢問:“香水什么時候出?”，并承諾出了后一定會買。
2019年9月，無用享樂開始搭建香水供應鏈，于同年12月就推出了新品香水，通過與公眾號頭部自媒體等的合作，首發便賣掉了2萬瓶。
復盤前期的成功經驗，Kris告訴卡思，選對賽道是其中的關鍵因素。
“這是一個非常垂直，且快速發展、擴張的領域，最明顯的就是很多品牌都有涉足這一條產品線。”于平臺層面，2021年，淘寶推出獨立的香水及香氛一級類目，也代表著行業走向成熟、消費者需求趨于井噴。
Kris表示，在香水賽道，他們面臨著兩類品牌的競爭。第一類，是價位偏向中間地帶的國際品牌，如寶格麗、范思哲、大衛杜夫、菲拉格慕等，近來也頻繁出現在各大直播間和這個消費端;第二類是以新國貨為主的香水品牌，如觀夏、春風十里，同樣具有濃郁的東方特色的新消費品牌。“但總的來講，現在的香水生態還沒有達到規模化，具有相當大的上升空間。”
賽道之外，在卡思看來，無用享樂在打法上還踩中了兩個點。
一是早期就爭取到了與故宮IP聯名的機會。
2019年4月，品牌就與故宮宮廷文化聯名推出了第一款御花園香薰產品。Kris形容為“一場雙向選擇”，在發現彼此需求與調性相符后，雙方一拍即合。圍繞宮廷文化的各個維度，品牌開發了香水、沐浴露等多系列產品，例如有“福袋”寓意的“浮黛”金箔香水，至今仍是品牌的最大爆品。而頭部文博IP無疑也打響了品牌聲量，IP的背書也為品牌后續尋求達人合作提供了一塊“敲門磚”。
二是吃到了公眾號時代的流量紅利。
品牌早期抓住了自媒體流量， 合作了當時的很多知名公眾號，如“靈魂有香氣的女子”“思琪”等，而與“一條”的深度合作，也是品牌快速提升的關鍵原因之一。2017年，品牌就與“一條”開始了初次合作，直到2018年末，蕾絲系列都是“一條”賣得最好的香氛產品。“2019年年末在推出新品香水后，我們每一個品都備了1萬瓶，其中‘浮黛’幾乎是兩三天內售罄，僅‘一條’就幫助消掉了超60% 的庫存。”
從淘內到抖快:
我們幾乎踩遍了達人分銷的坑
無用享樂的另一成功之處，在于借助短視頻流量的“東風”，用好了達人分銷。
2019年，品牌就已嘗試短視頻種草和直播帶貨。經過不斷嘗試與摸索，至2021年，品牌基本鋪開了達人合作的“面”，并開始探向頭部主播們。但前往頭部直播間之路也并非平穩通暢——用kris的話來講，“我們幾乎把所有達人分銷的坑都踩了一個遍。”
比如與超頭對接中，因為對接人找的不到位，導致錯過黃金上播期，銷售不如預期;又比如多次遞品仍遲遲沒有反饋，承諾上播卻因為不可抗力導致巨額庫存積壓。
“一邊踩坑，一邊賣貨。”對Kris而言，達人分銷更像是一場有風險的投資，雖然有可能“交學費”，但踩中機遇就會收獲價值不菲的回報。
正當他們流轉于個大主流平臺、探索達人分銷的價值時，快手作為表現最為出色的平臺，跑入了他們的視野。
在快手，他們合作的第一個頭部達人是@瑜大公子。2021年9月，北京國際電影節期間，瑜大公子單場直播賣了100萬，可以說完全幫助他們打開了快手的銷售線，也讓他們對快手有了新的認知。依靠瑜大公子打開快手的缺口后，無用享樂開啟了與遙望的戰略合作時代，陸續合作了王祖藍、黃子韜、婁藝瀟等明星主播。
遙望之外，在快手另一巨頭“辛選”的直播間，品牌也逐漸成為“常客”。“去年8月的一場直播，當晚一共有五個香水品牌，我們是唯一的國貨，賣出了34000瓶。”在辛選主播@時大漂亮的直播間，“買香水就找漂亮”成為這場直播后主播的一個icon。
無用享樂在快手主播@時大漂亮直播間
對比快手及淘寶合作達人分銷的體驗，Kris告訴卡思，快手幾個叫得出名字的大主播，都帶有很強的個人光環和 IP 色彩，頭部主播對粉絲消費決策的影響力是驚人的，有時候可能不需要把品講透就能賣出好成績， “而淘系大多主播是直播圈出身，他們保有很高的專業性以及對品的研究態度，會特別認真選品、排品，等于說合作周期會拉得比較長，需要一定時間的等待。”
與大眾認知稍微有些不同的是，在向來負有“淘金場”盛名的抖音，品牌的成績卻不算理想。他們也評估過一些數據不錯的主播，但一直沒有找到行之有效的打法。
復盤無用享樂的達人分銷打法，卡思認為大致有三點:
其一，不拘泥于平臺，找到最適合的營銷打法。
其二，品牌與達人的關系沒有止步于“泛泛之交”，而是進行了強綁定，會做大量的返場銷售。如在發現@時大漂亮、@瑜大公子的粉絲是品牌的優質人群后，開始了與頭部的緊密合作甚至打造渠道特供品。
其三，清楚了解達人分銷對品牌的意義，在賣貨、種草之外，還能幫助品牌反向篩選到品牌的目標人群。
“挑選達人是一件困難的事，”Kris告訴卡思，“一旦發現能夠帶貨的達人，一定要加強與他們的綁定，并基于人群反向找到更多能為你帶貨的達人。”
從做分銷到打品牌:
無用享樂的下一站
熬過三年疫情， Kris最大的感觸是“活過來了，也終于敢做一些事情了”。
過去幾年，品牌的最大目標是存活，無論是產品上新還是內容矩陣搭建都不夠完善。而在2023年，談及未來規劃，Kris有兩個主要目標。
“一是將線上和線下旗艦店做起來;二是迅速占領這個香水領域的品牌心智，讓更多消費者對品牌有一定的了解;也會積極地做一些種草與品牌營銷活動。”
于達人分銷層面，首先是降低對頭部達人的依賴，更多去談KOC或垂類中腰部KOL。“達人分銷肯定還是占相當的比重，我希望依然能保持40% 左右的比例，但是要降低頭部主播在里的占比，會增加更多純傭人群。”
在Kris看來，超級頭部達人的作用之一是為產品背書，進入過超頭直播間的產品會更受KOC青睞，也可以幫助品牌維持聲量。
種草層面，則是搭建個人IP及擴展內容種草規模，經營陣地向全域鋪開，但也有一定優先級，目前以快手、視頻號為主。
在參加完李浩“增長引擎·創始人增長戰略班（長沙）”后，他和合伙人鄭林晚對各平臺的生態和起盤邏輯有了更清晰地了解，也更堅定了打造個人IP和做品牌內容建設的想法。
目前，他們已經在抖音、視頻號內啟動個人IP搭建，公司給他做了一個“在京城最香的辦公室里，每天聞香三十瓶的龜毛矯情男老板”的人物設定，視頻第一期已經發布。
Kris視頻號的個人IP
接下來，除了新品上市，Kris及團隊也決心換一種打法。“今年的整個思路是走爆品的運營邏輯，就是小紅書、短視頻種草配合矩陣直播來做，主力還是以KOL、KOC 的種草為主。”
卡思認為，在頭部達人營銷上，無用享樂無疑提前走完了不少新銳品牌應走之路。但還是那句話，只有真正占領了消費者心智的品牌才能稱得上品牌。而從賣貨到凝聚品牌力，形成品牌價值主張，Kris及其團隊還有一場硬仗要打。
