聲明：本文來自于微信公眾號 新播場（ID：New_bc），作者：場妹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在直播帶貨領(lǐng)域，有太多“一夜暴富”的故事。“東方甄選”們的成功，刺激著越來越多企業(yè)涌入直播帶貨。
近日，一個欠債1000萬的“過氣”平臺，也把直播帶貨當作了最后的救命稻草。
中文社區(qū)平臺——天涯，因開啟“七天七夜”的直播帶貨活動、希望籌款300萬重啟平臺引起關(guān)注。然而，結(jié)果并不如預(yù)期:7天帶貨36萬，加上打賞共收入14.99萬。
天涯首戰(zhàn)直播帶貨，慘淡收場。是天涯把直播帶貨這件事想得太簡單了?還是直播帶貨已經(jīng)再難造神了?
7天帶貨36萬
天涯前員工和老用戶組織的“七天七夜重啟天涯”的直播帶貨活動，在6月3日晚8點劃上了句點。
前天涯論壇執(zhí)行主編宋錚最后在直播間公布了這7天的收入:直播間累計完成銷售額36.1萬元，直播打賞收入為6.56萬元，直播活動的直接收入14.99萬元;加上網(wǎng)友捐款約5.48萬元，總共加起來才26萬，離天涯起初要達到的300萬目標還很遙遠。
6月5日下午，宋錚接受上游新聞采訪時表示，他剛剛趕到海南準備繼續(xù)與天涯創(chuàng)始人、董事長邢明溝通后續(xù)，他表示:“這次重啟沒有成功，但重要的是我們重啟了天涯er（天涯論壇注冊會員）們的友誼，目前只是暫時下播，至少休息一周以后，我們會回來的。”
6月6日，“重啟天涯”的官方微博上，也寫道“我們沒有放棄，我們還會繼續(xù)，我們只是下播，斗志沒有下線”，并發(fā)布了一個#七天七夜重啟天涯#事后調(diào)研問卷。
據(jù)悉，這場為期7天的“重啟天涯”直播帶貨活動之所以會開始，是因為天涯真的到了生死存亡的關(guān)頭了。
今年4月，天涯論壇斷網(wǎng)、用戶無法登錄的消息登上了熱搜。有消息稱，天涯社區(qū)拖欠了海南電信服務(wù)器費用高達1000多萬，因無力支付，天涯將網(wǎng)站數(shù)據(jù)打包下載后，其余資產(chǎn)轉(zhuǎn)賣給了海南電信。
當時，有網(wǎng)友掀起“悼念潮”。有媒體報道，天涯社區(qū)內(nèi)部已經(jīng)分崩離析，員工苦于被拖欠工資、拖欠社保公積金紛紛離職。
不過，之后傳聞有了一個新的解決方案:如果能夠支付300萬費用，電信就同意讓天涯先恢復(fù)訪問。這個傳聞后被天涯創(chuàng)始人邢明證實了。
那么，負債累累的天涯該怎么籌到這300萬?天涯創(chuàng)始人邢明聯(lián)系了前天涯論壇執(zhí)行主編宋錚，希望能想想辦法搞出一些聲量。而宋錚最終選擇了直播帶貨——據(jù)悉，這個方式也是天涯網(wǎng)友介紹的。
因此，才有了這場“重啟天涯”的直播帶貨活動，目的就是為了籌到這300萬。
為何慘淡收場?
在直播帶貨領(lǐng)域，有太多“一夜暴富”的故事。直播間動輒上千萬甚至上億的銷售額，能讓一家公司煥發(fā)第二春、找到新的增長點，甚至實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，東方甄選便是例子。
但天涯還是把這個事情想得太簡單了。
東方甄選在爆火之前，已經(jīng)在直播帶貨賽道扎根了一年。最開始，東方甄選是俞敏洪于2021年底帶隊成立的一個專注于帶貨農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨平臺。
事實上，東方甄選憑借“雙語直播帶貨”火起來之前，也經(jīng)過了一段漫長的低迷期。
2022年3-5月，俞敏洪出現(xiàn)的14場直播中，場均觀看人數(shù)為3.3萬，場均銷量僅2821件，場均銷售額為13.2萬元。俞敏洪自己也曾在正面回應(yīng)此事時表示:“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。”
如今爆火的董宇輝，也遇到過“過去直播間20-30人，什么東西不買，就蹲在那里搶紅包，調(diào)侃老師的長相”的情況。
除了沉淀之外，東方甄選能爆火、持續(xù)走紅，最重要的還是具備獨特的直播風(fēng)格和內(nèi)容輸出能力。
而反觀天涯，真的是幾乎沒有準備、靠著一腔熱情扎入了直播帶貨:沒有專業(yè)的、懂直播的團隊，沒有過多的宣傳預(yù)熱，主播都是用戶和前員工，甚至還沒想好究竟賣什么貨......
據(jù)了解，籌辦此次直播帶貨活動的都是天涯的老網(wǎng)友和前員工們，幾乎沒有接觸過直播，有些還是第一次下載抖音，直播帶貨現(xiàn)場也是“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”。
而直播間上架的產(chǎn)品除了天涯紀念衫、馬克杯、紀念卡等之外，多為零食及家居日用品等，品類非常少。
有用戶就在視頻評論道吐槽:“聚集了那么多人，完全就是佛系帶貨。”還有用戶表示:“主要是選品不夠好，我翻來覆去把能買的都買了，也買不了幾個東西。”
直播間的表現(xiàn)也不盡如人意。主播離鏡頭太遠，被吐槽“更像會客廳”;還一度出現(xiàn)了翻車事故，如沒有聲音、看不清產(chǎn)品上的字，一些銷售商品還缺少封面圖......
而在活動預(yù)熱宣傳上，天涯的這場直播活動，只在抖音賬號和微博發(fā)了海報。而且，這個抖音賬號本來是宋錚的個人賬號，目前的粉絲數(shù)也只有3.5萬。
天涯對此次活動沒有投流，也沒有準備福利產(chǎn)品......
再加上，天涯選擇開啟直播帶貨活動的節(jié)點，正好是618活動期間。大主播們正廝殺得起勁，大多數(shù)用戶都跑到大主播直播間搶蘋果手機了，分到頭上的流量更加沒多少了。
不少天涯網(wǎng)友最后還是因為“重啟天涯直播7天7夜帶貨36萬”登上抖音熱榜，才知道了這個消息。
天涯還有機會嗎?
而往長遠了看，天涯如果真的重啟了，又該何去何從?
6月1日晚，邢明與知名科技自媒體人潘亂及互動百科創(chuàng)始人、字節(jié)跳動投資人潘海東進行了一場在線對話，話題正是“重啟之后，天涯何去何從”。
兩個小時的視頻連線中，潘海東直言不諱:“關(guān)于天涯這個事情，我跟字節(jié)的投資部聊過，大家確確實實不感興趣，完全不感興趣，因為（天涯）已經(jīng)完全不在時代潮流上了。”
不符合時代潮流的產(chǎn)品，終究會被時代所拋棄。
不僅如此，天涯這場直播帶貨活動，也幾乎沒有在行業(yè)內(nèi)引起討論。
首先，在大多數(shù)人看來，天涯確實已經(jīng)不在時代潮流上。有直播行業(yè)從業(yè)者表示:“天涯難救，撇開商業(yè)模式談情懷，不現(xiàn)實也太奢侈，被淘汰也是自然。”
其次，想要靠直播帶貨自救，但從行業(yè)角度來看，整場直播活動從數(shù)據(jù)到內(nèi)容，都沒有亮點，沒有驚喜。
如果天涯要通過直播帶貨自救，那么還是需要在直播帶貨賽道找到自己的新故事。從天涯網(wǎng)友的響應(yīng)來看，天涯的商業(yè)模式或許已經(jīng)被時代所拋棄，但天涯這個IP仍有生命力。
因此，真的打算轉(zhuǎn)型電商，那么就應(yīng)該拋下包袱，好好選品、好好講品，把直播間做得專業(yè)。寄希望于用情懷打動用戶、用情懷帶貨，最終終究聲量有限，且不可持續(xù)。
再者，從整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，可以看到，直播帶貨再難造神了。
整個直播帶貨環(huán)境早已變了，不再是帶著流量和資本入場就能挑動用戶神經(jīng)、輕松撬動GMV。
一個明顯的變化是，今年短視頻平臺都在發(fā)力貨架電商，回歸生意本質(zhì)，不再迷戀流量神話。
5月9日，快手電商舉辦的“引力大會”上，就宣布對貨架場進行了升級，已經(jīng)集合了推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景。
5月16日，抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯也表示:“經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。”
所以，光有內(nèi)容不行，反而平臺都在想辦法讓不會做內(nèi)容但會做生意的商家，在平臺找到經(jīng)營的機會。
達人、商家都要回歸傳統(tǒng)做電商生意的邏輯，店鋪、貨品、運營方法等就成為了重中之重。只會講故事而不會賣貨、沒有好貨，注定走不遠。
