聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權轉載發布。
隨著行業復蘇和消費觀念的改變，今年的618競爭與希望并存，平臺紛紛打響口號，投入到這場激烈的戰役中。如今，618大促時間過半，各大電商平臺馬不停蹄發布戰報，向行業展示自己在預售階段取得的成績。
從貨架電商到內容電商，目前618預售的整體表現如何?各大平臺交出了怎樣的成績單?哪類產品與品牌的表現更為突出?克勞銳整理了目前各平臺公開的618戰報及信息，通過數據總覽各平臺、品牌的預售表現。
淘寶天貓
預售破億主播增加，新店主涌入平臺
5月26日，淘寶天貓618預售正式開啟，各大主播集中開播以搶占大促首日的流量，與往年相比，越來越多的主播交出了銷售額破億的答卷。根據淘寶天貓公開的618直播預售首日戰報，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頭部達人直播間交易額相繼破億，數量與往年相比有了相應提高。
值得關注的是，此次有大量新的中小商家首次參與淘寶618大促活動。根據淘寶公開數據顯示，截至6月1日，已經有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。
圖為淘寶天貓戰報截圖
在品牌自播方面，海爾官方旗艦店、美的官方旗艦店、GREE官方旗艦店、雅詩蘭黛旗艦店、小米官方旗艦店、FILA官方旗艦店等品牌直播間交易額破千萬，美妝個護、家用電器、3C數碼、服裝四大熱門品類的數據表現良好。
在美妝賽道，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌銷售額紛紛破億。美容儀器、功效護膚品迎來大幅度增長。
值得關注的是，從去年開始，隨著人們消費理念的改變和美容儀器類產品供應鏈價格的內卷，越來越多的國產美容儀器產品迎來高速增長，該賽道不再被國外大牌所“霸占”。根據公開數據顯示，今年618天貓個護儀器預售TOP10的品牌中，已有一半是國貨品牌。
在服裝與3C數碼賽道，Fila斐樂、小米的表現一騎絕塵，成為了唯二預售首日GMV即破億的品牌。
在服裝品類，運動類服飾銷售額同比增長94.2%、戶外類服飾銷售額和銷量上漲超過200%，在過去一年戶外運動熱潮的影響下，戶外相關產品的表現尤為亮眼。同時，數碼產品銷售額整體上漲約227.7%，在大促節點，3C數碼一類消費決策周期較長的產品往往會迎來集中爆發。
整體來看，今年淘寶天貓618預售期間的表現遠超去年，超過90%的類目實現增長，幾乎全熱門品類都實現了銷量和銷售額的提升。從直播表現來看，老牌主播依舊強勢，新鮮血液不斷涌入，越來越多的品牌開通店播，加入618大促中來。
抖音
爆款單品成為品牌支點，助農、家電全面爆發
前段時間，抖音電商也公布了618預售的相關數據，截至5月31日，3C數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業品牌預售表現較為突出，尤其是家電行業，預售GMV同比去年618增長約808%。
具體來看，在家電品類預售GMV破5000萬的品牌達到7個，海爾、小天鵝、TCL、美的、格力大家電旗艦店成為了家電垂類預售GMV TOP5的店鋪。3C數碼領域，小米預售GMV對比去年618提升約522%，Redmi K60成為了品牌在抖音電商的爆款。大疆銷售破10000臺，Mavic air2s銷售表現最好，爆款產品成為了撬動品牌銷量表現的支點。
在美妝賽道，巴黎歐萊雅、珀萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛、SK-II等傳統大牌的表現依舊穩定，韓束、歐詩漫、薇諾娜等國貨品牌后來居上，在抖音取得了更好的成績。其中，薇諾娜選擇在618預售期間與達人合作品牌專場，以爆品拉動品牌聲量與銷量的雙重提升。例如5月28日與“潮爸劉教授”的合作中，凍干面膜單品銷售額即超過750萬，一度成為抖音商品榜的前置位。
除了常規品類外，抖音推出的“山貨上頭條”助農項目也在618期間迎來了增長。根據6月1日抖音電商發布的數據，活動期間，“風味福建”線上專區共銷售福建農特產625萬單，地瓜干成為了爆款產品，同比去年增長約360%，福建銀耳、香菇、羊肚菌銷量分別同比增長88%、69%和50%。據數據統計，全國共有491萬消費者下單，且大部分為北、上、廣、深等高線城市的用戶。
根據媒體預測，抖音618同比去年銷售額預估上漲約70%，隨著抖音電商發展的完善，越來越多的成熟品牌選擇在抖音開設旗艦店。同時，各大品類中的國貨品牌、新消費品牌表現越發突出，通過爆款產品打響聲量的方式成為了眾多品牌的選擇。
快手
生鮮、家居品類突圍，家電品類GMV上漲500%
根據快手電商公布的預售數據，6月1日-3日，快手電商訂單量同比去年同期增長超72%，買家數同比去年增長超50%，品牌商品GMV同比去年增長超222%，短視頻掛車GMV同比去年增長超128%。
在具體品類上，生鮮類商品同比去年增長近200%，越來越多的主播開始嘗試進軍生鮮、水果等品類。5月20日，辛巴在快手開啟了自己的618首播，榴蓮、山竹、芒果、甜瓜等水果產品成為了直播間的主角，累計銷量超過106萬。
根據快手電商的數據，近期平臺茗茶類目GMV同比增長104%，其中，普洱類目同比增長145%，紅茶類目同比增長537%。平臺果蔬類目GMV同比增長68%，其中芒果類目同比增長355%、瓜類類目同比增長303%。
此外，快手家用電器類GMV同比去年增長近500%，僅6月1日當天，大家電行業單日GMV即破億，冰箱、洗衣機、空調類產品GMV增幅明顯，同比增長73倍，電視類產品緊隨其后。
數碼3C領域，手機產品累計銷售超過100萬單，GMV同比增長2倍，筆記本電腦品類GMV同比增長87倍，蘋果、小米、OPPO三大品牌的整體表現較為突出。
據電商報的報道，快手購物節期間品牌商家GMV同比2021年增長達到515%，其中小米、天海藏、特步成為TOP3品牌，韓熙貞、雅鹿、OPPO店鋪漲粉速度最為突出，服務商助力商家貢獻了大促近60%的GMV，同時約40%的GMV來自快分銷。
整體來看，快手在生活強相關品類的表現更加亮眼，生鮮、家電品類增長最快。目前，618活動時間剛剛過半，在直播間消費金、大牌大補等玩法的加持下，快手最終的表現值得期待。
京東
高客單價品類依舊亮眼，自有品牌、保健類品牌奇襲
作為618大促的“老大哥”，京東每年的預售期都會獲得關注，恰逢今年是京東20周年，加之今年羅永浩入駐京東直播，讓行業洞察到京東發展直播電商的決心，使得行業對今年京東的表現更為關注。
今年京東的預售在5月23日開啟，截至5月25日24點，人均購買預售商品數量同比增長超30%，90后成為了消費的主力人群，占比近70%。
各大品類中，3C數碼與家電品類依舊表現強勁。其中，折疊屏手機銷量同比增長超3倍，運營商合約手機銷量同比增長超80%，微單相機預售訂單金額同比增長100%，固態硬盤預售訂單金額同比增長超4倍，移動電源預售訂單金額同比增長100%。
此外，大家電、車類相關產品的銷量也迎來顯著提高。預售開啟4小時，超薄冰箱、2匹掛式空調、游戲電視等家電預售訂單金額同比增長超5倍，特斯拉品牌充電樁成交額超去年整體品類10倍，電動摩托車品類成交額同比增長7倍。
5月31日，京東又搶先發布618開門紅10分鐘（5月31日20:00-20:10）的銷售戰報。根據數據，開門紅10分鐘破億的品牌數量與去年相比增加了23%，Apple品牌成交額1秒破億，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額同比增長均超100%。超六成的新商家10分鐘成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%。
此外，在京東的戰報中特別突出了生活類產品的表現，甚至將“多快好省點燃沸騰煙火氣”作為slogan。在京東重拾價格策略后，除過往表現優異的高客單價產品外，家居日常等生活實用類產品在今年迎來增長。
圖為京東開門紅戰報部分截圖
值得關注的是，營養保健品類的銷量在京東全面提高，成交額同比增長132%，自有品牌京東京造成交額增長高達804%，供應鏈價格優勢與物流服務是用戶下單的重要驅動力。除上述品類外，家居日用、家裝建材、箱包皮具品類最為熱銷。
在保持購物體驗的基礎上，圍繞成本、價格做出的調整讓京東多了一把新“武器”，在今年的618展現了不一樣的策略。
小紅書
女明星集中亮相直播間，主打女性生活品質
與其他平臺不同，小紅書在電商發力的時間相對較晚，平臺特色也更加明顯。小紅書目前超七成的用戶是女性，其中又有約八成是90后，且大多分布在高線城市。這部分用戶普遍消費力更強，也愿意為個人的喜好買單。小紅書在618期間的表現，完全體現出了這一特征。
今年618前夕，章小蕙在小紅書開播，首場直播熱度破6億，這場直播的選品也多為高客單價的產品。根據平臺數據顯示，這場直播銷售額超5000萬元，觀看人數超過100萬。5月25日，董潔開啟了618期間的首場直播，該場直播的觀看人數超過217萬。
從章小蕙到董潔，高品位、懂生活的女性形象成為了最受小紅書用戶歡迎的主播類型。
正因如此，小紅書在今年618期間的折扣力度相對克制，更多是以內容為核心，通過聚焦女性品味的直播內容促進用戶的消費。根據小紅書官方釋放的信號，今年618期間，董潔、楊天真、黃奕等人將會陸續開播，主打客單價較高的小眾單品，滿足高凈值、高消費人群的消費需求。
目前，618大促已經過半，各大平臺與品牌的數據表現與去年相比有了明顯提升。無論是內容電商平臺還是貨架電商平臺，“查漏補缺”都成為了關鍵詞，大家都在互相學習，尋求突破。
618大促的火藥味愈發濃烈，這場戰役的后半程將會迎來怎樣的變化與趨勢，讓我們拭目以待。克勞銳將會密切關注618的平臺動向，希望看到更多平臺的數據和捷報。專題直播與內容分析將陸續上線，請持續關注克勞銳官方公眾號與視頻號。
文章大部分數據來源于各平臺戰報及公開信息，部分數據來源億邦動力、德邦研究所。
