聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：白羊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，天貓Apple Store官方旗艦店開(kāi)啟的蘋(píng)果（Apple）官方在淘寶的全球首次直播帶貨引起了不少人的圍觀，根據(jù)淘寶官方披露的數(shù)據(jù)，近130萬(wàn)人圍觀了這場(chǎng)直播，直播間也在一小時(shí)內(nèi)吸引了30萬(wàn)人點(diǎn)贊。
但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，這場(chǎng)直播似乎并沒(méi)有滿足網(wǎng)友的期待，“把直播當(dāng)成了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)?”、“感覺(jué)像錄播”等是普遍評(píng)價(jià)。
蘋(píng)果這次的直播究竟是“水土不服”還是不愿隨波逐流?首次切入直播帶貨領(lǐng)域的原因是什么?品牌直播間究竟該以什么樣的模式呈現(xiàn)給用戶?
一場(chǎng)沒(méi)有驚喜的直播首秀
蘋(píng)果的這次直播是比較低調(diào)的，除了在天貓旗艦店首頁(yè)進(jìn)行預(yù)告外，在微博、公眾號(hào)等社交平臺(tái)并沒(méi)有進(jìn)行任何形式的宣發(fā)，官網(wǎng)也未對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。但憑借品牌市場(chǎng)影響力，本次直播引起了不少用戶的關(guān)注，開(kāi)播不到六分鐘，直播間觀看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)。
從形式上來(lái)看，這場(chǎng)直播非常符合蘋(píng)果一貫簡(jiǎn)約路線，沒(méi)有大V在場(chǎng)，而觀眾非常期待的蘋(píng)果CEO也沒(méi)有出現(xiàn)在直播間，只有四位身穿蘋(píng)果藍(lán)色短袖工作服和牛仔褲，手戴Apple Watch的蘋(píng)果員工出現(xiàn)在了鏡頭前，作為本場(chǎng)直播的“主播”。直播間的背景也只有一個(gè)簡(jiǎn)單品牌LOGO。
而在直播內(nèi)容上，該直播間也與眾不同，沒(méi)有沒(méi)有“3、2、1、上鏈接”的緊迫感，也沒(méi)有“9.9包郵”的福利鏈接，四位主播將內(nèi)容聚焦在了產(chǎn)品講解上。
圍繞“如何使用iPhone拍攝出好看的視頻”這個(gè)話題，他們告訴直播間觀眾該如何使用iPhone的電影效果模式、手持防抖拍攝、微距拍攝等。而在“Apple Watch的各種功能如何使用”這個(gè)話題，主播們?yōu)橛脩糁v解Apple Watch如何測(cè)血糖、如何跟iPhone聯(lián)動(dòng)拍照等等知識(shí)。給人的整體感覺(jué)像是將線下門(mén)店的服務(wù)模式搬到了線上。
該場(chǎng)直播于當(dāng)晚19時(shí)開(kāi)始，在接近19時(shí)30分時(shí)，主播們合影留念，告訴觀眾可以點(diǎn)擊商品鏈接領(lǐng)618優(yōu)惠券便結(jié)束了，之后便是重播前半個(gè)小時(shí)的內(nèi)容，20時(shí)左右直播間關(guān)閉。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)似乎并沒(méi)有習(xí)慣這種聚焦產(chǎn)品講解的直播模式，有網(wǎng)友表示“把直播當(dāng)成了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)有什么意義嗎?”，“蘋(píng)果直播溜人玩呢?”，并且在直播過(guò)程中，主播們幾乎沒(méi)有與觀眾互動(dòng)，而這也被不少網(wǎng)友認(rèn)為是全程錄播。
圖源淘寶截圖
而從不斷刷屏的“降價(jià)”彈幕可以看到，大部分來(lái)到直播間的網(wǎng)友對(duì)更大的優(yōu)惠力度有所期待，但在本場(chǎng)直播的全程，主播們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠等較少提及，并沒(méi)有網(wǎng)友期望的直播間專(zhuān)屬優(yōu)惠。
蘋(píng)果要做不一樣的直播帶貨
蘋(píng)果入局直播帶貨，一部分原因或許是業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。此前，蘋(píng)果發(fā)布的截至4月1日的第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果該財(cái)季銷(xiāo)售額下降2.5%至948億美元，凈收入為241.6億美元，較去年同期下降3.4%。iPhone銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)1.5%的增長(zhǎng)，達(dá)到513億美元，但iPad和Mac電腦收入分別下降了13%和31%。同時(shí)，包括蘋(píng)果中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售額為178.1億美元，略低于去年同期的183.4億美元。
盡管蘋(píng)果業(yè)績(jī)承壓，但為了保持品牌調(diào)性，蘋(píng)果在直播時(shí)并沒(méi)有迎合消費(fèi)者對(duì)直播間專(zhuān)屬優(yōu)惠的訴求，而是與店鋪的優(yōu)惠力度保持一致。總的來(lái)看，這場(chǎng)不提“帶貨”的直播，更像是蘋(píng)果在618期間為店鋪的引流的一次嘗試。
實(shí)際上，在蘋(píng)果天貓旗艦店開(kāi)啟直播帶貨之前，@Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店、@Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店這兩個(gè)Apple官方授權(quán)賬號(hào)就已經(jīng)采用直播的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。從形式上來(lái)看，這兩個(gè)直播間的風(fēng)格與蘋(píng)果在淘寶的首次直播高度一致。都是簡(jiǎn)約干凈的背景，主播們針對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行講解，在一眾直播間中顯得比較獨(dú)特。
圖源抖音截圖
甚至有網(wǎng)友發(fā)帖表示“Apple授權(quán)店直播真是一股清流，看的讓人很舒適，男女主播顏值都很高”，也有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“看起來(lái)就很簡(jiǎn)潔干凈，第一眼就感覺(jué)是優(yōu)質(zhì)直播間”。
圖源小紅書(shū)截圖
而在用戶十分關(guān)注的價(jià)格方面，主播表示618期間會(huì)有價(jià)格保護(hù)機(jī)制，這個(gè)機(jī)制會(huì)持續(xù)到6月18日當(dāng)天，如果出現(xiàn)降價(jià)的情況，消費(fèi)者可以申請(qǐng)退差價(jià)，可見(jiàn)蘋(píng)果只是將直播作為拓寬銷(xiāo)售渠道的方式，并沒(méi)有破壞品牌的價(jià)格體系。
值得一提的是，這兩個(gè)官方授權(quán)賬號(hào)發(fā)布的作品也是更多的聚焦在產(chǎn)品功能上，與直播間的內(nèi)容一脈相通。比如@Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店的輕松玩機(jī)系列，有“如何使用iPhone拍攝街頭寫(xiě)真”、“如何使用iPhone拍攝兒童節(jié)大片”等視頻。而@Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店的作品則分為“Apple新品發(fā)布”、“iPhone攝影技巧”、“iPhone使用小技巧”等系列。
其實(shí)蘋(píng)果這種聚焦產(chǎn)品直播形式并非獨(dú)樹(shù)一幟，如今許多品牌直播間都看不到大V的身影，也沒(méi)有用福利引流的手段，同樣吸引了觀眾。就比如有網(wǎng)友評(píng)價(jià)華為天貓旗艦店的直播清新脫俗，并表示“被主播字正腔圓的播音腔迷住，看慣了其他主播們浮夸的帶貨表演，這個(gè)給人的感覺(jué)挺清新”，而主播在線解答用戶的問(wèn)題，也是提升服務(wù)質(zhì)量的一種表現(xiàn)。
圖源淘寶 小紅書(shū)截圖
直播帶貨發(fā)展到今天，或許是時(shí)候改變直播間就是低價(jià)商品代名詞的刻板印象了。直播間不僅僅可以是通過(guò)促銷(xiāo)等手段實(shí)現(xiàn)交易爆發(fā)的場(chǎng)所，也可以是更好傳達(dá)品牌理念，提升服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)渠道，這在品牌直播間里已經(jīng)有所體現(xiàn)。
品牌直播該往何處去?
在蘋(píng)果開(kāi)啟直播之前，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌早早加入了直播帶貨的浪潮之中，華為、小米、OPPO等品牌不僅開(kāi)設(shè)品牌自播，還出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播的直播間，對(duì)直播帶貨已然有了一套自己的玩法。
就比如小米將店播作為重要場(chǎng)域，小米不僅通過(guò)直播提升品牌聲量，還將直播間的投放節(jié)奏與新品上新的節(jié)點(diǎn)緊密綁定。
去年618大促期間，小米直播間配合大促節(jié)奏將新品信息透出，為品牌進(jìn)行了宣傳預(yù)熱。同時(shí)，篩選高轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行淘內(nèi)二次營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，高峰時(shí)日ROI達(dá)到100以上，最終成為銷(xiāo)售額破4億的TOP1店播直播間。在L12新品發(fā)布會(huì)期間，小米直播間也開(kāi)啟了超級(jí)直播導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了0.2超低的觀看成本。以上成績(jī)足以見(jiàn)得品牌直播帶貨的潛力。
而蘋(píng)果在天貓旗艦店的這場(chǎng)直播雖然有不少吐槽的聲音，但市場(chǎng)預(yù)估銷(xiāo)售額卻十分可觀，有媒體報(bào)道，蘋(píng)果淘寶首次直播銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破億元。對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論“最佛系的直播賣(mài)了最多的貨，在絕對(duì)的實(shí)力面前，所有的技巧都是浮云。”而這也側(cè)面反映了網(wǎng)友對(duì)這場(chǎng)直播的接受程度。
不過(guò)，對(duì)于電子產(chǎn)品這種高客單價(jià)商品來(lái)說(shuō)，目前價(jià)格依舊是消費(fèi)者決策時(shí)的主要考量因素。在蘋(píng)果開(kāi)啟官方直播首秀之前，蘋(píng)果產(chǎn)品也曾出現(xiàn)在李佳琦直播間，雖然貨源并非來(lái)自官方旗艦店，而是喵速達(dá)電器官方旗艦店發(fā)貨，但低于官方的售價(jià)以及李佳琦的信任背書(shū)，仍吸引不少用戶蹲守在直播間。這一點(diǎn)從蘋(píng)果直播首秀時(shí)不斷刷屏的“降價(jià)”彈幕也能體現(xiàn)。
而價(jià)格因素也對(duì)用戶在小米直播間的消費(fèi)體驗(yàn)造成了影響，有網(wǎng)友表示不同平臺(tái)直播間的同一款手機(jī)，卻有著不同的優(yōu)惠力度，心中存在不滿情緒。
圖源小紅書(shū)截圖
其實(shí)不僅僅是高客單價(jià)的手機(jī)品牌，對(duì)于所有品牌直播間來(lái)說(shuō)，如何將直播間作為高效交易與轉(zhuǎn)化渠道的同時(shí)，又能向用戶傳達(dá)品牌理念保持品牌調(diào)性?是所有品牌都應(yīng)該思考的問(wèn)題。
