又一年618收官在即。
2023年了，對于電商大促還應(yīng)該關(guān)注什么？一個(gè)共識是，GMV不再是最重要的事情。
但這依然是萬眾矚目的節(jié)點(diǎn)。無論是品牌還是平臺(tái)，往往會(huì)把一年之中最為重要的業(yè)務(wù)動(dòng)作放在618、雙11。拋開數(shù)字，這些動(dòng)作釋放的信號，是更值得關(guān)注的部分。
回顧今年618，最為出圈的三件事：
5月24日，椰樹首次入駐淘寶，不賣貨，但掛上了直播間30秒蹦迪票，并在6月1日晚拍出8萬多的天價(jià)。后續(xù)老板同款椰樹背心等話題持續(xù)引爆社交媒體。
5月31日，蘋果全球首播，淘寶為唯一獨(dú)家直播平臺(tái)。當(dāng)晚蘋果沒有帶貨，也沒有實(shí)時(shí)互動(dòng)，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點(diǎn)贊。
6月14日，梅西在淘寶開播。作為唯一真人在現(xiàn)場的真實(shí)直播，梅西的出現(xiàn)引發(fā)球迷狂歡。當(dāng)天，“無處安放的黃金左腳”、用中文說端午安康等現(xiàn)場切片視頻在各大社群瘋轉(zhuǎn)，據(jù)第三方不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)話題在全網(wǎng)收獲110多條熱搜。
不難看出，這三大事件有幾個(gè)共同要素：都是最受關(guān)注的頂流、都在淘寶、都沒帶貨。
圖說：今年618期間討論度最高的三大“頂流”直播間，都在淘寶
選擇在618期間集中來淘寶開播，這是平臺(tái)與品牌方之間的“陽謀”。
一直以來，頭部主播的去處都是行業(yè)焦點(diǎn)，而在618，動(dòng)作背后的含義被放大數(shù)倍。都說“直播的盡頭是淘寶”，今年淘寶直播保持勢頭，掀起新一輪大咖入淘潮：
• 5月6日，《中國好聲音》淘寶直播首秀
• 5月20日，向佐淘寶直播首秀
• 5月23日，《這！就是街舞》入淘首播
• 5月24日，椰樹入淘首播
• 5月31日，蘋果在淘寶全球獨(dú)家首播
• 6月2日，米未入淘
• 6月6日，東方衛(wèi)視入淘
• 6月12日，泰國阿芳夫婦入淘
• 6月14日，球王梅西在淘寶開播
• 6月15日，抖音千萬級紅人陸仙人入淘
今年618，成為直播行業(yè)的一道分水嶺。現(xiàn)象級網(wǎng)紅“出抖入淘”，各大傳統(tǒng)電視臺(tái)和綜藝IP擁抱淘寶直播…… 一江春水入“淘”來，且勢頭越來越猛。
值得注意的是，這波入淘潮和直播剛興起時(shí)不同，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，頂流主播和機(jī)構(gòu)大多是在各家平臺(tái)試水、反復(fù)比較后，最終做出決定。這意味著，淘寶直播作為專業(yè)化、規(guī)范化的帶貨平臺(tái)，成為直播終點(diǎn)站。
為何淘寶能成為直播終點(diǎn)站？因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)已成為直播下半場的核心競爭要素，而淘寶憑借20年沉淀的繁榮生態(tài)領(lǐng)先行業(yè)。
中金證券研報(bào)認(rèn)為，相較于其他平臺(tái)，淘寶直播擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢及消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢和機(jī)構(gòu)主播的流量優(yōu)勢形成互補(bǔ)。
事實(shí)上，觀察淘寶直播今年的618動(dòng)作，可以看出有兩條明顯的主線：一是入淘潮加速，繼續(xù)吸引各路流派來淘寶開播；二是內(nèi)容化加深，涌現(xiàn)了一大批不帶貨的直播間，最典型的如椰樹、蘋果。
而兩條主線都指向淘寶的生態(tài)繁榮。早前的淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶確定了“變革生新”的三個(gè)方向，生態(tài)繁榮是其中之一。
無論是使出十八般武藝帶貨的直播間，還是花式做內(nèi)容不帶貨的直播間，他們看重淘寶的健康生態(tài)而來，反過來也都能促進(jìn)淘寶的生態(tài)繁榮。
就像一個(gè)車水馬龍的熱鬧街道，有專業(yè)大賣鋪、有小路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演。熱鬧氣氛會(huì)吸引更多人駐足停留，一條車水馬龍的大街顯然也為開店擺攤的帶去更多生意。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，平臺(tái)生態(tài)將是未來商家和主播最重要的考量因素，也將是平臺(tái)贏得競爭的關(guān)鍵。
最后，從今年的618大事，還有幾個(gè)劃重點(diǎn)的小結(jié)論：
• 入淘潮還會(huì)繼續(xù)；
• 店播不再是選擇題；
• 淘寶迎來內(nèi)容化紅利；
• 淘寶直播越來越像新時(shí)代的電視臺(tái)。
正如網(wǎng)友在得知梅西來淘寶獨(dú)家首播時(shí)所評價(jià)：“淘寶直播，央視以下，其它以上。”
