5月24日，專注于做售后服務的瑞云服務云攢了個局，邀請了2016年從客服業務起家的網易云商以及高速吹風機賽道的黑馬徠芬科技，希望能用最接地氣的方式，把客戶體驗這個觀點莫衷一是的話題聊得清晰一點。
這個討論局，由瑞云服務云創始人&CEO汪忠田親自主持，提問專業、總結專業、銜接專業。徠芬科技客戶體驗與服務中心總監甄成給出了很多思考和實戰的切入點。網易云商售前與解決方案專家封雷，則總結提煉了服務40萬家企業的心得，給不同發展階段的企業提供參考。
我們拿到了課代表的最全筆記，分享給沒能趕上直播的朋友：
【1問】瑞云服務云汪忠田：越來越多的企業把原來的“客服部門”改名為“客戶體驗中心”，我們從這個變化中看到了什么？
徠芬科技甄成：這個變化，說明了客服中心正在發生兩個非常關鍵的轉變：第一個是部門角色/工作內容的轉變，從執行型團隊升級為賦能型團隊。以前的客服中心是被動地去承接客戶發聲的這個需求，但當我們的視角轉向客戶體驗的時候，這個部門就變成了策略的發起者，或者說是決定某一個策略發展方向的一個重要影響因素。第二個是考核指標的轉變，從依賴第三方平臺的指標轉向搭建自身的體驗指標體系。當我們的重點變成賦能組織決策依據的時候，一定需要一套非常完整的因果邏輯。這時候如果我們完全依賴的是第三方平臺的一些數據指標，是沒有辦法觀測到每一個重點環節的。我們需要基于自身各個觸點積累的客戶數據，進行系統化分析，去發現每家自身的問題，進而設計解決問題的路徑。
網易云商封雷：在不同的時代背景下，企業中不同的部門承擔著不同的使命。在人口紅利流量紅利的時代，營銷部門是企業的香餑餑，通過各種營銷方式輕松影響消費者的心智和行為，新客源源不斷。當流量競爭越來越激烈，流量成本越來越高，企業開始把目光轉向了私域，運營部門扛起了私域這面大旗，把流量匯聚到私域進行反復觸達。而如今，市場已經高度飽和，消費者需求被極大滿足，我們來到了存量競爭階段，這是一個體驗為王的時代，離客戶最近的客服部門將在其中扮演非常關鍵性的角色。從我們接觸到的企業來看，大家已經傾向于返璞歸真，把服務做好，讓口碑好起來。未來三到五年，我們認為服務帶領體驗會是一個很大的趨勢。
瑞云服務云汪忠田總結：一方面，隨著技術的進步和消費升級，產品本身的差異性變得越來越小，體驗成為企業的核心競爭力。另一方面，隨著流量紅利消失，服務的重要性愈加凸顯，客戶服務部門是連接用戶最重要的觸點，對于提升客戶體驗，促進業務增長有著重要意義。在此背景下，客戶服務部門不能僅僅只是被動的解決問題，更要向客戶體驗中心轉變，為企業業務增長賦能。
【2問】瑞云服務云汪忠田：客服部門做客戶體驗這件事，有哪些比較好的切入點？
徠芬科技甄成：當一個客戶通過客服渠道找到我們進行咨詢，一定是他在使用產品的過程中遇到了一些問題，并且無法自主解決。從風險等級的視角來看，這些已經產生咨詢的客戶的訴求，對企業而言，是當下風險最大的訴求。那么，從這個維度來看，客服部門做客戶體驗這件事，第一個切入點可以是基于客戶的訴求去反哺產品的優化和迭代。第二個切入點是重視服務環節的設計。在徠芬內部，關于服務的整個設計，有一套金字塔原理，一共是五層：最上層是政策，第二層是場景解決方案，第三層是客戶和客服問題之間的識別定位，第四層是客服跟進過程，第五層是最終的結果指標。很多時候我們會發現，很多企業的客服部門能做的只有第三層和第四層，對第一層、第二層是忽略的，比如客戶的聲音會不會對政策有影響？場景化的解決方案是否能對應不同客戶的不同需求？在我看來，服務的每一點每一個細節都是需要并且可以被設計的，如果我們從這一點去切入，是可以顯著提升服務體驗的。
網易云商封雷：我從服務好自己、服務好兄弟部門、服務好管理層三個角度來聊一下這個問題。某手表品牌客服團隊發現近期關于“如何調時間”的咨詢量突然激增，甚至因此引發了一波退貨小高峰。基于這個洞見，他們定位到了問題的原因：近期上市的新產品，調時間的方式和以前的產品都不同。隨后，他們立即采取了行動：第一、對客服進行專項知識培訓。第二、在產品詳情頁面增加并突出調時間的相關介紹信息。第三、制作操作視頻，協助客服應對。通過這些動作，咨詢量和退貨率馬上降下來了，這是服務好自己的切入點。某家電品牌客服團隊發現洗地機這個產品的退貨率高于其他品類，他們就此回訪了一些申請退貨的用戶，了解退貨的原因。在調研過程中，有好幾個用戶同時提到了一點“日常家里負責掃地拖地的主要是老人，老人沒接觸過洗地機這樣的新事物，比較排斥，閑置在家里不如退掉”。基于這個洞見，他們馬上跟營銷部門討論，并攜手制定了一個針對性的營銷策略：洗地機走進小區，讓真正的使用群體近距離感受和體驗洗地機這個新事物，熟悉之后再下單購買。這是給兄弟部門提供價值的案例。服務好管理層則是通過服務場景中接觸到的大量真實的客戶之聲，來給公司高層提供決策依據。
瑞云服務云汪忠田總結：基于兩位嘉賓的分享，我總結了兩點。客服部門想要做好客戶體驗，首先一定是基于客戶需求，把基礎服務工作做好，讓客戶感覺到問題被高效解決。這就像甄總所提到的，場景化的解決方案要能對應不同客戶的不同需求；在此基礎上，客服部門一定要做好賦能，在客戶互動的過程中，注意收集客戶需求，并且將這些數據反饋給其他業務部門，推動產品及營銷模式改善，讓企業領導真正感覺到服務體驗對于公司其他業務的賦能效果。
【3問】瑞云服務云汪忠田：我們可以通過哪些指標，去衡量客戶體驗這件事做得好還是不好？
徠芬科技甄成：客戶體驗是一套非常復雜的東西，衡量這件事做得好還是不好，首先取決于你希望“客戶體驗”這件事去幫企業達成什么目標。有了目標之后，我們把關鍵的環節，我們想要看的東西梳理、描述清楚的時候，一定會出現一些指標。每家企業都應該找到屬于自己的那套指標體系。從徠芬的角度來看，我們會看結果指標，也會看過程指標，包括：NPS凈推薦值、旅程滿意度、費力程度、首次解決率等，這個過程中有很重要的一點是，這些指標必須是跟相關部門對齊的，不拉齊就沒有任何意義。拿滿意度來說，滿意是有很多種的，比如客戶滿意但問題沒有被解決、客戶滿意但客戶很費力、客戶雖然不滿意但問題被解決了、客戶雖然不滿意但客戶也不費力，這個時候關鍵就是看我們想要去聚焦什么。NPS也是同理，不同行業不同品牌不同客戶群體這下，NPS跟不同指標之間的相關性是不一樣的，所以這是需要企業根據實際情況去設計的。比指標本身更重要的是，通過NPS去映射影響NPS的關鍵環節，當你開始去思考為什么做得好或者不好的時候，下一步的行動方案自然就慢慢出來了。
網易云商封雷：我們更多的是幫助企業去看整個服務鏈路過程中的顯性基礎指標。第一個：客服渠道接入率。先確保客戶遇到問題能通過各個渠道找到你，才能繼續聊體驗這個事。目前網易云商支持國內（網站、APP、微信生態、釘釘、飛書、抖音等）和海外（Facebook、Line、Instagram、Twitter、WhatsApp、Discord、谷歌和蘋果應用商店）各個主流渠道的接入。第二個：從在線坐席這個視角，主要是看兩個黃金指標——首響（平均首次響應時間，是指客服對用戶第一次回復用時的平均值）和平響（平均響應時間，是指客服對用戶每次回復用時的平均值）。第三個：從客服機器人這個視角，這塊業界也有兩個公認的評價指標——客服機器人平均問題匹配率和平均問題解決率。目前網易云商旗下七魚智能客服問題平均匹配率可以達到95%，平均問題解決率可以達到90%，是業界非常高的水準，考驗的是背后的人工智能技術和客戶服務經驗。在這些基礎指標之外，我們服務的一些大型客戶，他們在服務上已經往前邁進了更大的一步，開始通過搜集客戶之聲，進行多場景洞察，進行客戶情緒的預警，找到那些引發體驗斷崖的關鍵點和對增長有重要影響的改善點，并制定對應的行動策略。
瑞云服務云汪忠田總結：企業衡量客戶體驗，需要先找到整個服務過程和服務鏈路中的關鍵點，確定基礎指標，比如服務響應時間、一次性問題解決率等等。保證基礎指標沒有問題后，企業可以再去看NPS如何提升。這個實踐經驗，在我們以往服務的企業中也有得到驗證，比如海爾、小米等。最后，企業也不能只看NPS，還需要去看與NPS相關的各種指標，比如復購意愿、客戶情緒等等，才能更加立體地衡量客戶體驗的好壞。
【4問】瑞云服務云汪忠田：為了更好地提升客戶體驗，在數字化平臺的規劃上有哪些建議？
徠芬科技甄成：當我們討論是什么在影響客戶體驗這個問題的時候，不同的團隊因為工作環境和工作內容的不同，會有各種不同的聲音。比如客服部門因為每天大部分時間都在處理跟商品相關的問題，在他看來，產品質量是最大的影響因子。然而，這些都是偏主觀的感受，我們需要有一套足夠客觀的衡量標準，這個標準就是數據。數據不能僅僅依靠第三方平臺，因為平臺考慮體驗這件事的視角跟企業是不一樣的，平臺看的是整個行業，我們不能拿平臺的KPI來考核企業，要關注的是我們自身在意的核心數據，這件事在當下顯得尤為重要。徠芬在數字化平臺這件事上的態度是徠芬要有徠芬自定義的指標，基于平臺，讓所有隱性指標得以顯影，所有環節得以精細化，數據一出來，需要解決的問題的優先級就出來了，至于后面怎么解決，就看企業實際的意愿、能力、資源。
網易云商封雷：企業處于不同發展階段時，規劃數字化平臺的側重點是不同的。我們舉幾個客服數字化平臺建設的例子給大家作參考。第一種是業務處于高速發展階段的企業，客服的需求激增，它的首要目標是提效。常見的是通過引入7*24h在線的客服機器人，前置、高效地去解決一些簡單的、標準的問題。第二種是處于成熟穩定期的企業，它的首要目標是留客保客。它們會通過數字化平臺去識別客戶的情緒，進行一些事件的預警，比如疫情期間物流出現問題，客服提前與在途包裹客戶一一解釋和溝通，安撫客戶情緒，提升客戶體驗。第三種是處于業務摸索階段的創新品牌，主要是借助數字化平臺去快速捕捉消費者的聲音，輔助決策。比如某個家電品牌，不同渠道的消費者對價格有完全不同的聲音，京東用戶覺得產品不夠高端，拼多多用戶覺得價格太高，最終該品牌通過綜合考量，做了放棄低端市場聚焦高端市場的決策，一方面升級產品，另一方面重新定價，把低端市場的推廣預算挪到產品設計研發中。最終凈利潤增長了20%。
瑞云服務云汪忠田總結：企業在做數字化平臺規劃時，從平臺上來說，基本功能其實相差不多，比如上門維修、現場服務、備件管理、工程師管理等各種功能；反而是在企業發展不同階段，需要根據不同的業務關注重點來規劃數字化平臺。基于不同發展階段的業務重點，數字化平臺一定也要能夠不斷進行更新迭代。
到底什么是客戶體驗，下面的這個例子給我們做了很好的詮釋：
多年前，一位蘋果手機用戶寫郵件給庫克，反應客服電話中的等待音樂超級難聽。第二天，這位用戶就收到了蘋果工作人員的致電反饋，表示已經收到庫克的郵件轉達，庫克親自測試了等待音樂，非常認可用戶提出的寶貴建議，蘋果內部會盡快測試其他等待歌曲，確保聽起來悅耳舒心。
客戶體驗四個字，聽起來很虛，但其實可以落到企業與客戶接觸的方方面面的調優。
客戶體驗四個字，聽起來很大，但其實是點點滴滴的小事所構成的綜合感受。
