伴隨“她經(jīng)濟”的崛起，越來越多品牌愈加重視“她營銷”，尋求從多元化的角度將品牌理念與女性價值深度融合，激發(fā)女性消費者的共鳴，實現(xiàn)更深層次的用戶心智滲透和品牌長效經(jīng)營。近期，繼快手磁力引擎與伊利牧場2022年合作《閃光的她》第一季后，雙方再次攜手推出《閃光的她》第二季，成為品牌通過優(yōu)質(zhì)“她內(nèi)容”實現(xiàn)“她營銷”出圈的新范本。
據(jù)悉，在延續(xù)第一季的內(nèi)核基礎(chǔ)上，《閃光的她》第二季在核心價值、運營模式、營銷資源等維度全新升級。項目圍繞“夢想、女性、音樂”等多元議題，打造“直播+短視頻、明星+達(dá)人、商業(yè)資源+用戶二創(chuàng)”的整合營銷矩陣，立體詮釋不被定義的女性力量、展現(xiàn)不被束縛的女性魅力，同時助力伊利牧場高效精準(zhǔn)地解鎖女性人群和音樂人群的心智。截至發(fā)稿，《閃光的她》第二季項目總曝光超過15億，直播觀看人次突破1億，快手站內(nèi)話題總播放量近10億，“伊利牧場”站內(nèi)搜索指數(shù)同比提升254%。
在當(dāng)下眾多女性營銷內(nèi)容中，為何《閃光的她》第二季能夠?qū)崿F(xiàn)聲量爆發(fā)，成功出圈？
從項目策劃來看，一方面，快手充分發(fā)揮平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造和強勢聯(lián)動傳播優(yōu)勢，伊利牧場則以品牌活力價值賦能節(jié)目價值觀輸出，強強聯(lián)合打造了有溫度、有厚度、有深度的女性營銷內(nèi)容；另一方面，作為快手首檔女性知識類綜藝內(nèi)容，《閃光的她》第一季的總曝光量突破4.46億，為第二季的爆發(fā)打下了良好的口碑基礎(chǔ)及觀眾基礎(chǔ)。
從項目設(shè)置來看，《閃光的她》第二季在第一季基礎(chǔ)上實現(xiàn)全面升級，由此推動傳播效果再創(chuàng)新高。其中，在項目核心價值層面，第二季打破明星、家庭和事業(yè)、女性困境等議題格局，將主題定為“盡情熱愛，管他青紅‘燥’白”，不僅站在大眾化的女性角度輸出觀點，以普適性議題引發(fā)廣大女性共鳴，還選擇聚焦女性悅己生活，正向賦能女性觀眾生活活力。
據(jù)了解，“盡情熱愛，管他青紅‘燥’白”既是伊利牧場今年的傳播主張，也是節(jié)目想要傳達(dá)的藝人、達(dá)人們對于音樂的熱愛和執(zhí)著態(tài)度，同時還巧妙地關(guān)聯(lián)了伊利牧場本次傳播的三個重點產(chǎn)品——潮流清新的青提甜杏味雪糕、經(jīng)典濃郁的紅棗牛奶味雪糕以及低糖低負(fù)擔(dān)的低糖厚乳雪糕。從理念、內(nèi)容、產(chǎn)品等維度實現(xiàn)了品牌和項目的共生共融。
在運營模式層面，項目以“直播-短視頻”相結(jié)合的運營新模式，打造了“3場女性直播短綜藝+1個短視頻內(nèi)容話題”，立體呈現(xiàn)女性力量。同時每場直播采用1位主持人+1位女音樂藝人+1位女音樂達(dá)人的形式，主持人斯斯攜手藝人張紫寧、錘娜麗莎、陸柯燃和達(dá)人王大毛、桑娜、麥小兜，緊扣“活力熱愛”主線，暢聊女性話題故事，分享閃光提案，展現(xiàn)女性熱愛生活、追求夢想的態(tài)度，并通過品牌內(nèi)容植入，助力伊利牧場精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。
直播之外，快手還打造了#盡情熱愛管他青紅燥白 話題頁，聯(lián)合眾多快手達(dá)人共創(chuàng)短視頻內(nèi)容，分享女性價值新主張，并為直播活動積累熱度。例如，@洋雨呼吁女孩們“不要碰到一點壓力，就把自己變成不堪重負(fù)的樣子，也不要碰到一點不確定性，就覺得自己前途黯淡無光，熬過去、跨過去，好運自然會來到”；@甜甜小朋友o拒絕身材焦慮，表示“世界因不同的美而豐富多彩，不管高矮胖瘦都是一種美”。
在營銷資源層面，快手在直播中通過品牌TVC、口播、背景墻、食用產(chǎn)品、話題植入、原創(chuàng)音樂、抽獎獎品等方式，全程持續(xù)性露出伊利牧場，強化品牌活力占位，并聯(lián)合多家官媒進行同步轉(zhuǎn)播，矩陣式擴散傳播效果；在平臺內(nèi)集結(jié)硬廣+運營點位組合等宣推資源，實現(xiàn)伊利牧場對用戶“看到-刷到-搜到”的信息全覆蓋。
基于快手的豐富宣推資源和節(jié)目的社會性話題度，項目相關(guān)話題在快手站內(nèi)外引發(fā)用戶熱烈討論，產(chǎn)出大量二創(chuàng)內(nèi)容，助推項目內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵和伊利牧場影響力全網(wǎng)出圈。#幽默不會影響搞笑女的愛情、#錘娜麗莎沒有感情全是技術(shù)、#錘娜麗莎說幽默不會削減女孩的性感、#年輕人面對壓力該如何調(diào)整自己等多個話題，登陸微博熱搜總榜、微博實時上升熱點和快手熱榜。
近年來，女性營銷價值空間持續(xù)釋放。埃森哲公開數(shù)據(jù)顯示，中國有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費支出。在此背景下，“她經(jīng)濟”生態(tài)活躍的快手平臺成為品牌布局“她營銷”的關(guān)鍵陣地，而《閃光的她》等“她文化”IP則成為助力伊利牧場等品牌實現(xiàn)“她營銷”破圈的重要引擎，幫助越來越多品牌抓住女性消費浪潮新機遇。
