售出商品300億單，GMV同比提升80%——在提出進軍全域興趣電商一年后，“興趣”價值再被證明，“全域”帶來的影響力也在逐漸顯現。
5月16日，抖音電商生態大會在廣州召開，抖音電商總裁魏雯雯表示，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個整體生態，全面滿足用戶各類交易需求。2023年，抖音電商將投入100億現金，推出多項扶持舉措助力商家發展，推動全域生意更好更快增長。
以短視頻、直播為主的“內容電商”，與抖音商場、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，逐漸覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。前者激發用戶的潛在購物興趣，后者滿足已有購物意向的用戶消費需求，內容與貨架間形成協同。而當協同演變成正向循環，優勢疊加，便能實現用戶購物體驗提升，為平臺商家、電商創作者等帶來新的生意增長空間，輸送更多商業與社會價值，實現全面、長效發展。
走出舒適圈，走到更廣闊的天地里，抖音電商與電商作者、商家、用戶仍在拓寬著美好生活的邊界。
平臺走出舒適圈 56%商家貨架場景GMV占比過半
什么是全域興趣電商？如何做全域興趣電商？這一年間，抖音電商平臺上的諸多作者與商家逐漸有了自己的答案。
江西人羅鑫華創辦過一家襯衫工廠，為一二線的服裝品牌做代工長達15年，產品反饋和回款周期長、庫存積壓、上游因成本把控壓價等問題一直困擾著他，也令工廠難以更進一步發展。2020年底，羅鑫華開設了抖音號“襯衫老羅官方旗艦店”，決心在線上轉型發展，做自己的品牌。經過一段時間的摸索，老羅專注于分享襯衫剪裁和人體工程學知識，“垂直內容+專業講解”吸引了上百萬粉絲，不到兩年賬號單場直播GMV突破百萬，成為平臺襯衫類目銷售第一名。
2021年初起，老羅開始重視抖音商城的運營，在他眼里，這是又一次風口。主播直播時長與用戶觀看時長都有限，商城作為平臺上新的銷售渠道，滿足了用戶主動消費需求，也為品牌帶來了沒有“時限”的“被動收入”，同時有助于更好地展現品牌調性、沉淀品牌價值。
于是，老羅開始優化搜索詞、升級視覺、擴充品類……將一些高客單價的西裝等品類放到商城運營，帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。在去年8月前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，重點運營了三個多月后，銷量占比提高至35%，并帶動了整體GMV的增長。
遼寧95后孫偉業也在努力抓住這一次風口。2020年，父親的鞋履公司“詩慕·愛洛琳”因大額外貿訂單被客戶取消而出現經營危機，為幫助父親度過危機，孫偉業歸國，帶著3萬雙庫存積壓的鞋與2個員工，在抖音電商開啟直播帶貨。
在陌生的電商領域從零開始學習，除了講述產品，孫偉業還經常在直播中和粉絲分享自己對鞋子穿搭、設計的看法，像朋友一樣聊天。漸漸地，3萬雙積壓滯銷的鞋子在直播間被賣空。再加上平臺“王牌工廠”項目支持，“詩慕·愛洛琳”在抖音電商開啟了發展的快車道，如今，孫偉業也帶領著團隊在抖音商城大力投入，推動品牌專區建設，讓“詩慕·愛洛琳”作為“抖品牌”贏得新的發展。
來自內蒙古自治區錫林郭勒盟蘇尼特右旗的楊國民是位返鄉大學生，接手父親在家鄉經營的羊糞肥料廠后，他將產品升級，開發出統一包裝、多種規格的肥料，還注冊了抖音號“小楊廠長-純羊糞發酵有機肥”，通過直播和短視頻介紹產品。經過長達半年高溫發酵后的高品質羊糞肥，沒有雜質和異味，不僅可以用于大的種植園或改良土壤，城市家庭也可以用。在抖音電商，楊國民堅持日播，把羊糞肥打造成了小眾“爆品”，每月能賣出2萬多單，相當于3000多噸肥料。截至目前，店鋪總銷量已經接近30萬單，很多從事園藝花卉的農場和苗木基地成為他的固定客戶。
廣西靈山平南鎮的劉家盛是靈山竹編技藝非遺傳承人，多年來為外貿公司做竹編產品代加工。近幾年，竹編出口量銳減，擁有這門手藝的師傅都被迫轉行，代加工廠的產品也滯銷積壓。女兒劉霞冰不忍看到老手藝沒落，于是辭掉大城市的工作返鄉創業，在抖音號“劉家人竹編”介紹自家產品。一次偶然的機會，有網友指出竹編果籃可做貓窩，于是劉霞冰按網友指點打造出了“爆款”貓窩，又陸續研發出貓包等更多竹編寵物用具。至今，劉霞冰的抖音電商店鋪年銷售額翻了6倍。她發現，想要把握市場，不能“我有什么，我就賣什么”，而應該是“別人需要什么，我就賣什么”。
以優質內容激發消費需求，以豐富產品與便利服務滿足消費需求。過去，興趣電商構建的電商內容與創作者生態，已積累起流量基礎與商品基礎，拓展至全域興趣電商后，這些基礎積累已經迎來新的爆發。
魏雯雯在此次抖音電商生態大會上透露，今年4月，直播用戶在貨架場的增量消費提升了356元。另據抖音電商生態大會公布的數據，有56%的平臺商家貨架場景的GMV占比超過了5成。共有770萬位電商作者、2.3萬家mcn機構、500家服務商共同探索在全域興趣電商運營的新模式，252萬商家獲得生意增長。從用戶端數據來看，過去一年，電商直播日均場觀人次達29億次、有電商意圖的日均搜索次數為4億次。
中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應了消費者的需求變化，消費者和消費品、服務之間能達成更高效率的匹配，激發更高效率的消費動機和消費意愿。她表示，“全域”能量的釋放，也將進一步提振消費信心。
又一個風口 對美好生活的長久追求
在抖音電商平臺站穩腳跟后，“襯衫老羅”與家鄉江西省贛州市政府達成招商引資協議，在當地以產業園的形式建設品牌直播大廈、智能智造服裝工廠與智能倉儲物流系統。建成后，不僅老羅自己的品牌可以接入這套數字化運營系統，贛州當地的服裝、家具等優勢制造產業也都有機會低成本接入。
抖音電商帶給“老羅們”希望，也將希望輸送至產業、鄉域，從線上至線下，變成一個個實實在在的增收機會。
從代工廠到“抖品牌”，孫偉業讓更多人認識了“詩慕·愛洛琳”，也解決了父親心中傳統代工模式缺乏原創品牌優勢的心結；把羊糞在抖音電商“變廢為寶”，楊國民為自家工廠拓寬銷路、提升效益的同時，也給合作的四五十戶牧民帶去了額外收入；轉型做寵物竹編用品的劉霞冰帶動了600多人增收就業，銷量最好的時候，竹編師傅的月收入能提升幾千元。
還有2008年汶川地震的幸存者、羌族小伙王光強，努力走出大山考上大學的他，又在2017年九寨溝發生地震時決心回到大山，幫助當地果農把因交通受阻滯銷的西梅繞路運出，渡過難關。2019年，王光強在抖音注冊了賬號“阿壩小王子”，吸引了超400萬人關注。幾年下來，牛肉干、應季水果，還有當地滯銷的粗糧青稞，都在他的直播間打開銷路，其中青紅脆李、西梅和糖心蘋果至今已賣出250多噸。王光強收購農貨的單價都比市場價高出一兩毛，現稱現結，絕不拖欠農戶貨款，因此農戶非常信任他，都盼著他來收貨。
讓好產品、好手藝被看到，幫助每一個個體尋找和實現自我價值，拓寬農產品銷路帶動區域收入增長，助力實體經濟突破地域與認知等阻礙，傳承傳統手藝……這些看似宏大、美好的愿望，正是生態中參與者共同努力追尋的未來。風口在不斷變化，但對美好未來的追尋卻不會變。
要助力這種追尋長久，就要構建良好的內容生態與完善的場域。從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，更加多樣的場景也對平臺治理提出更高要求。有秩序、健康穩定的平臺生態，才能讓優質內容發揮積極價值與作用，資源扶持與平臺治理是決定生態長久發展的“硬幣兩面”。
抖音電商生態大會介紹，過去一年，圍繞“好內容、好商品、好服務”三大方向，抖音電商專注于優化內容生態和商品生態、提升服務能力、保護知識產權和信息安全等一系列工作。2023年，在“三好”基礎上，治理將更加聚焦用戶體驗的核心需求，強化內容真實可信，細化商品品質要求，在規則和技術等方面布局，持續進化知識產權保護體系，鼓勵商家達人堅持長期主義，注重提升商品品質和消費者體驗。持續投入“極速退”“贈品履約”等服務和消費者權益保護資金，并通過強化信息加密能力、嚴打數據惡意爬取等措施，保障消費者的信息安全等合法權益。
“全域興趣電商”之路才剛開始，留給市場的想象空間還很大。2023年，抖音電商計劃進一步釋放“全域”能量，投入100億現金，推出4大舉措扶持商家和作者做好貨架生意。在商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，實實在在降低商家經營成本；在商家權益上，針對品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標識，助力優質商家獲得更大的平臺流量曝光機會，提升商家經營效率；針對中小、個體商家開店難的問題，推出“0元入駐”權益，幫助中小商家緩解資金壓力；在達人經營上，啟動“櫥窗經營返現”政策，對符合相關要求的作者櫥窗訂單減免技術服務費，助力達人經營和商家商品銷售。
經過了2022年全域興趣電商場景、基建的搭建與夯實，2023年，抖音電商仍將繼續推動“內容”與“貨架”間的全面連接與優勢協同，做大、做深、做實“全域興趣電商”，為創作者、商家、機構等各方提供長效發展的沃土，挖掘增量市場，與平臺上的生態合作伙伴一同建設穩定、積極的商業生態，釋放長期商業與社會價值。
轉載：鳳凰電商研究院
