聲明:本文來自于微信公眾號 深燃（ID:shenrancaijing），作者:作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳，授權轉載發布。
快手電商又開始砸錢了。
3月26日，快手電商“引力大會”在杭州舉辦，這是快手電商首次舉辦的商家行業大會。它有大會常見的形式:比如重要人物出席，快手電商負責人笑古以及相關負責人一一現身，商家、主播、服務商從天南地北被請來;比如推出新概念，以“內容+私域”為核心的直播帶貨2.0時代開啟。
推出新政策也是必不可少的，快手電商推出“商家全周期紅利計劃”，不再只瞄準中小商家，而是要讓各階段商家都能在平臺獲得扶持，還有一點值得關注的信息是，快手將推出電商營銷平臺磁力金牛，集合快手粉條+小店通，真正打通公域私域流量，并將于3月31日內測磁力金牛。
這都只是大會標配，最能體現快手對電商重視的信息，還藏在伴手禮里。里面有兩本書，《快手是什么2》由快手聯合創始人程一笑寫序，近6000字的文字80%與快手電商有關，表明快手要“重構10億用戶的消費決策”的決心，另一本為《快手參考》，集結了頭部商家主播的案例分享，139頁內容僅十幾頁與電商無關。袋子里還附贈了兩個小冊子，手把手教商家在快手電商開店鋪。
可以說，快手正舉平臺之力押注電商，吸引商家入局。這次大會提出的基于“極致信任”的人設展開的電商交易定位清晰，不過對于商家而言，人設的建立與打造存在門檻，建立信任也需要時間，所以笑古在大會上反復強調“不要騙老鐵”，顯得尤為重要。并且硬幣的另一面，一個不容忽視的現實是，從2018年就上線的快手電商，還沒有給快手賺大錢。
近期快手上市后發布的首份財報顯示，2020年全年快手電商GMV為3812億元，較2019年的596億元同比增長539.5%，直逼淘寶直播2020年超4000億元的GMV;快手包含電商在內的其他服務收益達37億，在快手總營收占比里，快手電商從2019年的0.6%，上漲至2020年的6.3%。
盡管增長數字搶眼，從訂單量來看，快手電商已經成長為電商行業第四極，但在外界最關心的貨幣化率（營業收入/ GMV）上，快手電商2020年0.97%的成績，與行業超3%以上的貨幣化率還是有著一定距離。貨幣化率是衡量平臺變現能力的指標，數值越高代表越可觀的變現能力。目前快手電商高GMV、低收益，表明還處于不賺錢的扶持階段。
新一輪砸錢又開始了，快手電商到底什么時候才能給快手賺大錢?
不掙大錢，還在砸錢
“感覺不錯，未來的大方向有了”，一名服裝類商家告訴深燃，她在快手電商上剛開小店不久，參加了“引力大會”后，把試一試的念頭改為了“all in”，計劃回去把各部門都優化一遍，押注快手電商，“引力大會”的效力已經開始了。
這次大會快手電商又給商家們砸了多少資源?
很難簡單粗暴歸結為具體數字，它涉及了產品優化、營銷資源傾斜、資金扶持多個深層次維度。“我們推出一整套的產品體系和產品賦能方法”，大會上，快手電商產品負責人六郎表示。而具體到營銷與產品方面，可大致分為如何吸引站內外用戶、如何促進消費、如何留存三大主要環節，可以說是一個深度聯動平臺盤活電商的過程。
快手上的商家營銷工具
如何讓平臺內外用戶轉化為消費者?高舉高打，與活動相結合是最直接的方式。以往616、116是快手電商最重要的兩大活動，現在除此之外，三八女生節、520等多個可以與消費掛鉤的日子，快手電商都在加大下注。比如2021年春節期間，快手電商推出了每10分鐘發放100瓶茅臺和100部蘋果手機的秒殺活動，以吸引用戶。
借助活動打出平臺影響力，快手電商還推出營銷日歷，致力于讓用戶“逛起來”，講究主題化，場景化，事件化。“比如過年買什么，約會穿什么，出去玩穿什么，”快手電商用戶運營中心負責人張一鵬解釋道，這是為用戶創造消費場景的方式，他還以“事件化”舉了一個例子，2020年10月，蘋果手機12不附贈耳機，引發大規模討論，結合熱點，快手電商即推出耳機相關營銷活動。
這都是將用戶吸引來的辦法，那么，如何將流量導給商家?據六郎介紹，快手電商將推出直播預告、明星連麥等引流方式，并為不同階段的商家提供流量包支持。而在這其中，快手小店也是不可忽視的資源。
“每天逛快手小店首頁的人接近2000萬”，張一鵬透露，這一頁面的漲粉效率是快手精選頁的4倍，是用戶質量較高的場所，在這一頁面獲得展示能為商家直接導流。而快手小店賬號本身，已經擁有1.4億關注，它充當著電視臺的角色，店鋪、主播與快手小店互動，同樣可以導流，“我們曾經連麥為用戶漲粉10萬”，張一鵬表示。
對于一個擁有3億日活的平臺，引流實在不算一件難事，下一步更關鍵的是如何促進用戶消費。
快手電商表示平臺很多用戶為忠粉追隨型
吸引用戶逛起來，增加消費場景是方式之一，但更能直接吸引用戶轉化的，還是簡單直接的補貼。據張一鵬介紹，616、116，快手電商“不設上限補貼愿意做百億補貼的專場的商家”，百億補貼專場活動對于快手電商而言，已經是常態化運作。而這一次，快手電商推出的補貼更具針對性，比如會對長期觀看但未購買的用戶，推出第一單優惠政策;又比如用天降紅包，促進大盤主播直播間的消費轉化率等。
這還不是最后一環。和其他電商平臺不同，基于平臺私域流量特點，快手電商更注重留存與復購率。基于此，快手電商在協助商家用戶留存方面，提供的工具正在多元，據六郎介紹，快手電商在商家個人首頁中增加店鋪和商品兩大Tab（頁卡），在直播間內提供互動工具和玩法支持，除此之外，近期快手電商還將推出幫助商家高效經營、提升成本效率、數據經營分析、極速回款的工具。
對于這次引力大會釋放的信息，借用張一鵬的一句話總結，“針對新商家降門檻，大盤商家放紅利，重要商家深度綁定。”
總之，快手電商為吸引商家“拼了”。
快手電商到底在“拼”什么?
一個值得注意的現象是，大會上，不論是笑古，還是六郎、張一鵬，演講中都花費了大量時間來解釋快手電商邏輯及其優勢。
或許因為這塊業務的邏輯并不那么容易被理解。外界容易將快手電商視為用戶流量變現的一種模式，但快手電商的目的不止于此。
這一次，快手電商首次推出直播電商2.0時代概念，表示核心邏輯是從傳統的“商品+公域”到“內容+私域”的思維的升級。這意味著什么?傳統模式里，用戶到平臺上購買需要的產品就完成了完整消費路徑，而在直播電商2.0時代，用戶基于內容與賣家產生聯系、建立信任關系，并最終形成私域，在這一過程中，用戶是在關注內容的過程中發現需求，進而實現源源不斷的交易。
這是一個新概念，但不是一個新模式。比如知乎大V生態、B站UP主生態，這類社區同樣是“內容+私域”模式，進行粉絲積累后實現商業轉化，但快手電商搶先一步開拓的是，鼓勵商家成為主播（類似于在B站上鼓勵商家成為UP主），即便是商家來到快手，首先要融入到快手社區里，生產的電商內容被用戶接納、喜歡、信任，從而實現賣貨及用戶沉淀。這樣，雙方基于信任建立起來的連接，往往更加穩固。這有一定門檻，不過即便是沒有內容生產能力的供應鏈商家，也可以通過加入“好物聯盟”，實現與主播、消費者的鏈接。
快手電商押注的直播電商2.0時代與1.0時代對比
所以快手電商和快手其他內容一樣，講究的是人設、內容，即便是商家也是流量生產者。
這也是為什么大會上，六郎解釋各種導流工具、資源扶持，“不是直接導流到店，我們是導流到人，這個人是人設”;也是笑古建議品牌進行自播，而不是店播的原因。
笑古表示，“很多品牌問我們，我能不能在快手做，快手適合不適合做品牌，我給大家回應的是，對于一個每天有3億人來的平臺，它一定適合品牌做，只是做的方式不太一樣。我們鼓勵店播，更鼓勵自播”，他解釋，如果是某某旗艦店，做店播內容不足、信任感不足;如果做自播，作為品牌方你可以開號，可以把人設打造得更有趣一點。
那么這個模式，其他注重社區的平臺也能做嗎?答案是否定的。
在日常消費里，消費者不敢購買非標品的原因，是因為沒有品牌背書，沒有質量保障，擁有“老鐵文化”的快手電商，買賣雙方基于私域形成的信任，彌補了非標品沒有背書的軟肋。在快手電商模式下，消費邏輯中的品牌背書轉向了人物背書。
據互聯網分析師丁道師觀察，目前快手電商部分主播帶貨主要還是以白牌為主，“這不是一個貶義詞，比如說我種了一個土豆，其實質量不錯，但我是很小的包裝，沒有一個品牌，在其他電商平臺上，連上架都上不了，但通過快手這種平臺，就可以幫助農民把這些東西賣出去。”快手電商的一端是消費者，另一端可以是品牌，還可以連接中小生產者。
傳統電商邏輯與快手電商邏輯對比
這是一種基于“極致信任”建立的交易邏輯。所以笑古在大會上反復強調，“不要騙老鐵”。一旦存在欺騙，對于商家而言，一切平臺積累不復存在，對于平臺的信譽，也是一大打擊。
目前從快手電商跑出的數據來看，也佐證了“極致信任”這一模式的可行性。根據官方數據，快手電商的買家平均月復購率高達65%，有超過80%的復購來自于商家的私域流量。商家參爺在2020年9月入駐快手，三個月時間粉絲增長至百萬量級，月GMV高達1300萬。他透露，“我們傳統渠道做傳統線下店，老客戶的購買沒有辦法統計，在平臺電商可以做到20%，在快手可以做到80%。”
“我們有一個很好的土壤和很好的養分，把私域做起來，讓粉絲跟你互動，黏性增加，二次，三次，四次不需要再支付廣告費。”笑古表示，這是快手電商獨特之處，也是快手猛推電商的底氣所在。
自2020年開始，快手電商坐上了發展加速器。在用戶端，推出百億補貼，吸引消費者，策略打法與主流電商越來越相近。在供給端，推出“快手好物聯盟”，發力達人帶貨;在鏈接消費者與商家上，完善商業工具，讓商家可以通過購買粉條、小店通獲取公域流量，降低漲粉難度。
到現在，“快手電商今年和去年有一個非常大的升級，是有越來越多的中型、腰部商家”，六郎透露，在快手電商好物聯盟中，大小品牌還沒有明確的界定，但可以明確的是，有60%以上的賣家是品牌貨主，針對中腰部的精品庫數量已經超過600個。
還要砸多久?
盡管這一次快手電商引力大會推出了眾多概念，但核心邏輯沒變。不過，從對人設的強調、建議品牌自播而不是店播能看出，快手電商更明確了打法，明確了與其他平臺的差異化，也明確了在行業中要填補的位置。
對于2021年快手電商的下一步，笑古表示，是要完成“市場規則的規范”和“服務體系的搭建”。
前者是從平臺管理商家的角度出發，為了建立更良性的交易環境，打擊違法違規商家行為，例如虛假夸大宣傳的商家、假貨劣質的商品、刷單欺詐的團伙等。后者是從保護消費者權益的角度出發，六郎透露，為了帶給用戶一個可以極致信任的電商平臺，快手電商將做更多主動服務，“例如金銀類商品必須通過國家質檢機構的認證才能發給老鐵、比如二手手機必須有當前質量報告，讓老鐵看得明明白白才能在快手上銷售”。
這是電商最難啃的一環。可以說現在快手電商已經在著手解決核心問題。
這也是它還不夠賺錢的原因之一。“GMV不是我們的目標”，“快手電商還不太關心貨幣化率”，張一鵬對媒體強調，快手電商還不是一個切蛋糕收割變現的邏輯。
但再宏大的愿景都要回歸商業本質。丁道師近期走訪下沉市場，“我和一些農民合作社交流，發現他們把快手作為農民脫貧致富的一個平臺，快手電商的一端是廣大消費者，另一端鏈接了市場的生產者，把這兩端鏈接好了，就可以實現高效增長。快手電商目前還是放水養魚、把生態做大的階段，抽成及相關的費用絕大部分讓利給商家和合作伙伴，等持續長大之后，再考慮賺錢。”
他預測，未來電商會從其他版塊剝離出來，單獨成為一個獨立業務進行財務披露，“數據應該會好看”。
但快手電商這一模式的軟肋也并非沒有。
比如打造受歡迎的人設，對于商家而言，門檻不算低。“這個人設非常重要，比如說我去直播，可能給我打造一個70后的老男人或者怎么樣的一個人設。自播這一塊，需要牽扯到很多方面的內容，要求挺高。”Bings品牌負責人李定輝在訪談中提到。
其次，基于人設建立的經濟，既牢固又脆弱。和MCN經濟相似，個人離職后，對于商家、品牌、企業而言都是巨大損失。這個問題，參爺也考慮過，“站在品牌的角度來講，我們很擔心把一個主播培養起來跑了，我們自己的做法是老板親自干，我就是主播，我把所有的錢砸在自己的身上。”但能像參爺這樣，具備直播帶貨時間、意愿與能力的老板又有多少?
不論是GMV、貨幣化率，還是商家與平臺的關系，對于外界提到的這一切困惑，在六郎看來，還是根源上的認知問題，即人們怎么看待快手電商?
“比如一個人喜歡參爺，創造新的需求，我才了解他賣的東西，我才有機會體驗到新的品類，為整個中國零售市場和城鄉平權市場做增量貢獻，如果當成一個內容社區看待，這個邏輯就是通的。”他表示。
快手聯合創始人程一笑在《快手是什么2》中提到，“我們在電商等產業結合方面做了一些工作，但我相信，直播時代的潛力還遠沒有發揮出來，我們目前還在很早的階段。”
他將商業時代總結為四個階段，“從小商品時代到產品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費決策的改變都是一個特別大的生意，每個時代都出現了特別巨大的公司，我相信直播時代可以重構信任，這也是一個特別大的時代的開始。”
所以，快手電商還不急。
