聲明:本文來自于微信公眾號真探AlphaSeeker,作者:趙童,授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果說內(nèi)容生態(tài)有三顆明珠,那么已經(jīng)摘下“短視頻”和“直播”明珠的抖音,當然不會放過“圖文”。
對于圖文,抖音謀劃已久。早在2021年,抖音就宣布將發(fā)力圖文內(nèi)容,推出了“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計劃”等活動。在2022年的抖音創(chuàng)作者大會上,抖音也稱會加大流量來扶持圖文內(nèi)容。
在各個平臺都在加碼閉環(huán)建設的語境里,“圖文”從來不是簡單的內(nèi)容形容,它和“種草”有關,和交易有關。當抖音電商發(fā)展了三年,短視頻和直播的“電商化”空間被挖至深處,“圖文”是接力增長的重要載體。今年5月的抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯直接表明:“我們看好圖文的機會”。
但問題也來了,在各個大廠都試圖“再造小紅書”的浪潮中,抖音圖文有哪些特殊性?圖文內(nèi)容能產(chǎn)生怎樣的營銷效果?對于創(chuàng)作者、商家又有哪些異于視頻內(nèi)容的價值?
觀察一:
信息堆滿圖像,比短視頻更短
抖音圖文很特別,它既不是小紅書,也有著區(qū)別于抖音短視頻的優(yōu)勢。
對比相似主題的圖文內(nèi)容,抖音圖文的重點是“圖”,用戶不需“展開文字”,就能從畫面以及畫面上的文字獲取大部分信息,而小紅書的純文字部分會更長更豐富。這樣的差異和抖音用戶的使用習慣有關,圖片為主的形式符合影像信息接收習慣,減少了從短視頻過渡到圖文的不適感。
抖音圖文(左)、小紅書(右)
類似的差異還體現(xiàn)為:用戶在創(chuàng)作抖音圖文的過程中,產(chǎn)品在提示“自動生成為視頻播放模式”的同時還會為之配上背景音樂,這更貼合抖音用戶的使用習慣,用戶“刷”抖音的沉浸感得到保留。
因此在理解抖音圖文時,與其將其視為“小紅書競品”,不如說抖音本身就需要來自圖文的增量。
即便短視頻和直播已經(jīng)足夠直觀有效率,但圖文在抖音依然有它的獨特性。抖音方面曾表示,平臺早期曾試圖以視頻化的方式,推動圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)適合抖音分發(fā)的內(nèi)容題材,但這一嘗試并不成功,不僅沒有催生富有特色的視頻內(nèi)容,反而喪失了圖文題材的天然優(yōu)勢。
相比短視頻,圖片可以瞬間呈現(xiàn)高密度信息。以美食領域為例,據(jù)「真探」觀察,抖音圖文里的熱門美食內(nèi)容更傾向于將幾張圖片拼合到一起作為封面,以求能夠在封面最大程度增加信息密度,吸引用戶的目光。
抖音圖文截圖
與此同時,圖文創(chuàng)作省去了拍攝、字幕等工作,創(chuàng)作門檻更低。對于用戶而言,高信息密度的圖文也更適合收藏。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍,圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。
如何利用圖文的獨特性,并讓圖文和已有的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同,是平臺和創(chuàng)作者都在思考的事情。
「真探」觀察到,有抖音賬號原本視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平,反而是靠圖文內(nèi)容帶動整體內(nèi)容的增長。例如,賬號@絲到浦2022年的“一個普通女孩的妝容史”圖文爆火,獲得了百萬播放、70萬點贊量。這條圖文帶動了相關視頻增長,圖文和短視頻形成了相互補充,相互流動的關系。
觀察二:
輕量化種草,帶貨效率高
放在電商的語境里,圖文的優(yōu)勢可以總結(jié)為生產(chǎn)成本低、與商品結(jié)合好、對年輕用戶友好。疊加抖音電商的閉環(huán)能力,抖音圖文天然有帶貨潛力。
具體而言,創(chuàng)作者只需在圖文作品中掛上店鋪鏈接,用戶看到種草的商品后直接點擊店鋪鏈接就可以跳轉(zhuǎn)到店鋪場景,找到圖文中的商品下單,完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
今年的抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商方面強調(diào)了來自圖文的新機遇,并指出圖文內(nèi)容在服飾、食品、美妝、圖書等行業(yè)的表現(xiàn)力和實際效果可觀。
確實,目前各細分品類已經(jīng)出現(xiàn)各具特色的圖文賬號。例如在食品品類,粉絲30w的賬號@飯飯少女 一天大致發(fā)四條圖文,內(nèi)容主要為零食的照片拼圖。當前帶貨口碑為4.79分,櫥窗里的零食單品高達773件。
ID為@智哥(無性別穿搭)的創(chuàng)作者則找到了“圖文”和“短視頻”相互配合的可能性。作為穿搭博主的他在圖文上更強調(diào)色彩搭配展示服飾的上身效果,往往一篇圖文中會有多套穿搭,在短視頻方面則會更加集中展現(xiàn)一套衣服的細節(jié)和動態(tài)效果。
圖文的輕量化和短視頻的場景化得到了協(xié)同,目前,@智哥(無性別穿搭)的抖音小店評分達到4.72分,粉絲84.4萬,已售達1.1w件。
@智哥(無性別穿搭)的抖音圖文內(nèi)容
而圖書垂類的創(chuàng)作者也找到了利用“圖文”的方式。
@小柴書屋 在5張輪播圖中插入生活場景,并以金句摘錄“作答”,挖掘出了商品的情緒價值。基于上述動作,該篇圖文帶貨成交超30萬。
@小柴書屋 的圖文內(nèi)容
觀察三:
“圖文”正在「上位」
作為平臺的重要增量來源,抖音對于圖文內(nèi)容的支持清晰可見,我們在多個場域都感到了抖音圖文的“存在感”。
例如在主頁一級入口“經(jīng)驗”中,圖文比重高的時候可達90%。以下圖為例,封面右上角有播放圖標的是短視頻,其他均為圖文。可以看到,抖音在此入口對圖文內(nèi)容的推送更為寬容。圖文內(nèi)容點贊量在100以下也可能出現(xiàn)在推送之中,而同類型的視頻往往需要上萬的點贊量才會被推送。
而在一級入口“同城”下,每六到七則推薦內(nèi)容中,就會包含一個圖文內(nèi)容。
抖音“同城”入口下的圖文推送
進入搜索場景,在選擇“經(jīng)驗”tab后,搜索結(jié)果中的圖文內(nèi)容比例接近50%。
另外,在搜索一些特定關鍵詞中,圖文比例更大。例如搜索“菜譜”關鍵詞時,前100條結(jié)果中有95條都是圖文內(nèi)容。一方面圖文的模式更適合菜譜的傳播,另一方面也可以看到抖音對圖文品類的扶持有所側(cè)重。
以“菜譜”為關鍵詞搜索后,所呈現(xiàn)的“經(jīng)驗”結(jié)果
對于抖音這樣日活超7億的產(chǎn)品而言,每個位置都稱得上“寸土寸金”。顯然,抖音并不吝惜給予“圖文”的支持。去年9月的2022抖音創(chuàng)作者大會數(shù)據(jù)顯示,抖音圖文每天的用戶閱讀量超過了100億。
規(guī)模是有的,平臺給的支持也足夠,創(chuàng)作者也漸漸摸索出了屬于抖音圖文的玩法。抖音圖文是一個驗證“圖文”延展性的樣本,它證明了關于“圖文”的想象不只有“小紅書”。而如何進一步將“圖文”融入自身內(nèi)容生態(tài),融入電商閉環(huán),關系著平臺能否進一步打破天花板,更關系著“內(nèi)容”對電商江湖的進一步重構。