聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:江北，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“699元我都買(mǎi)不了個(gè)襪子。”
6月10日，演員@張雨綺 在抖音直播間帶貨時(shí)，這句脫口而出的話語(yǔ)引發(fā)眾怒，隨即她本人被罵上微博熱搜，很多網(wǎng)友都對(duì)她的消費(fèi)觀和價(jià)值觀表示了不滿。
后續(xù)，6月11日下午，張雨綺在微博進(jìn)行回應(yīng)和道歉，發(fā)表聲明稱（直播時(shí)）語(yǔ)言表達(dá)不完整，本意是想說(shuō)羊毛很貴，有一些羊毛襪699元都買(mǎi)不下來(lái)。
@張雨綺微博截圖
但網(wǎng)友們對(duì)此回應(yīng)并不買(mǎi)賬，甚至變得更加生氣，評(píng)論區(qū)內(nèi)有人留言:“知道了您金貴的很”“無(wú)意識(shí)的傲慢”“騙哥們可以，別把你自己也騙到了就行”。
歸根結(jié)底，這件事最讓網(wǎng)友生氣的點(diǎn)在于:明星們?cè)谥辈ラg內(nèi)輕而易舉地創(chuàng)下財(cái)富神話，但他們中卻常有人不自覺(jué)地露出“傲慢”，沒(méi)有給“衣食父母”們應(yīng)有的尊重。
自李湘作為明星代表進(jìn)入直播間帶貨開(kāi)始，不少明星紛紛踏入直播帶貨這個(gè)“富貴”賽道，而在一場(chǎng)又一場(chǎng)的狂歡中，翻出事故卻屢屢出現(xiàn)，能帶出好口碑的明星越來(lái)越少。不過(guò)，值得關(guān)注的是，相比其他平臺(tái)，在明星入駐率和活躍度都很高的小紅書(shū)內(nèi)，明星博主們的翻車(chē)故事卻少有聽(tīng)聞。甚至，最近半年，小紅書(shū)還“逆流而上”，成功靠著以董潔為代表的明星直播間，開(kāi)啟了自己在直播帶貨領(lǐng)域的新紀(jì)元。
為什么越來(lái)越多的明星選擇入駐小紅書(shū)?各個(gè)平臺(tái)在明星運(yùn)營(yíng)的策略上又有何不同?
明星在小紅書(shū)活得“有血有肉”
長(zhǎng)期以來(lái)，明星博主們?cè)谛〖t書(shū)生態(tài)中都扮演著舉足輕重的角色。
一方面，初代小紅書(shū)頂流@范冰冰，直到今天仍是小紅書(shū)粉絲量最多的明星博主，截至目前粉絲總計(jì)1599.8W;另一方面，去年@趙露絲 憑借爆款劇《星漢燦爛》活躍于大眾面前的同時(shí)，也在小紅書(shū)光速漲粉，第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年@趙露思 小紅書(shū)賬號(hào)累計(jì)漲粉超過(guò)500W，目前粉絲數(shù)已達(dá)1598.5W，且仍在持續(xù)增加，很有可能成長(zhǎng)為新一代的小紅書(shū)“一姐”。
@范冰冰@趙露思 小紅書(shū)截圖
除了以上兩位女明星外，據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，最近半年，@白敬亭、@井柏然、@BIGBIG張大大、@劉畊宏、@羅云熙、@虞書(shū)欣Esther、@白鹿、@董潔、@高葉ChLoe、@是孫珍妮 等數(shù)十位明星，均在小紅書(shū)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的吸粉實(shí)力，多次登上月漲粉榜TOP20，成為小紅書(shū)明星博主中不容忽視的新銳勢(shì)力。
什么類型的明星博主能在小紅書(shū)快速漲粉?
在這里，首先要指出，有一個(gè)極其重要的外部因素影響了明星們?cè)谛〖t書(shū)的流量:即當(dāng)下該明星博主自身是否具有話題度。比如，年初因“娛樂(lè)圈客服”身份在抖音走紅的張大大，上半年在小紅書(shū)上也瘋狂漲粉，目前粉絲量也突破百萬(wàn)。
此外，同樣值得關(guān)注的是，爆款劇作對(duì)于明星博主在小紅書(shū)的發(fā)展助力極大。比如，年初的《狂飆》讓@高葉ChLoe在小紅書(shū)上人氣暴增，賬號(hào)兩個(gè)月漲粉超過(guò)67W;四月的《長(zhǎng)月?tīng)a明》，幾乎讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)進(jìn)行了一次“團(tuán)建”，@白鹿、 @羅云熙、 @是孫珍妮 等多位演員紛紛登上當(dāng)月漲粉榜，賺足眼球。
往前看《星漢燦爛》、《蒼蘭訣》等爆劇都曾給參演的演員們，帶來(lái)相似的加持作用，足見(jiàn)“爆劇效應(yīng)”在小紅書(shū)的力量之大。
而在外部因素外，明星博主們是否在小紅書(shū)發(fā)布“特異性內(nèi)容”，成為能否吸引小紅薯的最重要因素。
據(jù)卡思觀察，大部分明星在入駐平臺(tái)后，都會(huì)維持一段時(shí)間的更新，幾乎所有人都會(huì)同步自己的代言商務(wù)、宣發(fā)物料等相對(duì)同質(zhì)化的內(nèi)容。但想要維持長(zhǎng)期的熱度，就必須有其他平臺(tái)見(jiàn)不到的“特別內(nèi)容”，最好這些內(nèi)容的主題還是在小紅書(shū)站內(nèi)本身就有討論度的話題。
比如，有的明星關(guān)注到粉絲們對(duì)于“美與精致”的追求，時(shí)常在賬號(hào)內(nèi)分享自己在美妝護(hù)膚上的心得。
@朱珠ZhuZhu 在賬號(hào)內(nèi)大聊自己的“極簡(jiǎn)”護(hù)膚心得，并透露自己在保養(yǎng)上的最大秘密，是每天早起先用美容儀再進(jìn)行后續(xù)的護(hù)膚步驟;@林允Jelly 在小紅書(shū)大膽做自己，不僅常以素顏出鏡，剛做完醫(yī)美后的皮膚狀態(tài)也能大大方方展示于人前，希望能給粉絲們提供參考。
而在護(hù)膚美容上做到極致的@范冰冰，更是靠著小紅書(shū)，將自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY打出了名氣，在日常的護(hù)膚、護(hù)發(fā)vlog中“隱形植入”，產(chǎn)品的種草效果極好。
有的明星從日常生活入手，利用自己敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)，于穿搭上給普通人更多靈感。
分享自己的ootd幾乎是每位明星博主必做的選題，@白鹿的《記鹿日常》系列，只是簡(jiǎn)單展示日常自拍，就能引得一眾粉絲在評(píng)論區(qū)求同款鏈接;@虞書(shū)欣Esther在小紅書(shū)里發(fā)布的穿搭自拍，還常常火到站外，成為很多人心中的“甜妹穿搭”范式。
男明星們也不甘落后。@井柏然 自邁入小紅書(shū)后，就將自己的賬號(hào)定義為“朋友圈”， 其筆記以發(fā)布日常穿搭照片為主，展現(xiàn)帥氣面貌的同時(shí)也給男性用戶們帶去更多搭配知識(shí)。
有的明星直面身材焦慮，在站內(nèi)和粉絲們一起“卷身材”。
@關(guān)曉彤 的“媽媽便當(dāng)”將無(wú)米壽司、蔬菜三明治等美食帶進(jìn)了無(wú)數(shù)減脂人的視野;@尹正 的“今天吃什么系列”，被視為控制體重期必備的“下飯綜藝”;還有很多粉絲在小紅書(shū)陪著@馬思純 經(jīng)歷了健身復(fù)胖再健身又復(fù)胖的“減肥循環(huán)”。
此外，近來(lái)有越來(lái)越多的明星博主，通過(guò)分享自己的“生活方式”，與粉絲達(dá)成了靈魂共鳴，贏得大家的關(guān)注。
比如@董潔 賬號(hào)的《“董”生活》系列以“吃穿用度”為切入角度，向大家展示了女明星的日常生活，視頻中展示出的真實(shí)恬靜的氛圍，為其人設(shè)加分不少，吸引了眾多粉絲的追捧;演員@姜妍小紅嬸兒 更是在小紅書(shū)化身廚娘，通過(guò)記錄自己真實(shí)的做飯日常，吸引了高粘性粉絲。
總體看起來(lái)，比起精心拍攝的官方物料，明星們隨手分享“真實(shí)接地氣”的生活日常，展現(xiàn)出自己有血有肉的一面，更容易俘獲粉絲們的芳心。
流量or變現(xiàn)
各平臺(tái)明星策略大不相同
明星自帶的流量對(duì)任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)都有著很強(qiáng)的吸引力，也正因此，明星資源一直是多方平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，但不同的平臺(tái)于明星運(yùn)營(yíng)上的策略卻大不相同。
最早挖掘到這個(gè)“富礦”的是淘寶。
早在2019年初，淘寶就開(kāi)始啟用明星進(jìn)行直播帶貨，李湘、柳巖等人成為了第一批擁抱直播帶貨的明星主播，在這之后眾多明星紛紛下場(chǎng)，有媒體統(tǒng)計(jì)，截止19年7月，僅僅半年多的時(shí)間就有超過(guò)百位明星入駐淘寶帶貨直播行列，這期間誕生過(guò)不少的帶貨神話。
相比淘寶這樣的電商平臺(tái)“簡(jiǎn)單粗暴”地直接利用明星變現(xiàn)，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)最開(kāi)始的嘗試，是邀請(qǐng)明星入駐發(fā)短視頻作品，將用戶與明星的距離進(jìn)一步拉近。
但隨著短視頻的持續(xù)普及和越來(lái)越多的明星入駐，平臺(tái)上的明星短視頻不再“稀有”，部分藝人也因?yàn)楣ぷ鞣泵Γ瑹o(wú)法產(chǎn)出差異化內(nèi)容，很多賬號(hào)已淪為又一個(gè)官方分發(fā)渠道。
當(dāng)然，這之中也不乏持續(xù)投入、辛勤耕耘的例子，比如影帝@黃渤作為進(jìn)駐快手最久的明星之一，始終維持著原創(chuàng)內(nèi)容的更新，除了分享自己健身、潛水、做手工的真實(shí)日常，也多次參與快手官方的公益活動(dòng)，充分發(fā)揮著自身的影響力，承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任，人情味十足的賬號(hào)也收獲了很多粉絲的喜歡，目前累計(jì)已有2006W粉絲。
但顯而易見(jiàn)的是，更多的明星將自己的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了直播間，特別是抖音，更是被很多人提到最重要的地位上。
這之中的原因也很好理解，畢竟比起短視頻，直播帶貨是一個(gè)更容易得到實(shí)際回報(bào)的賽道。直到今天，@賈乃亮 的直播間仍是抖音帶貨直播“天花板”級(jí)別的存在。
當(dāng)然過(guò)去幾年中，還有很多明星都通過(guò)直播展示了其良好的帶貨素養(yǎng)，但自去年開(kāi)始，我們也能明顯感受到抖音“明星直播間”的熱度在降溫，具體來(lái)看，不僅是新入局的明星數(shù)量有所下降，已入局的明星們?nèi)〉玫某煽?jī)也不似從前風(fēng)光。
而直播間翻車(chē)的故事也是屢屢發(fā)生，張雨綺襪子事件之前，@戚薇 直播間產(chǎn)品被機(jī)構(gòu)鑒定為假等爭(zhēng)議也曾登上過(guò)微博熱搜，網(wǎng)友們對(duì)于抖音明星直播間的不滿越積越多。
微博截圖
與抖音明星直播間“退潮”形成鮮明對(duì)比的，是近來(lái)多位明星奔赴小紅書(shū)開(kāi)始了直播帶貨，而平臺(tái)方也希望能夠利用明星的影響力，吸引更多主播加入平臺(tái)的直播中。
據(jù)小紅書(shū)用戶的統(tǒng)計(jì)，618大促前半個(gè)月，章小蕙、董潔、楊天真、黃奕、劉孜、楊蓉、董璇、張儷等人紛紛開(kāi)啟了直播，小紅書(shū)直播電商的聲量不斷擴(kuò)大。
其實(shí)早在2020年，小紅書(shū)就力推過(guò)直播電商業(yè)務(wù)，而當(dāng)時(shí)明星作為替直播電商業(yè)務(wù)開(kāi)疆拓土、破圈的重要角色，便已活躍其中。
2020年7月25日，楊天真在小紅書(shū)完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，楊天真的直播帶貨首秀觀看人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)，在線觀眾峰值高達(dá)11萬(wàn)，帶貨銷售額超過(guò)736萬(wàn)，在直播中首次對(duì)外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超過(guò)3000件。
但直到2022年，小紅書(shū)里依然很少出現(xiàn)明星和大KOL直播，明星中只有包文婧還在小紅書(shū)直播，早期的頭部主播如楊天真、付鵬等人早已離開(kāi)小紅書(shū)直播間。
而時(shí)間來(lái)到2023年，本次無(wú)論是新主播的入局，還是舊主播的回流，都證明了小紅書(shū)直播電商影響力的提升，雖然仍有諸如貨源缺失、人員缺乏、用戶消費(fèi)心智還未形成等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題懸而未決，但對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)算是邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
最后，還值得一提的是，目前看起來(lái)對(duì)明星商業(yè)價(jià)值的挖掘程度最小，但將其流量?jī)r(jià)值發(fā)揮得最好的視頻號(hào)。
回望2022年，因周杰倫、李健、五月天、西城男孩等多位巨星演唱會(huì)直播出圈的視頻號(hào)，成功讓明星們變成了平臺(tái)的“流量利器”，視頻號(hào)也得以強(qiáng)勢(shì)走進(jìn)更多人眼前。
但在演唱會(huì)結(jié)束后，視頻號(hào)并沒(méi)有很好地承接住追隨著明星蜂擁而至的流量。此外，隨著疫情結(jié)束，線上演唱會(huì)這張王牌是否還能發(fā)揮作用，我們也不得而知。
對(duì)于各平臺(tái)而言，明星或許還是一張能夠拉動(dòng)流量的底牌，但明星的“不可控性”亦會(huì)產(chǎn)生許多無(wú)法意料的隱患。未來(lái)，各個(gè)平臺(tái)還能用明星這張牌書(shū)寫(xiě)出怎樣的精彩故事，卡思會(huì)持續(xù)關(guān)注。
