聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:譚宵寒，授權轉載發布。
僅在視頻號直播帶貨3場，就想達成618全平臺直播銷售額的50%?
連鎖照相館品牌海馬體今年的618大促規劃，看上去很有挑戰性，但沒想到的是，成果遠超預期。繼首場直播銷量超預期200%之后，收官之夜銷量直接突破千萬。
在2023年實現增長已經頗為難得，何況還是在付費投放很少的情況下。作為搶先去視頻號掘金，讓視頻號扛起品牌銷售重擔的商家之一，海馬體嘗到了“吃螃蟹”的甜頭。
多家品牌的視頻號負責人亦向字母榜表示，在視頻號進行的付費投入并不多，這意味著相比其他平臺，商家在視頻號的投入產出比會更高。
海馬體直播運營專家邁爾告訴字母榜，618期間，海馬體在視頻號直播間的銷量主要來自于品牌自己的私域流量池。這也是許多品牌商家的相似情況。
去年9月，女裝品牌朗姿決定在視頻號開啟日播，他們發現，已經有一些品牌進入視頻號直播，包括朗姿同賽道的高客單女裝品牌。
一些變化也正在視頻號內發生。朗姿視頻號負責人發現，今年視頻號流量明顯要比去年高，特別是“38女神節”之后;周大生微信業務負責人劉芳也告訴字母榜，“38女神節”期間，視頻號官方開始積極地幫助商家對接達人。
微信素來信奉產品路徑，更愿意以產品化的方式、而非運營方式解決問題，而幫助商家對接達人正是微信加強運營的信號。
另外，今年618期間，視頻號平臺技術服務費率減至1%，在視頻號5月推出的最新流量激勵政策里，針對品牌商家的政策高達十項。
顯然，視頻號正鼓勵商家進入視頻號直播帶貨，而品牌商家們也都不愿錯過這個機會。
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除了朗姿，音兒、玖姿、恩裳……點開視頻號直播“618好物節”活動頁，可以看到眾多服裝品牌已經在視頻號開播。
品牌商家為何批量涌入視頻號?顯然這里正出現新機會。視頻號是所有銷售渠道中，罕見的仍在高速增長的平臺。
朗姿告訴字母榜，去年朗姿視頻號的月銷售額是100多萬元，現在可以達到700多萬元。劉芳表示，周大生視頻號直播帶貨GMV的同比增速非常高，甚至一度達到1000%。
品牌商家的視頻號GMV能獲得高速增長，與過去數年他們在微信生態里積累了龐大規模的私域流量有關，當其它渠道的增速已經無限放緩，他們急需開采這部分流量。
在視頻號直播帶貨出現之前，朗姿在微信生態內主要做品牌宣傳，“我們積累了很多粉絲，自然會想著去做轉化，促進線上成交”，朗姿視頻號負責人解釋。
“先有雞，還是先有蛋?”商家在平臺電商與視頻號經營店鋪的區別，讓人想起這個著名的哲學問題。
在平臺電商經營，商家是要去公域大池子里打撈用戶，而在微信里，大量品牌是先有了用戶，再用合適路徑將這部分用戶轉化為交易用戶。
“我們需要消化掉自己的私域流量”，邁爾介紹，海馬體微信公眾號有1200萬粉絲，企業微信有近1000萬用戶，而激活這些用戶的最好方式之一就是直播。今年618，品牌商家紛紛開始從視頻號這個互聯網最后一塊流量洼地“撿漏”了。
品牌商家過往積累的龐大規模的私域流量，是他們非布局視頻號不可的原因，同樣是他們的先發優勢。
海馬體直播的路徑是，將公眾號、企業微信已有的粉絲導入進視頻號直播間以完成成交，而非淘寶、抖音式的路徑——從公域獲得用戶，再努力將他們轉化為品牌粉絲。
邁爾介紹，開播的前三天，會在小程序掛上直播的“預約”按鈕，吸引對價格敏感、正在猶豫是否下單的用戶;開播的前兩天至開播當天，會在社群和朋友圈發直播預告，繼續沉淀“預約”用戶;如果是特別重要的直播，就會通過企業微信發送“一對一”的直播預告;直播當天，微信公眾號會推送直播相關內容。
正因如此，品牌直播間的觀眾很大比例是來自于品牌私域。邁爾介紹，在海馬體直播間下單的用戶，占比更高的是公眾號、企業微信已有的粉絲或用戶，有顧客曾接連在直播間里消費過六、七次。
朗姿視頻號負責人提及，平臺會給予相應的公域流量扶持，比如在活動期間，視頻號會根據商家引入的私域流量規模，提供一定比例的公域流量獎勵，讓流量雪球不斷滾大。
不過，從公域引流進品牌直播間的用戶需要轉化時間，“這個過程是比較長的”，朗姿解釋，用戶可能先會吸引進品牌直播間、再對品牌加深了解、到產生信任，最后才會進行購買。據字母榜了解，今年618期間，朗姿視頻號銷售額超過1200萬元。
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因用戶來源的差異性，視頻號直播帶貨逐漸顯露出與其他平臺的差別。
“我們觀察到，視頻號早期用戶以成熟的女性居多”，劉芳解釋，當這部分用戶被轉化成電商用戶，服飾、食品就成為視頻號直播帶貨重要的品類。
視頻號用戶整體年齡層偏大——這幾乎是商家們的共識，商家需要為此調整貨品、乃至直播方式。
周大生發現，視頻號用戶更偏向傳統工藝的產品，周大生為此專門結合視頻號用戶偏好定制了產品，比如古法手鐲、“國家寶藏”IP產品。
年齡層偏大常被認為消費力不足，但事實上，這個群體中不乏購買能力較強、價格敏感度低的用戶。
“朗姿的用戶畫像是成熟女性，精致媽媽，對價格敏感度沒有那么高。”朗姿解釋，這部分用戶更喜歡娓娓道來的講解，說說衣服的匠心、細節、設計、穿著感受以及適合出席什么場合穿、怎么搭配，這種直播被他們歸為“服務式直播”，“這是我們慢慢調整、摸索出來的直播風格。”
甚至挑選主播也有講究，“成熟女性更喜歡看起來真誠的、有親和力的主播，同時要求主播服裝上也有一些見解”。
微信官方今年1月曾公布，視頻號直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達80%，年齡分布較為成熟。而女性用戶的購買力顯然要高出大盤一截，當時微信視頻號直播帶貨的客單價已超過200元。
多位商家皆表示，視頻號直播帶貨客單價要高于其他平臺，劉芳告訴字母榜，在其他平臺銷量較好的手鐲大概是二三千元價位的，在視頻號，價格更高一點的黃金手鐲也賣得很好。
這同樣與視頻號直播帶貨的流量來自私域有關——用戶本就對品牌有一定了解，信任更容易被建立、鞏固，這使得品牌在視頻號帶貨的客單價更高、退貨率更低、復購率更高。
“我們把視頻號直播看作提升老客復購的渠道”，邁爾指出，海馬體在視頻號直播，會比較重視提升用戶的生命周期。
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肉眼可見的是，品牌商家們正增加對視頻號的投入。
“視頻號在我們渠道布局中的地位明顯上升”，邁爾說，海馬體新品往往都會通過在視頻號首播吸引首批客戶拍攝。
“能和抖音競爭的就只有視頻號了”，劉芳對視頻號寄予厚望，“抖音只有一個入口，但微信里，有很多入口可以進入視頻號。”
一向謹慎商業化的微信也正向商家敞開大門。梳理視頻號近期動作可以發現，視頻號雙管齊下，一路以降低成本、導入流量等方式吸引商家入駐，一路在完善基礎設施，以補齊短板。
今年年初，視頻號開始面向商家收取1-5%不等的技術服務費，618期間，視頻號推出激勵政策，所有類目技術服務費率統一降至1%，這對部分過去需要繳納較高比例技術服務費的商家顯然是利好。
“對我們珠寶品牌來說，這個政策相當于提供了非常大的讓利空間”，劉芳介紹，K金類目的技術服務費率從2%降到了1%，而銀飾、金飾等材質的產品，則是從5%降至1%。
618期間，視頻號運費險正式上線。字母榜發現，部分服裝品牌已經將“贈送運費險”字樣掛在視頻號直播間內，這正是視頻號完善帶貨基建的信號。
目前來看，相比淘寶直播、抖音，視頻號直播間的設置依舊有待完善。未來，投流也可以更加精準，視頻號的達人直播生態也還有較大發展空間。
劉芳告訴字母榜，此前與視頻號達人合作帶貨的單場GMV并不高，原因是多方面的:不熟悉視頻號達人生態，達人也沒有太多過往帶貨數據作為參考。
今年38女神節期間，情況開始發生改變，“視頻號主動幫助品牌對接達人”，劉芳說，目前和視頻號達人合作的品牌專場，單場GMV可以達到300-500萬元。
因視頻號的土壤適合品牌商家生長，第一批擁抱視頻號的品牌商家已經成功從視頻號里淘到了金子，隨著視頻號生態日臻成熟，可供商家們馳騁的空間想必會愈發開闊。
