聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
這是疫情后的第一個618，也是2023年的第一個營銷大節點。不過許多品牌的私域團隊都沒有特別大熱情。
在618前夕，見實曾向多位品牌負責人問及他們的籌備情況，不少負責人表示其618籌備稍顯疲態。私域人眼中的618并不像各電商平臺那樣猛沖，甚至有人選擇在這個618躺平。
在鋪天蓋地的戰績喜報中，見實則在與各私域負責人聊天過程中，發現了不太一樣的聲音。如在他們的觀察里，光鮮的618戰績背后，也存在著諸多值得思考的現象:消費者購買意愿似乎在降低;商家的優惠套路開始走向下坡路;直播間漂亮的業績背后真正的增長反倒不多等等。
但不得不說的是，今年各大電商在618上的發力較以往有了諸多新變化。除了低價套路外，在搶奪商家上也下了多番力氣。同時，隨著今年AI話題的爆火，以AI+的電商活動成為一個新的爆火營銷賽道，虛擬人直播、AI客服、AI繪圖等結合AI的動作較以往更加頻繁。
視線回到直播間，今年618直播間的“戰爭”同樣激烈。直播黑馬出現;更多直播間交易額破億;小紅書新電商入局直播間，收獲了不錯的直播數據;京東加碼直播間，京東+羅永浩為京東618持續造勢。
總體來看，618出來了諸多新變化和新動向，接下來和見實一起看看我們的最新觀察。如下，Enjoy:
01
這個618開始躺平了
網上有人調侃，今年的618宣傳似乎毫無水花。沒有水花的背后，其實存在著幾點新的觀察。
一是，對于一些做私域的人來說，618的大促節點對于他們來說并不重要，因為“私域人不過618”。
當見實在詢問618預售戰績時，一些負責人表示，618之前已經在私域交易了一波，并沒有刻意卡點618。做新零售的一位伙伴表示，新零售的私域一般在7、8月淡季的時候做內購會比較多。
因此對私域人來說，天天都是618。一方面在諸多品牌的私域里，在平時的定價中，私域的價格往往較其他平臺更優惠，這個優惠是持續性的。另一方面，比起618用戶們手忙腳亂去湊滿減、拼活動的行為來說，各商家的私域中能夠為用戶提供更精細化的服務，獲得更專屬的服務。
二是很多品牌選擇在這個618“躺平”了。今年618活動中，有不少品牌選擇穩定發揮，沒有過分的沖榜行動，只在正式銷售時才開啟大促，甚至有的品牌選擇不參加大促。越來越多品牌開始關注直播日銷，不再過分依賴購物節效應。同時，品牌更加關注持續吸引用戶，與用戶心智做連接，增強產品力和服務力。
一位業內人士在對今年618慘淡的現象進行分析時提到，今年是知行合一最難的一年，流量成本目前雖然在最低位，但整體轉化效果卻很差。在這種情況下，猛沖似乎并不是一個穩妥的方式。
三是消費者更加冷靜了，雖然今年各大電商都在打價格戰，但很多人認為價格優惠的力度似乎并不如從前。名為價格戰，實為一種營銷造勢。原來的瘋狂購物時代已經過去，單純低價和折扣激起的購物激情不如以往。
在各個電商不斷“卷低價”的當下，消費者對于大促的敏感度降低了，天天都是618的時代也讓消費者難以在固定的大促時節做出更興奮的反應。
同時消費者們也將錢包攥得更緊了，減少不必要支出也成為當代消費者的主流理念，且消費者對于搶優惠券，湊滿減的這些活動也逐漸感到疲憊，越來越多的消費者更喜歡直接給到的優惠，簡單的購物體驗。
另外，線下優惠空間更大了。線下購物似乎在不知不覺間悄悄有了很大的轉變，在以往人們的普遍認知里，線下購物是原價、無優惠或少優惠的形象。然而越來越多人發現，相比于線上，線下購物的優惠力度更加靈活，也更有購物體驗。
02
AIGC助力商家618降本增效
此前，有服務商和見實表示“生成式AI、數字人直播等技術對品牌營銷的變化，最快可以在本次618中看到”。
在本次618期間中，我們看到這句話應驗了。伴隨著生成式AI的火熱，數字人直播等技術成為大量商家的選擇。
如618大促期間，Shure就推出了原創虛擬主播“舒兒”，以可愛陽光的形象，在官方天貓和京東旗艦店為廣大用戶帶來一場場內容豐富的直播，將滿滿能量和干貨傳遞給粉絲。
另外，根據京東發布的618戰報顯示:基于京東云言犀在對話式AI、生成式AI的技術突破，保障了用戶在618期間的超7億次咨詢服務，累計為超22.3萬京東第三方商家提供智能服務。
京東言犀虛擬主播大幅為品牌直播間降本提效，開播商家較去年雙11的增幅超5倍，帶動商家GMV增長較去年雙11增幅超246%。開門紅開啟10分鐘，數字人直播間開播商家數較去年雙11增幅近400%。
此外，今年“618”期間，京東還聯合百度文心一格，將AIGC應用于電商營銷，進行了首次大規模線下廣告嘗試，打造電商行業首個AI線下廣告。根據測算，平時這樣一組海報，從模特、服裝，到設計、排版，單張成本可能近萬元，而以AI的方式，制作周期縮短70%，制作成本可以節省80%左右。
36氪也用ChatGPT等AI工具開出了首家AI淘寶店“盧咪微LumiWink”，從店鋪搭建、產品設計，到服裝打樣生產、數字人直播帶貨，全部通過AI來操作完成。6月7日晚，首次參加618淘寶好價節的首家AI淘寶店“盧咪微Lumiwink”，其AI數字人馬斯氪上崗淘寶直播間，2個小時吸引了超16萬人次觀看。
AIGC在助力商家618降本增效上作用明顯。
03
直播間黑馬涌現
直播依舊是本次618的激烈主戰場。
一是頭部主播參賽成績依然亮眼。如在淘寶側，多個直播間創下了破億的成交，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間再創成交額新高。
羅永浩攜“交個朋友”入駐京東后，首次直播在開場30分鐘后，“交個朋友”直播間場觀超過300萬，粉絲數量由開播前的9.4萬上漲至18.4萬，漲幅將近100%。
二是品牌自播中不斷有新玩家加入。如本次618蘋果就首次下場開啟直播活動，想尋找新的增長點。
5月31日晚七點，天貓Apple Store官方旗艦店開啟了蘋果（Apple）官方在電商平臺的全球首次“直播”，盡管本場直播更像是一場產品功能介紹直播，但6月1日上午，淘寶披露的相關數據仍可證明這場直播很成功:近130萬人圍觀了這場直播，直播間也在一小時內吸引了30萬人點贊。
三是本次直播中兩大平臺玩家，視頻號和小紅書開始進入更多人視線。如視頻號是第2次參戰618，且在視頻號有一位黑馬脫穎而出，新人主播“郭億易”成績單驚爆全場，在見實的社群內也引起了不小的討論量。
另外，根據小紅書公布的618買買節相關數據顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍，今年618期間小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍。
不過，仍值得一提的是，今年618，也有部分達人過得很艱難。如去年某網紅直播達成了7億的成交額，然而今年戰績并不理想。即使放出來了很多福利，但實際目標并未達成，有很多小主播的直播間業績也并不理想。因此對于更多品牌來說，頭部主播的策略玩法僅可以作為參考。
04
競爭比以往更激烈了
稱本次618為史上最卷618，一點都不為過。這一點，我們從平臺對商家、用戶的“補貼力度”和“低價策略”就可以看到。
如面向商家的補貼中:
618期間，淘寶上線了面向中小商家的專屬會場——“淘寶好價節”，通過流量等扶持政策，“搶奪”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店鋪。
另外，早在2023年4月，京東零售就宣布全面打通自營和POP商家（第三方商家），京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%。
面向商家的補貼加大，背后其實是平臺對品牌商家的爭奪競爭加劇，因此在吸引第三方商家上，平臺都在持續加大力度。
而在面向用戶的補貼中:
今年京東618是投入力度最大的一次，這次京東持續加碼“百億補貼”，并推出“買貴雙倍賠”服務。京東618期間，3C數碼、家電家居產品以舊換新成交額同比增長超150%，參與百億補貼的商品數量環比3月超10倍，“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次。
淘天集團的百億補貼也推出“擊穿底價，買貴必賠”，首次推出聚劃算直降場，入圍商品價格是30天內最低券后價的8折。根據淘天集團發布的數據顯示，618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長55%，達人增長200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
拼多多在延續“天天都是618”理念的基礎上，投入50億元補貼4天。除了老牌電商，抖音、小紅書等電商新貴，也啟動了各項新奇玩法。
就平臺方來說，大促時節通過低價和補貼來爭奪用戶和流量已經成為常規手段。然而今年，這個“低價”、“補貼”這些關鍵詞被凸顯的格外強烈。
盡管平臺給出的補貼力度很大，但在更多人眼里，今年618似乎有點慘淡，有一些私人賬號發出了關于618的質疑，618似乎并不如表面光鮮。當然，這些僅為網友們基于個人觀察得出的結論。站在不同視角上，會有不一樣的結論和觀點。
但從長期來看，“618”等電商大促節陷入疲態可能是無法轉變的事實。如何抓住消費者，與消費者做更深的連接，也成為各品牌、各平臺接下來要重點關注和解決的問題。
