聲明:本文來自于微信公眾號(hào)娛樂獨(dú)角獸（ID:yuledujiaoshou），作者:櫻木滑倒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“2021了，直播分成、禮物打賞已經(jīng)是最最初階的恰飯手法了，早過時(shí)了!”
行云流水的游戲操作、幽默抓人的解說風(fēng)格，在直播平臺(tái)發(fā)展初期，這是給游戲區(qū)主播的一道門檻兒，游戲、電競區(qū)的頭部主播也大多偏好此類風(fēng)格。如今，隨著頭部直播平臺(tái)主播明星化，短視頻平臺(tái)勢頭正猛，游戲創(chuàng)作者們的恰飯方式也開始五花八門起來。
從成為買量素材的重要構(gòu)成、到借助平臺(tái)創(chuàng)作者計(jì)劃變現(xiàn)、再到通過平臺(tái)扶持政策進(jìn)行流量變現(xiàn)，接廣告、代言等等。而能夠憑借短視頻平臺(tái)“恰飯”的對象，也不再僅限于擁有百萬粉絲的流量主播們。
或許你不會(huì)想到，實(shí)現(xiàn)買車、買房、開公司走向人生巔峰的道路，有朝一日會(huì)在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。2015年，26歲的PewDiePie憑借以發(fā)現(xiàn)游戲中的“惡趣味”的短視頻內(nèi)容，以1200萬美元一躍成為YouTube紅人榜首。到了2021年，相仿事跡開始在短視頻平臺(tái)上演，線上“恰飯”門檻兒似乎沒那么高了，我們調(diào)查了短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者們，以及短視頻平臺(tái)的“準(zhǔn)恰飯人們”，作為包攬大量“恰飯”方式的渠道之一，想要在短視頻平臺(tái)“恰飯”，真的那么容易嗎?
“發(fā)家致富”，
游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的“恰飯”進(jìn)階
老白是抖音上擁有超過800萬粉絲的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，其大號(hào)“第一龐統(tǒng)老白”擁有超過606萬粉絲，小號(hào)“老白”擁有251.8萬粉絲。截至至今，老白大號(hào)在抖音平臺(tái)發(fā)布的138個(gè)作品獲得了平臺(tái)用戶超過1.1億個(gè)點(diǎn)贊。
2019年，老白開始在抖音上運(yùn)營3個(gè)以游戲內(nèi)容為主的短視頻賬號(hào)，他報(bào)名參加了彼時(shí)平臺(tái)上的創(chuàng)作者學(xué)院，并精研自己的視頻剪輯技術(shù)，并在短短一年多的時(shí)間里收獲了800萬粉絲。
在2020年一條點(diǎn)贊數(shù)超過121萬的視頻中，老白換上了JK裙，為粉絲們表演了一波“猛男舞”，以此慶祝自大號(hào)粉絲突破500萬。在這條視頻中，一條短至數(shù)秒的電商廣告飛速閃過，黃瓜滿意的在評論區(qū)找到了相關(guān)鏈接。
“這兩年，評論區(qū)打廣告的方法成為了短視頻創(chuàng)作者們的‘恰飯’常態(tài)，并不僅僅限于游戲創(chuàng)作者，但游戲創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)的流量確實(shí)挺大的，因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的人比較多。”黃瓜表示。在2020年年底的一篇報(bào)道中曾有提到，為了維護(hù)粉絲體驗(yàn)，老白接商單時(shí)很是慎重，但即使在這種情況下，一年收入也可以輕松超過50萬。
對此，黃瓜也表示，“原來打比賽冠軍分幾千塊錢都覺得多，現(xiàn)在得個(gè)冠軍還不如一些娛樂主播簽約費(fèi)多，現(xiàn)在看來，短視頻的吸引力也是很大。”
通過短視頻平臺(tái)游戲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)職業(yè)翻轉(zhuǎn)的故事正在頻頻發(fā)生，快手頭部游戲創(chuàng)作者牧童，甚至通過短視頻開啟了自己的電競俱樂部。牧童的創(chuàng)作內(nèi)容主要圍繞《和平精英》，主打搞笑變聲風(fēng)格，迄今為止，牧童在快手平臺(tái)擁有4041萬粉絲，從主播到擁有創(chuàng)辦電競俱樂部的想法，牧童自費(fèi)了600多萬元，老板湊了另一半，前后花費(fèi)了近千萬元。
也有許多創(chuàng)作者通過游戲內(nèi)容擁有了自己的黏性粉絲。在快手擁有11.5萬粉絲的柒妖帝是手游《原神》的攻略向主播，他將粉絲安置在超過1000人的QQ群里，和平均四百人左右的4個(gè)平臺(tái)群聊內(nèi)，通過日常發(fā)布的游戲攻略向視頻，如元素克制機(jī)制講解、全干貨教學(xué)、以及趣味向游戲日常，來維護(hù)并吸引粘性受眾。粉絲們經(jīng)常給他的視頻留言是:
許多游戲創(chuàng)作者們都和老白、牧童、柒妖帝有著同樣的經(jīng)歷，他們大多抱著試一試的想法，開始在短視頻平臺(tái)做內(nèi)容，憑借獨(dú)特的解說風(fēng)格或讓人耳目一新的創(chuàng)作手法，獲得一批粉絲的擁簇，再借助平臺(tái)對流量創(chuàng)作者的扶持，解鎖更多變現(xiàn)模式，改寫了自己的職業(yè)道路。
娛樂至上，
“打工人”的初試水
另外值得關(guān)注的是，除了“發(fā)家致富”、為自己探索出一條職業(yè)道路的創(chuàng)作者們之外，普通“打工人”也正在成為短視頻平臺(tái)的重要組成部分。
他們不求做大做好，通過短視頻平臺(tái)走向人生巔峰，僅僅是抱著通過平臺(tái)賺取外賣、奶茶錢的想法，在閑暇時(shí)間來到短視頻“試一試水”。
黃瓜是一位資深電競玩家，也是一位非短視頻產(chǎn)品受眾，多年來堅(jiān)定的拒絕在此類平臺(tái)投入自己的時(shí)間，但最近幾年，他也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象。
一方面，是自己曾經(jīng)喜愛的電競職業(yè)選手紛紛下沉到直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)。事實(shí)上，這是各個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，從各大短視頻平臺(tái)的游戲內(nèi)容扶持政策中也不難看到，如夢淚這般的職業(yè)選手成為被短視頻平臺(tái)哄搶的頭部內(nèi)容，以ID為AG超玩會(huì)夢淚的KPL職業(yè)選手夢淚為例，夢淚在快手、抖音和微視均有一席之地，更是成為微視面相游戲的創(chuàng)作者計(jì)劃中“代言人”級別的存在。
在黃瓜看來，短視頻上的游戲解說直播差不多等于原來在視頻網(wǎng)站上做視頻，然后打打廣告的那種流程，只不過是“換了個(gè)平臺(tái)，換了種方式罷了，并且大部分短視頻創(chuàng)作者都不需要在幾十秒的視頻里露臉，只需要將最有趣的精華部分提供給觀眾，提高隱私度的同時(shí)也提高了內(nèi)容要求。”
另一方面，95后的黃瓜身邊有不少同齡人，兼具愛打游戲和愛刷抖音快手等短視頻的特點(diǎn)，黃瓜認(rèn)為，這部分人開始成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容輸出及輸送的中間群體。他們中有一部分開始試水通過短視頻游戲視頻賺錢。他們通過關(guān)注的主播、或是其他平臺(tái)的買量廣告內(nèi)容被吸引，下載極速版、新年版短視頻app，這類app與普通版別無二致，除了在廣告中“引人入勝”的領(lǐng)紅包、賺錢等功能。
小丁便是眾多內(nèi)容提供者之一，在某短視頻平臺(tái)的創(chuàng)造者計(jì)劃中，只要通過短視頻進(jìn)入游戲，打開錄屏功能，視頻產(chǎn)生播放量，就能獲得收益。當(dāng)然也有不少玩家吐槽，看似容易，實(shí)則是具備一定門檻的。小丁介紹道，自己一個(gè)朋友的游戲錄屏獲得了三百萬瀏覽量，卻因?yàn)楸慌卸楫嬅娌磺逦鴽]有拿到收益。
騰訊微視平臺(tái)，在今年春節(jié)期間分別與《王者榮耀》、《和平精英》聯(lián)合推出了“官方認(rèn)證創(chuàng)作者計(jì)劃”， 達(dá)人只需每月在騰訊微視內(nèi)首發(fā)15條原創(chuàng)視頻，或每月直播100小時(shí)，同時(shí)發(fā)布5條原創(chuàng)短視頻，并簽署官方認(rèn)證協(xié)議后，即可參與“官方認(rèn)證創(chuàng)作者計(jì)劃”。所有參與上述計(jì)劃，并被官方認(rèn)證的游戲達(dá)人，2021年可瓜分合計(jì)12億元現(xiàn)金。
各個(gè)平臺(tái)雖然形式各異，但都提供了一筆價(jià)值不菲的獎(jiǎng)金分成，不僅吸引著新鮮血液源源不斷的涌入行業(yè)，為平臺(tái)ugc內(nèi)容添磚加瓦，同時(shí)也證明了短視頻平臺(tái)對游戲內(nèi)容的重視。
這也是我們?nèi)缃衲軌蚩吹降母黝惗桃曨l創(chuàng)作者計(jì)劃的初步成效。例如在抖音的“游戲發(fā)行人計(jì)劃”戒面，創(chuàng)作者“笑呆熊游戲”所創(chuàng)作的教學(xué)《翡翠大師》如何卡bug賺取收益的教學(xué)視頻，目前這條視頻的收入已經(jīng)達(dá)到7.4萬元，位居視頻收入榜榜首。而在游戲熱度榜上，包括《弟弟快跑》《最強(qiáng)大腦3》《創(chuàng)游編輯器》等超休閑品類位居熱度榜前列，其中，《弟弟快跑》獲得了644萬熱度。
可以說，通過內(nèi)部生態(tài)聯(lián)動(dòng)，短視頻平臺(tái)可以很好的實(shí)現(xiàn)從游戲產(chǎn)品到二創(chuàng)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，在這個(gè)過程中所產(chǎn)生的流量不僅為平臺(tái)提供了內(nèi)容源，同時(shí)也為游戲提供了天然宣發(fā)場景。
買量“重場景”，
目標(biāo)是做大，做強(qiáng)
如老白這種頭部游戲創(chuàng)作者，憑借有趣的內(nèi)容輸出在短視頻平臺(tái)擁有了自己的一席之地，并進(jìn)入到了一條完整的商務(wù)合作鏈條中去。而一些腰部主播，已經(jīng)懂得在初期階段就為自己的備注下方添上商務(wù)信息，可以說是業(yè)務(wù)熟練，目的性強(qiáng)烈。
對于短視頻平臺(tái)而言，這實(shí)際上是共贏的過程，一方面搭建游戲玩家、游戲生產(chǎn)者、游戲內(nèi)容三角閉環(huán)游戲內(nèi)容生態(tài)，以此服務(wù)于游戲廠商;另一方面，升級和整合其商業(yè)產(chǎn)品中臺(tái)能力，以此助力游戲廠商提升ROI，實(shí)現(xiàn)共贏。
在此過程中，如同直播平臺(tái)當(dāng)初一般，隨著短視頻平臺(tái)邁入成熟化階段，一批mcn帳號(hào)也陸續(xù)出現(xiàn)。《王者榮耀》頭部主播騷白在正式入駐平臺(tái)前，一個(gè)月只有不到1000萬的播放量，數(shù)個(gè)月后，全平臺(tái)播放量就超過了6億。而在這背后，他表示是信息流團(tuán)隊(duì)給到的數(shù)據(jù)分析幫助了自己。
這支內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)，是一支基于騰訊信息流的游戲內(nèi)容的分發(fā)團(tuán)隊(duì)。主要負(fù)責(zé)協(xié)助MCN和高潛力品類賬號(hào)等內(nèi)容創(chuàng)作者打通游戲、賽事版權(quán)和游戲玩家渠道，并通過自家渠道覆蓋更多圈層的玩家用戶。彼時(shí)，該團(tuán)隊(duì)已簽約了250多位知名游戲主播、紅人KOL以及短視頻作者，其中包括AG超玩會(huì)夢淚、指法芬芳張大仙、韋神、不求人等。2019年，騰訊信息流內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)曾發(fā)布9-10月游戲MCN影響力榜單。該榜單綜合計(jì)算了各MCN在騰訊信息流矩陣QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、天天快報(bào)等產(chǎn)品上的綜合表現(xiàn)。排名前三的MCN分別為:大鵝文化、小象互娛和眾樂互娛。
大鵝文化是一家電競直播經(jīng)紀(jì)和游戲MCN內(nèi)容產(chǎn)出，與AG超玩會(huì)等俱樂部有合作關(guān)系，旗下有韓跑跑、浣熊君等游戲主播，二者在騰訊微視分別擁有58.1萬、162萬粉絲，2020年年末，當(dāng)年排在首位的大鵝文化被B站關(guān)聯(lián)公司入股。而在抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃的活躍mcn機(jī)構(gòu)榜中，前三名分別是巨芯互娛、柏芽傳媒和暢玩文化。
可以說，游戲主播及內(nèi)容做到頭部，基本上離不開平臺(tái)的助力加碼。在游戲領(lǐng)域的多元化營銷策略上，短視頻平臺(tái)正在掌握重要話語權(quán)，某種角度而言，短視頻平臺(tái)正在復(fù)制直播平臺(tái)的當(dāng)年路徑，而作為游戲產(chǎn)業(yè)新的新切口，短視頻平臺(tái)微視正在游戲領(lǐng)域開疆辟壤，通過提振平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作“士氣”、為新鮮血液提供“入場券”，試圖打造成真正意義上覆蓋游戲玩家的短視頻陣地。
