聲明:本文來自微信公眾號(hào)“新播場”（ID:New_bc），作者:阿力古，編輯:筱虹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
美團(tuán)直播，打響防衛(wèi)戰(zhàn)。
如今，打開美團(tuán)外賣app，或是美團(tuán)app里的“外賣”頻道，都會(huì)看到一個(gè)非常顯眼的直播間——神槍手。
這是美團(tuán)外賣的官方直播間，聚合了眾多商家，用戶在直播間買券之后，可以直接使用、外賣到家，與直接點(diǎn)外賣的操作無異，但是價(jià)格優(yōu)惠了不少。
為了力推這個(gè)直播間，美團(tuán)還邀請(qǐng)了一眾明星、達(dá)人，似乎動(dòng)真格了。
而新播場還了解到，美團(tuán)外賣的對(duì)手——抖音外賣，也在近期動(dòng)作頻頻:被傳將于8月上線，還被傳出將上線獨(dú)立入口......
外賣直播賽道，雙方終于正面交鋒了?
美團(tuán)直播的首個(gè)618
“大家可以看一下我們下方購物袋，里面162個(gè)鏈接，小蛋糕、下午茶這些什么都有。”
在深圳美團(tuán)神搶手直播間里，主播七七在面對(duì)直播間里不斷滾動(dòng)地詢問有沒有某某商家優(yōu)惠的用戶提問時(shí)如是說。
此時(shí)，美團(tuán)這個(gè)官方直播間已經(jīng)直播了5個(gè)小時(shí)，收獲了超3萬的觀看。但直播間的用戶依舊活躍，不斷詢問著相關(guān)優(yōu)惠信息。
神搶手直播間是美團(tuán)在今年3月啟動(dòng)的一個(gè)外賣聚合直播間，目前只在北京、深圳進(jìn)行全范圍的試點(diǎn)，直播間主打:“神仙低價(jià)、立刻搶到手”。
該直播間24小時(shí)在線，每天上午10點(diǎn)開始會(huì)有真人主播出鏡介紹優(yōu)惠信息，到當(dāng)天晚上24時(shí)，真人主播下線，直播間會(huì)不間斷輪播優(yōu)惠券下單動(dòng)畫。
新播場了解到，神槍手直播間還參與了今年的618大促，而且策劃了“神槍手明星日”活動(dòng)，邀請(qǐng)了一眾明星做客直播間，利用相關(guān)專屬優(yōu)惠券，為直播間拉新用戶。
從嘉賓陣容和數(shù)量上不難看出，美團(tuán)動(dòng)真格了。
比如在6月17日這一天，就安排了Angelababy和張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網(wǎng)不紅萌叔Joey、一栗小莎子分批次空降直播間。
除此之外，直播間還出現(xiàn)了柳巖、黃子韜等明星和達(dá)人，帶來了一波討論，也讓美團(tuán)神搶手直播間快速出圈。
近日，美團(tuán)還公布了餐飲外賣商家首次組團(tuán)參與618的成績單——
數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)618神券節(jié)直播活動(dòng)中，星巴克品牌新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長159%，海底撈新客周同比增長64%。
據(jù)了解，除開辟新客增長新渠道，美團(tuán)直播還為實(shí)體商家?guī)礓N量上的大幅增長。如星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%;連續(xù)二次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節(jié)的歷史紀(jì)錄......
這組數(shù)據(jù)，除了展示美團(tuán)直播間的帶貨能力之外，也在一定程度上意味著，近一兩年因抖音、快手等平臺(tái)布局本地生活而被瓜分了不少份額的美團(tuán)，終于開始了高調(diào)的反擊。
蓄謀直播已久，今年才出擊?
美團(tuán)布局直播的時(shí)間點(diǎn)并不晚。
早在2020年，電商直播的風(fēng)口下，美團(tuán)開始加碼直播電商業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，主要以商家自播為主，商品也大多來自“美團(tuán)團(tuán)購”。之后，美團(tuán)也陸續(xù)傳出了做短視頻、直播的消息，行業(yè)內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)也開始嘗試著進(jìn)駐，或與平臺(tái)達(dá)成合作。
像神搶手直播間，新播場就在其主頁的直播記錄中發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)最早一條直播記錄出現(xiàn)在2022年9月。之后該賬號(hào)陸續(xù)有進(jìn)行直播，直到今年3月開始，直播節(jié)奏才變成日播。
但時(shí)至今日，美團(tuán)始終沒有出現(xiàn)明顯的短視頻或直播入口，在這場618大促前也沒有亮眼或者出圈的短視頻和直播案例。
以前面提到的神搶手直播間為例，它的入口在外賣頁面的首頁。用戶外賣頁面點(diǎn)擊直播間預(yù)覽后，會(huì)先進(jìn)入到神搶手聚合頁。頁面中有正式的直播間入口外，下方會(huì)出現(xiàn)直播間所有的外賣優(yōu)惠券，讓用戶可以不進(jìn)入直播間直接下單。
就這樣的設(shè)置來看，直播目前還未被美團(tuán)作為一個(gè)單獨(dú)的內(nèi)容版塊，而更像是一個(gè)助力商家增長的營銷工具。
進(jìn)入2023年后，美團(tuán)在直播上的嘗試開始加速。除了前面提到神搶手直播間外，美團(tuán)還在今年4月上線了一款“美團(tuán)直播助手”App，為美團(tuán)官方和商家免費(fèi)提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。
前不久，還有消息稱美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)、Steam成員李樹斌匯報(bào)。未來直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。
在招聘平臺(tái)搜索也可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才，所招職位包括:直播中臺(tái)策略運(yùn)營、垂類直播運(yùn)營、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營、廣告營銷工具產(chǎn)品經(jīng)理等。
而新播場還了解到，除了“神槍手”之外，美團(tuán)還做了一個(gè)團(tuán)購直播間——團(tuán)購官方直播，目前也是試點(diǎn)兩個(gè)城市，之后會(huì)逐步開放。
“7月會(huì)再新增幾個(gè)城市開播。”某知情人士向新播場透露道，美團(tuán)對(duì)于直播的預(yù)算其實(shí)還是可以的，招標(biāo)都已經(jīng)好幾輪了。
美團(tuán)vs抖音，正式開戰(zhàn)?
美團(tuán)為何力推直播?不少業(yè)內(nèi)人士還是認(rèn)為，是為了阻擊抖音等一眾對(duì)手。
2022年，抖音本地生活的成績顯示，抖音到店餐飲銷售額已接近美團(tuán)一半。除了抖音之外，一定程度上，美團(tuán)還有在今年開始大力推直播電商、入局本地生活的小紅書這一潛在威脅。
更重要的是，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，在團(tuán)購業(yè)務(wù)上站穩(wěn)腳跟后，下一步尋求增長就會(huì)進(jìn)軍外賣。
而光是抖音被曝出將在今年3月1日上線外賣消息，就讓美團(tuán)股價(jià)在次日（2月8日）早盤一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元;當(dāng)日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。
所以，美團(tuán)直播需要搶在抖音外賣正式上線之前，快速培養(yǎng)起平臺(tái)用戶觀看直播、通過直播消費(fèi)的習(xí)慣。
而為了力推直播業(yè)務(wù)、吸引商家，美團(tuán)都開始降低抽成、讓利商家。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)，美團(tuán)也開始將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。而早前抖音為了搶奪商家資源，給出了2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)。
不僅如此，美團(tuán)還為了爭搶頭部的餐飲商家，甚至與商家簽訂了為期三個(gè)月的排他協(xié)議:商家在抖音的套餐價(jià)格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。如此激進(jìn)的合作政策下，美團(tuán)也釋放出了許多扶持機(jī)會(huì)。
“前兩天，美團(tuán)大區(qū)總監(jiān)還專門找到我，說會(huì)給我爭取資源，上直播。”一位商家如是說，“這些在以前都不敢想象。”
美團(tuán)的出擊，也讓大眾對(duì)本地生活有更多的想象空間。
“畢竟美團(tuán)經(jīng)營本地生活那么久，流量和商家資源上肯定是有實(shí)力的，如果他們開放入駐，我們是有信息去轉(zhuǎn)化這些資源的。”某內(nèi)容服務(wù)商如是說。
如今，美團(tuán)和抖音短兵相接，目前來看各有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)能否做好直播、抖音能否做好外賣都還是未知數(shù)。
此前，就有消息稱，抖音曾被報(bào)道出在今年外賣業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)是1000億元。但如今，據(jù)晚點(diǎn)Latepost，抖音已將該目標(biāo)下調(diào)到了50億元。
GMV不似預(yù)期之后，抖音外賣似乎也加快了步伐。
還有媒體報(bào)道稱，抖音App正在內(nèi)測獨(dú)立的外賣服務(wù)板塊，打造獨(dú)立的外賣“入口”和“商城”。點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣商城，外賣商家和信息會(huì)以從上到下依次排列顯示在商城中，便于用戶購買。
某抖音本地生活服務(wù)商Z還告訴新播場，抖音預(yù)估會(huì)在8月上線外賣功能。紛紛揚(yáng)揚(yáng)傳了很多輪的抖音外賣，終于要來了?
對(duì)于外界一直認(rèn)為抖音自建配送體系太難的看法，Z說道:“抖音前期應(yīng)該會(huì)依托服務(wù)商去試水和做模型。前期的話肯定會(huì)讓服務(wù)商去對(duì)接第三方的配送體系，這樣子可以降低抖音本身的運(yùn)營成本。”
他還補(bǔ)充道:“讓服務(wù)商去測試，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)的反饋，最終再自己去搭建整個(gè)物流體系。而前期肯定是不會(huì)做（配送體系）的。”
而對(duì)于抖音外賣，他表示特別期待。“特別想做，用戶幾乎都教育好了，前期投入不會(huì)太大了。”
美團(tuán)和抖音的角逐，無疑再次讓本地生活賽道硝煙再起。同時(shí)多個(gè)頭部平臺(tái)的角逐，也讓不少行業(yè)機(jī)構(gòu)也嗅到了新的機(jī)遇。無論是美團(tuán)后續(xù)會(huì)在短視頻和直播上如何發(fā)力，還是抖音外賣什么時(shí)候全面放開，對(duì)于行業(yè)從業(yè)者而言，都是利好信號(hào)。
