聲明:本文來自于微信公眾號天下網商（ID:txws_txws），作者: 楊越欣，授權轉載發布。
2020年，在線教育爆發式增長，與此同時，競爭激烈。
電梯間、地鐵和公交站，貼滿了招生海報;綜藝節目上，頭部在線教育機構冠名頻現;9元、49元低價課營銷廣告，鋪天蓋地……教育機構瘋狂搶奪生源。
高成本營銷獲客之外，他們也找到了一個發現和運營消費者的新陣地。
“過去一年，平均每個月有1300多家教育機構入駐淘寶。”近日，在淘寶教育一周年分享會上，淘寶教育運營總監葉挺如此說道。
據悉，入駐商家教學方向紛繁多樣，有中小學輔導、語言教學、考試考證培訓，也有短視頻制作、美食烹飪、插花美甲等。
為做“電商”調整公司架構
對在線教育機構而言，這一年在外搶奪生源，在內則調整組織架構。
2019年9月，作業幫開設天貓旗艦店。2020年3月，作業幫又專門成立了電商營銷部門，招募專業的運營團隊。
僅一個季度，作業幫在天貓上的直播課產品訂單量就增長了2000倍。去年雙11期間，作業幫訂單量突破35萬單。“這是一個里程碑式的事件。”作業幫電商負責人白進清在淘寶教育一周年分享會上表示。
作業幫并非單例。據悉，瓜瓜龍、猿輔導等頭部教育機構也在過去一年專設電商運營部。
有人調整組織架構，有人則找了電商代運營機構。
淘寶教育小二介紹，去年年底，一家少兒英語品牌和某電商代運營公司達成“網店經營”合作，成交量上升明顯。
隨著需求增加，教育類目電商代運營機構的數量也在不斷增長。
“我們得為這個全新領域找到最適配的方法。”北京新七天電商服務公司工作人員張晶表示，團隊每天都在盯報表，及時調整、優化推廣計劃，再做數據復盤，不斷提出解決方案。
巨大的流量池，新的起跑線
教育機構忙著入淘寶，首先因為這里有巨大的流量。
“淘寶天貓的月活躍用戶數量突破9億，其中至少2億是我們的目標用戶，”白進清說，“在這樣一個巨大的消費場景里，我們能找到更多觸達學員的方式。”
對獲客成本高達千元的教育機構來說，在淘寶天貓上不僅可以低成本拓展新客，也可以更長久更穩定地運營消費者。
而對起步不久的中小教育機構而言，淘寶則讓他們和大機構站在了同一起跑線。
斯爾教育成立不到兩年，在天貓開店僅1年。去年10月，斯爾教育營收破億，全年實現盈利，其中電商生態收入貢獻過半，在雙11期間更是取得了教育類第四名的戰績。
該公司聯合創始人崔宇總結:“這個平臺（淘寶教育）的成長、包括工具的運用，給了我們新品牌達到這樣速度的機會。”
許祖祿是深圳一家英語輔導機構的負責人。在“淘寶教育”還是“淘寶同學”的2014年，他在淘寶上線了第一門課程。如今，這門課學習次數已經超過1800萬次，學員遍布全國各地，甚至還有在非洲工作的中國員工。
“現在我基本實現了時間自由，只需要把課程錄制好上線到淘寶教育輕課堂，很多線下的同行朋友都非常羨慕我。”許祖祿說。
下沉市場對教育產品需求，也在淘寶上迅速打開。今年3月上半旬，四線以下城市的學歷教育、體育培訓訂單增速超1000%，項目管理培訓、經濟師培訓等自我投資類課程增速超500%。
除了傳統教育培訓產品，小眾垂直類目也在淘寶破圈。
以新片場為例，這是一個服務專業影視創作人的小眾平臺。
隨著短視頻的火爆，拍攝制作短視頻的需求陡增。淘寶教育數據顯示，2020年天貓雙11預售期間，消費者對于主持表演課程的投入增加500%以上，攝影攝像增幅超80%。
新片場針對這類需求制作了一系列視頻創作、直播培訓課程，但苦于找不到精準的用戶群，直到去年。
“一開始有朋友提出開天貓店，我有些猶豫。后來發現，天貓確實擴大了我們的影響力，很多小白用戶看到課程后來咨詢我們。”新片場副總裁陳躍表示。
讓陳躍印象深刻的是，一位寶媽在淘寶上發現了新片場的培訓課，一個月時間學完課程后，又通過新片場找到制作短視頻的兼職。
陳躍認為，這非常有意義，“我們不只服務了專業從業者，也讓更多人有了謀生的道路，同時擁有展示自己的機會。”
淘寶教育怎么做?
2020年3月，淘寶教育成立，6月發布“一億新生計劃”，未來三年幫助教育機構招募一億新生。據悉，首年目標已經提前完成。以此估算，過去一年在淘寶購買不同教育品牌課程的消費者至少達到3300萬。
淘寶教育是怎么做到的?
除了規模化的消費者，淘寶經過十幾年的發展，構建了豐富的教育周邊場景。
在葉挺看來，淘寶上大量職業考試用書的購買行為背后，是對考試需求的表達，而在線課程正是對這一關聯需求的滿足。這種“書課一體”的模式，在供給側將課程產品與淘寶上最普遍的實物商品結合在一起。
新片場的陳躍分析，淘寶上有購買場景。上淘寶購買相機、三腳架的消費者，很可能同時也會需要一份視頻拍攝剪輯課程，新片場可以根據這些數據反饋，定制更加適合初學者需求的課程。
此外，針對在線教育機構普遍存在的虛假宣傳和承諾、退費難、收錢跑路等問題，淘寶可以很大程度上減少消費者的擔憂。
“我們絕大部分訂單都是在天貓完成，這里有完備的消費者保障體系，學員會更加信任。平臺上的評價反饋、投訴響應、訂單跟蹤等，倒逼我們不斷提升服務質量和售后能力。”斯爾教育聯合創始人崔宇表示。
盡管淘寶有消費者保障，但教育是非標準化產品，無論是評價體系還是服務方式都和標品有所不同。淘系需要建立新的標準，如此才能更好地滿足消費者對教育產品的需求。
目前，淘寶教育已經發起放心學倡議，優化從選擇到支付、售后的體驗，聯動平臺上的教育機構提供更好的選課依據和服務保障。
直播，加速教育新品牌崛起
在淘寶上，教育機構的一大抓手是直播。
對于教育機構來說，直播是天然適合的場景。教育產品本身以內容服務為主，在直播間可以試課、解決用戶對于課程產品的個性化提問。
“我們是產品導向的公司，酒香也怕巷子深。”崔宇告訴天下網商記者，斯爾教育快速崛起的秘訣，正是借助淘寶直播打響品牌。
今年三八女王節期間，斯爾教育做了一場“‘斯’掉標簽”的直播活動。“用戶到我們的直播間可以買到東西，感受到課程產品，同時我們也在傳遞社會價值，提高用戶共情。”
直播還可以更好地優化課程質量。“介紹課程的時候，評論會馬上反饋好或者不好，幫助我們定位產品里的亮點和痛點。”
對于潛在學員來說，授課老師在直播中展示自己的教學風格、氣質談吐，所見即所得，可以讓學員更快地做出購買決策。
優化營銷和授課效率后，最終帶來高效創收。
去年8月，斯爾教育憑借一場淘寶直播單日完成170萬成交額，相當于以往新品兩個月的銷售成績。
盡管直播有著諸多優勢，但目前“在淘寶做直播”這件事上，教育機構尚未形成慣性。“這里還有很多進步空間。”淘寶教育小二表示。
相較于其他社交類、短視頻平臺，淘寶在流量之外，能為教育機構提供更多的場景，這其中既包括“書課結合”的強關聯產品，包括“智能硬件和中小學網課”“食材和烹飪課程”“健身器材和健身課”等弱關聯產品。
如何在淘寶這片新陣地上抓住直播、抓住關聯產品進行強運營，或許是教育機構優化成本、贏得長期增長的重要一步。
