聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，授權轉載發布。
在泡泡瑪特數字化的會員體系里，超過90%的消費者信息被沉淀下來，這些信息不是簡單的ID，而是他們的消費行為，比如喜歡什么IP，喜歡什么樣的玩具類型，由此結合相關的觸點。
比如公眾號每月4次的觸達、小程序的主動復訪結合微信朋友圈廣告的投放，同時與社群連通互動。
這些有效觸點的整合與運營數據的監測，形成了閉環體系，結合企業本身的經營優勢，在這種不斷高效的運營模式下，使得品牌享受到了連接顧客與消費給品牌帶來的商業紅利。
不久前，見實發布了《泡泡瑪特私域運營操作手冊》，在“產品與用戶運營篇”中我們詳細拆解了品牌基于騰訊“四力模型”構筑潮玩王國的諸多細節以及小程序的創新設計應用。
“以消費者為核心，量化一切運營”幫助品牌在有限流量里把整個用戶轉化、用戶滲透、產品體驗做得更好并實現了“全年實現營收46.2億元;累計注冊會員達到2600萬人;品牌復購率始終保持在50%以上的佳績。
圍繞騰訊智慧零售提出的“四力增長模型”，泡泡瑪特在全域經營中的用戶運營思維和產品底層邏輯都值得業界參考。接下來讓我們回到案例手冊當中，從社群運營、運營KPI、門店經營、全域會員、用戶NPS、線上小程序賦能六個方面一探究竟。
01
10萬+社群
90%玩家自發建立
泡泡瑪特用戶在線下門店購買時有非常強烈的分享欲，主動詢問是否有興趣社群，而微信恰好提供了合適的載體。
據不完全統計，泡泡瑪特在微信上覆蓋了超過10萬個粉絲社群，其中90%是玩家自發建立。泡泡瑪特相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，熱愛潮流玩具的氛圍可以互相傳遞。
此外，還有部分玩家總結了在線抽盒玩法的經驗，在社交媒體APP上建立專門的話題討論對品牌而言，今天運營社群的目的，不只是把用戶留存到品牌池中，更重要的是，為消費者找到情緒表達，互相交流的場景。
甚至TA們在官方群里聊得很開心，互加好友又建了私人群聊，關系紐帶始終是泡泡瑪特，話題則是來自泡泡瑪特持續更新的IP新品、小程序活動。
泡泡瑪特認為潮玩IP某種程度就是話題本身，品牌要做的，是引導用戶跟隨興趣自發交流。比如用戶在小程序抽盲盒時，轉發到社群，讓大家一起來猜，分享者和參與猜盒的人都能獲得一定數量的幸運值，用來兌換提示卡、顯示卡。
在視頻號上，泡泡瑪特創新直播方式，讓直播間用戶一起抽盲盒，現場找到抽到隱藏款的玩友，打造氛圍感。這些動作進一步強化了潮玩的內容與社交屬性，幫助泡泡瑪特獲取了大量新用戶。
02
兩大關鍵指標
入會率和次日留存
泡泡瑪特用戶運營有兩大關鍵指標:入會率和次日留存。提高入會率，關鍵是優化會員體系中的入會場景，包括注冊程序、溝通話術等等。
目前泡泡瑪特主要有兩種入會路徑:一是店員主動咨詢，協助用戶注冊;二是自助入會，用微信掃碼付款時，直接跳轉小程序，自助入會推行一年以來，通過這個途徑入會的會員比例已超過50%。
除了線下門店引導之外，泡泡瑪特使用騰訊廣告，觸達線下門店無法覆蓋的用戶。比如通過朋友圈廣告增加曝光，為小程序和公眾號打開新的流量入口。
次日留存的優化，關鍵是產品和活動機制是否有足夠的吸引力。比如在結賬時提供優惠券、通過到貨提醒鼓勵用戶訂閱通知，讓用戶有動力持續簽到打卡。
小程序每天中午12點都會開展“歐氣磁場”每日抽獎活動，獎品優惠券限時24小時以內，以提高次日留存。
此外，小程序的標簽能力幫助泡泡瑪特打通了私域生態內的會員數據，讓用戶在不同觸點的訪問、購買、訂閱行為清晰可見，加上地域、年齡、偏好組合，最終形成用戶分層、優化運營方式的重要依據。
比如，用戶復購間隔平均為1.5-2個月左右，那么就可以針對2個月后沒有復購行為的用戶做主動觸達。
03
門店選址、設計、陳列都不能馬虎
線下門店主要通過選址、門店設計和優化陳列達到目的。比如進駐更高端的購物中心，優化門店動線設計等，提高用戶的停留時長、增加互動感。
在貨品端，隨著SKU越來越多，門店陳列的貨品不斷豐富。除了盲盒之外，還有許多客單價200元以上的衍生品，給用戶更多元的選擇。
在服務端，精簡付款、掃碼入會流程，減少對用戶的打擾。在陳列方式上，針對核心IP制作獨立標識和視頻物料，幫助新用戶快速了解。
04
全域會員差異化運營
關于會員運營，泡泡瑪特更多是從全域運營角度思考，結合平臺特色，為全域會員制定差異化的權益和玩法。且盡量避免用補貼打折的邏輯做會員運營。圍繞著會員服務，泡泡瑪特專注兩件事:
一是通過玩法創新提升會員購物的趣味性;二是通過高品質內容與產品創新，提升用戶的審美與IP認同。
泡泡瑪特小程序會員體系中劃分了V1-V4四個層級。在會員權益、尖貨搶購、會員8、奇遇活動中，高層級會員可以獲得一定的優先權，但也不是百分百能夠搶到。
另外，內容層面高層級的V4會員每個季度可領取專屬的《PLAYGROUND》紙質會員內刊，里面包括了藝術家的獨家手稿專訪、潮玩資訊以及獨家的新品情報等，從內容層面為會員提供差異化的供給。
線下顧客在門店獲得了消費積分，既可以在天貓旗艦店上使用這部分積分兌換無門檻優惠券等權益，也可以在小程序中使用積分參與更多特色活動，反之亦然;目前全域會員體系的搭建與技術支持，都是由內部團隊閉環完成的。
05
消費者深度洞察，反哺運營
品牌跟用戶的關系并不是一成不變的，今天的消費品行業之所以處在一個高速變化的階段里，正是因為用戶的忠誠度和復購一直閑擾著企業。
世界紛紛擾擾，潮玩入局者成百上千，用戶為什么而買為什么愿意持續復購?這已經不僅僅是現實層面的衣食住行需求了，而是用戶會有更多關于驚喜、陪伴等等情緒的需要，也有從社交層面出發，關乎生活方式的選擇。
通過私域將消費者觸點與交易鏈路打通以后，泡泡瑪特的消費者調研，從以往傳統的抽樣調研，變成了不同消費特性的全量調研。
無論是應用在NPS（凈推薦值）滿意度調研，還是對于IP類型更深層次的洞察，乃至是品牌與消費者之間的定位問題，在一定程度上減輕了傳統調研團隊的負荷，也為偏中后臺的戰略戰術制定的團隊，提供了一定的便利跟幫助。
這也是近一年，泡泡瑪特除了用戶規模和GMV增長以外，比較令人驚喜的地方。
06
將小程序成為品牌第二官網
小程序入口主要有兩處:
一是在微信公眾號推文底部，設置了小程序購買、預約活動鏈接等聯動方式，將流量引導至小程序;二是改變了傳統自動售賣機的交易鏈路，使用戶支付時如果用微信掃碼，會直接跳轉到泡泡瑪特會員中心小程序。
泡泡瑪特在國內的銷售渠道主要分為:零售店、線上渠道（泡泡瑪特抽盒機、天貓旗艦店、京東旗艦店、其他線上渠道）、機器人商店、批發及其他，其中泡泡瑪特抽盒機是自主研發、自主運營的一款電商型小程序。
零售門店處在第一位，泡泡瑪特抽盒機小程序成為第二大銷售渠道，其余依次是天貓旗艦店、機器人商店等。機器人商店（自動售賣機）和零售門店是兩大線下場景。泡泡瑪特并未強制推行小程序付款”，但是線下消費者在會員注冊、出示會員碼、積分抵扣、門店自提等環節都會有打開小程序的動作。
泡泡瑪特抽盒機小程序是潮玩行業非常重要的創新，不僅把購買鏈路的體驗持續進行了優化，同時，讓品牌與用戶的關系運營，也不僅僅是付款完以后就結束了，TA們關于購買的體驗，驚喜或失落的情緒，都需要被分享。
如果說公眾號是品牌推廣的陣地，小程序的作用更像是品牌的第二官網，承擔更多品牌服務、會員體系、020商城等功能，進一步彌補線下門店受時間空間限制的局限性。
此外，線上小程序的抽盲盒創新玩法也發揮了很大作用。
在線下渠道，大部分用戶購買盲盒后會立即拆開，并且有極高比例產生復購。但在線上，用戶購買后等物流送到，購買沖動已經消失。
因此，在微信小程序上，泡泡瑪特抽盒機結合微信公眾號新品發布，讓用戶在線上就能拆盲盒，看到是否抽中自己心儀的產品，并迅速完成購買。
值得一提的是，線上抽盲盒還增加了線下沒有的體驗，比如搖一搖給提示，消耗幸運值直接顯示，邀請好友抽盒，分享盒子讓朋友猜謎等等。
