聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:李佳琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
某品牌電子煙，8平米的店鋪，月租金1.2萬元，人工成本8000元，首月營業(yè)額5.6萬元，毛利50%以上。
2020年，一批年輕人靠加盟悅刻RELX等電子煙品牌，成為千萬富翁。
2021年1月22日，悅刻RELX母公司霧芯科技在紐交所上市，收盤后市值達(dá)到458億美元。按1美元兌換人民幣6.46元計(jì)算，悅刻上市當(dāng)日市值達(dá)2958.68億元。悅刻創(chuàng)始人汪瑩和代持的團(tuán)隊(duì)股份合計(jì)為58.7%，折算成市值為269億美元。汪瑩本人身價(jià)達(dá)710億元。
電子煙行業(yè)的暴利、電子煙頭部品牌悅刻RELX市值的飛漲（約3000億元）、多位創(chuàng)始人成億萬富翁等，都讓行業(yè)監(jiān)管的靴子加速落地。
2021年3月22日，工信部網(wǎng)站發(fā)布消息:為加強(qiáng)對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》。
《征求意見稿》提出，在《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》附則中增加一條，作為第六十五條:“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”
在中國，字越少事越大。這一新規(guī)讓整個(gè)中國電子煙行業(yè)徹夜未眠。
藍(lán)鯊有貨查閱了國家煙草專賣法和實(shí)施條例的相關(guān)細(xì)則，發(fā)現(xiàn)卷煙從煙葉的收購、運(yùn)輸、加工、批發(fā)和零售，全部實(shí)行許可證制，想要做全國、省內(nèi)生意，就要有國家、省級(jí)機(jī)構(gòu)發(fā)放的許可證。
如果電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管參照卷煙的相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，意味著電子煙的生產(chǎn)、品牌、批發(fā)和零售商都要有“證”，能不能拿到證，決定了國內(nèi)逾600+電子煙品牌和上萬家渠道商的生死。
因?yàn)槭飞献顕?yán)電子煙監(jiān)管《征求意見稿》的出臺(tái)，行業(yè)龍頭悅刻，一夜之間市值蒸發(fā)900億元。
近日，藍(lán)鯊有貨對某電子煙品牌創(chuàng)始人李燃（化名）進(jìn)行了專訪，由此了解到電子煙行業(yè)被“團(tuán)滅”兩次背后的故事。
01
第一次“團(tuán)滅”
2018年，可謂電子煙行業(yè)高速崛起之年。彼時(shí)，電子煙之風(fēng)刮遍煙民特別是年輕人群體，僅2018年一年，就有不少于10個(gè)電子煙品牌先后創(chuàng)立。2018年下半年至2019年年中，有近20個(gè)電子煙品牌獲得融資。
圖片來源:手機(jī)報(bào)在線
這批電子煙品牌創(chuàng)業(yè)者，大多來自互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)。
比如同道大叔的柚子電子煙，以及離開錘子科技后，看好電子煙行業(yè)的羅永浩和彭錦洲合伙做的小野電子煙，拿到千萬級(jí)融資。彭錦洲曾任華為榮耀副總裁、FIIL耳機(jī)CEO、錘子科技總裁。
羅永浩在錘子科技的創(chuàng)業(yè)伙伴朱蕭木，也在2018年開始打造電子煙品牌福祿FLOW。朱蕭木拿到融資后的第一件事就是自建了工廠。這讓福祿不僅有效避免了使用與悅刻等品牌同一代工廠所導(dǎo)致的產(chǎn)能供給“打架”問題，更在價(jià)格方面擁有了自主權(quán)。2019年“618大促”中，福祿一舉拿下全網(wǎng)銷售額第二的好成績。
小野電子煙2019年4月上線，6月便取得京東電子煙排名第二的成績，隨后請來了陳冠希做代言。
“由于電子煙的特殊性，在互聯(lián)網(wǎng)和資本打法中，排名第一與第二天差地別。我們當(dāng)然想當(dāng)?shù)谝弧！崩钊颊f。
核心技術(shù)上沒有太多優(yōu)勢，只能在產(chǎn)品上做差異化。通過多次實(shí)驗(yàn)，李燃研發(fā)出了一款不用換彈的一次性電子煙，并在一個(gè)月內(nèi)將60萬只銷售一空。“這事兒能干”的幻覺由此產(chǎn)生。據(jù)估計(jì)，如果一個(gè)月能夠生產(chǎn)出1000萬只并全部賣掉，便可以超越悅刻成為行業(yè)第一。
懷著這份創(chuàng)業(yè)的“賭性”，李燃開始儲(chǔ)備工人、殼料、電池、油煙，加上開模等花費(fèi)，高達(dá)上億元。同時(shí)，李燃在公司總部儲(chǔ)備了大批員工做線下地推，從夫妻店入手，迅速鋪開了線下渠道。
2019年11月，國家相關(guān)部門出臺(tái)電子煙網(wǎng)售禁令。各大電商平臺(tái)一夜之間下架了全部電子煙產(chǎn)品。
禁令對大部分電子煙品牌造成了巨大的打擊。因?yàn)樗鼈兤毡榫劢褂诰€上，比如小野、柚子等，沒有線下團(tuán)隊(duì)和基因，根本扛不住。
“電子煙行業(yè)僅僅經(jīng)歷了一次618，連當(dāng)年的雙十一都沒來得及做，就結(jié)束了它的互聯(lián)網(wǎng)壽命。”李燃無奈地告訴藍(lán)鯊有貨。李燃暗自慶幸自己早早開展了線下布局。
然而，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)很快出現(xiàn)。電子煙線上禁令發(fā)布不久，李燃已鋪設(shè)的線下渠道不可避免的受到監(jiān)管波及，遭遇了一波瘋狂的“退貨潮”。
慌了神的李燃立馬加緊生產(chǎn)換彈式產(chǎn)品，希望像悅刻一樣通過在商場開設(shè)線下門店自救。
然而，2020年初，新冠疫情來勢洶洶，線下渠道全面封死，而此刻已經(jīng)ALL IN一次性電子煙的李燃，還要面臨著每月上百萬元的硬支出，2020年2月工廠+品牌收入總計(jì)只有20萬元，一度連工資都發(fā)不出，損失慘重。
02
悅刻的瘋狂
從2019年11月到2020年5月，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)禁售令和新冠疫情，包括小野、福祿在內(nèi)的電子煙品牌哀鴻遍野。
羅永浩和朱蕭木轉(zhuǎn)而尋找新的方向，最后進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。
2020年4月開始，羅永浩迅速成為跟薇婭、李佳琦、辛巴齊名的直播帶貨四大頭牌主播。飛瓜、蟬媽媽等數(shù)據(jù)顯示，2020年羅永浩團(tuán)隊(duì)直播帶貨金額達(dá)20.5億元，如按平均20%的傭金計(jì)算，營收超4億元。這對于此前負(fù)債6億元的羅永浩來說，2020年當(dāng)然是不錯(cuò)的收成。
2020年11月，羅永浩還嘗試過借殼尚緯股份，作價(jià)15億元上市，令業(yè)界一片嘩然，認(rèn)為其做7個(gè)月直播帶貨就值那么多錢，膜拜又羨慕。不過，后來悅刻上市，市值近3000億元。這讓羅永浩的直播帶貨成就變得暗淡無光。
就在羅永浩和朱蕭木將直播帶貨做得風(fēng)生水起之時(shí)，電子煙行業(yè)出現(xiàn)了長達(dá)半年的真空期。悅刻就是在這段時(shí)間抓住機(jī)會(huì)，瘋狂擴(kuò)張。
悅刻創(chuàng)立于2018年2月，僅比小野早一年，2018年?duì)I收為1.33億元，不比小野、福祿等品牌大多少。
作為行業(yè)龍頭，這里要特別提一下悅刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)始人汪瑩哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入貝恩、寶潔等外企工作，曾是優(yōu)步中國區(qū)總經(jīng)理，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員來自華為、oppo、寶潔、歐萊雅等，線下基因很強(qiáng)。
國家線上禁售電子煙前，悅刻的線上渠道銷售收入占比31.1%，線下占比68.7%。顯然，悅刻2019年已鋪開了線下渠道，并且很聰明地采用了傳統(tǒng)快消品渠道擴(kuò)張的打法，將店開在了商場和人流密集的商業(yè)街。2019年，悅刻營收15.49億元，線下渠道（68.7%）功不可沒。
禁令出臺(tái)后，悅刻線上營收歸零，一心憑借其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的線下渠道能力，瘋狂搶奪那些因禁令而消失掉的小電子煙品牌留下的市場空間。即便2020年年初新冠疫情嚴(yán)重，悅刻線下渠道拓展速度也沒有慢下來。李燃說，因?yàn)樾鹿谝咔椋芏嗌虉鲩T可羅雀，反而讓悅刻以非常低的租金拿到很多位置好的門店進(jìn)行擴(kuò)張，疫情成了悅刻最好的助攻。
截至2020年9月30日，悅刻與110個(gè)授權(quán)分銷商合作，向全國250多個(gè)城市的5000多個(gè)悅刻品牌合作伙伴商店和100000多個(gè)其他零售商店提供產(chǎn)品。
悅刻靠線下渠道的密集覆蓋，不但抵擋住了禁令的沖擊，還一舉成為絕對的行業(yè)領(lǐng)頭羊。2020年前三季度營收22.01億元，利潤1.09億元。按銷售額計(jì)算，在封閉式霧化電子煙的市場份額高達(dá)62.6%，一騎絕塵!
03
最好的生意?
悅刻瘋狂擴(kuò)張時(shí)，李燃在“供應(yīng)商不要錢給原料，經(jīng)銷商不要貨給錢”的騰挪中，艱難地活了下來。2020年5月，李燃快速甩掉前期剩余的一次性電子煙產(chǎn)品，開始向悅刻、柚子等電子煙品牌學(xué)習(xí)。
他挖來了友商的數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人，同時(shí)挖來4個(gè)原快消市場的渠道負(fù)責(zé)人，并在全國招攬渠道合作伙伴:100萬元可以做省代，5000元保證金可以開一個(gè)電子煙品牌店。一切的一切都是要把失去的時(shí)間搶回來。
到2020年12月，李燃的公司單月營收達(dá)到上千萬元。而柚子、福祿、小野等電子煙品牌靠著線下，單月營收也迅速逼近1億元和數(shù)千萬元不等。
電子煙為何瘋狂增長，且被視為2021年最好的生意?
李燃向藍(lán)鯊有貨解釋道:“從使用體驗(yàn)看:1、電子煙雖含有尼古丁，卻沒有焦油，健康程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)卷煙。2、電子煙精美小巧，使用方便，幾乎沒有固定場所限制。3、電子煙可以調(diào)配各種消費(fèi)者喜歡的口味，且不會(huì)黃牙等，甚至吸引了女性消費(fèi)者使用。”
從商業(yè)模式上講，電子煙的煙彈消費(fèi)高頻（每消耗一顆煙彈相當(dāng)于抽兩包煙），因?yàn)橛心峁哦。鷤鹘y(tǒng)煙草一樣容易成癮，復(fù)購率極高。而電子煙可以打著比卷煙更健康的名義，當(dāng)作電子產(chǎn)品在商場等場景售賣。這讓原本沒有煙草售賣渠道的年輕人跟著大賺其錢。要知道，2019年，煙草制品行業(yè)給國家繳納的稅款近1.2萬億元。
電子煙生意特別適合做傳統(tǒng)生意的老板們參與。因?yàn)榫€上渠道不允許售賣，原來習(xí)慣做線下生意的老板參與電子煙生意，有了前所未有的安全感。渠道商在經(jīng)營范圍內(nèi)具有強(qiáng)大控價(jià)能力。電子煙行業(yè)既有互聯(lián)網(wǎng)屬性，裂變能力強(qiáng)，同時(shí)又無法做線上比價(jià)。李燃告訴藍(lán)鯊有貨，在其他傳統(tǒng)行業(yè)被電商沖擊得七零八落，無比痛苦的當(dāng)下，電子煙生意悄然回歸到了20年前沒有天貓和京東的江湖。
更重要的是，電子煙是一個(gè)高速增長的行業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年市場規(guī)模增至83.8億元，8年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%。2019年中國煙民高達(dá)達(dá)3.5億人次，規(guī)模世界第一，但電子煙滲透率卻不足1%。預(yù)計(jì)到2021年，中國電子煙市場規(guī)模有望超100億元。
以上種種，讓李燃和其他的電子煙品牌將2021年視為爆發(fā)增長年，都在瘋狂的跑馬圈地。李燃預(yù)計(jì)2021年將開店5000家，Q3后單月營收過億，全年?duì)I收超6億元。就連抖音頭部主播羅永浩，也將很大一部分精力放在了小野身上，據(jù)說4月份會(huì)有新品發(fā)布。誰能想到，羅永浩和他的小野又一次經(jīng)歷了監(jiān)管的暴擊。
04
第二次“團(tuán)滅”?
在與藍(lán)鯊有貨交流時(shí)，李燃特意談到監(jiān)管問題。因?yàn)殡娮訜熡袚寠Z傳統(tǒng)煙草生意之嫌，而煙草是國家專賣，2015年后每年給國家貢獻(xiàn)上萬億的稅收。電子煙雖然不能在線上售賣，在線下卻能像3C產(chǎn)品一樣售賣，像消費(fèi)電子一樣監(jiān)管，顯然不是常態(tài)。李燃期待監(jiān)管政策盡快明了，但沒想到這只有“一句話”的監(jiān)管，讓電子煙行業(yè)從業(yè)者如此難受。
在藍(lán)鯊有貨看來，這次工信部出臺(tái)的征求意見稿，要參照卷煙來監(jiān)管電子煙，意味著電子煙行業(yè)將面臨超強(qiáng)管控。可以肯定的是，電子煙行業(yè)的暴利肯定沒有了，要回歸到合理利潤。
藍(lán)鯊有貨預(yù)測，參考國外，相關(guān)部門應(yīng)該不會(huì)一棍子將電子煙行業(yè)打死，悅刻、柚子、福祿、小野等頭部的電子煙品牌應(yīng)該會(huì)有機(jī)會(huì)拿到許可證，但到底是像卷煙一樣按收購、運(yùn)輸、生產(chǎn)、批發(fā)、零售分別許可，還是一張?jiān)S可證可包含生產(chǎn)、批發(fā)和零售?一切要等待政策的明朗。
