在第 12 屆 CLE 中國國際品牌授權展上，優揚傳媒宣布其成為“精靈寶可夢”的消費品授權代理商。到現在為止，以“皮卡丘”為代表的“精靈寶可夢”已經是第 18 個被優揚傳媒納入囊中的兒童 IP。
優揚擁有的其他知名 IP 包括英國動畫《小羊肖恩》，天線寶寶、花園寶寶的續作《開心娜娜和月亮寶寶》。另外，優揚也曝光了一些原創 IP 項目，如首部被美國迪士尼頻道采購的中國原創動畫《豆小鴨》，在愛奇藝、騰訊視頻、優酷等平臺即將上線全新的短片季。
“精靈寶可夢”IP
隨著兒童數量的增加和新中產的消費升級，兒童動畫 IP 爆款，如《小豬佩奇》，《小羊肖恩》，《熊出沒》時有出現；另一方面，靠流量競爭的上半場已經過去，內容和品質優先的邏輯也正在對大量國產 IP 進行洗牌。
“IP 授權”也不再是一個絕對商業化的名詞。好的授權已經成為營銷和推廣的重要手段，其對于IP 的反哺，對 IP 知名度和市場影響力的提升是顯而易見的。
近日，36氪專訪了優揚傳媒品牌運營管理中心總經理生顥，主要探討了以下幾個問題：
一個好的 IP 背后的方法論是什么樣的？如何延長 IP 的生命周期？
如何看待 IP 運營模式的變化和 IP 價值的挖掘？
如何看待中國兒童 IP 市場發展的困境和未來？
以下是對于專訪內容的復盤和整理：
IP 下限要足夠高，爆款 IP 需要等
生顥認為，一個好的 IP 具有以下幾個特征：
擁有正確的價值觀，是打造好 IP 的前提。比如小羊肖恩核心的價值觀是友誼，溫暖，純真。主角肖恩有領袖基因，熱心，開朗，為大家的利益努力。好的故事用的內核是對本源問題的探討，比如愛、友情、自我；
形象鮮明，具有真實感。肖恩并不完美，他有時會沖動，也會有不靠譜的想法，這讓小羊肖恩更像是發生在孩子身邊的故事。它通過還原生活中的很多小事達到潛移默化的教育效果；
孩子買單，家長也要買單。家長的需求通常是“有用、有教育意義、益智”，兒童的需求是“有趣、好玩、有代入感”。一個好的 IP 需要同時滿足這兩部分需求，用繪畫風格、色彩選擇、對白情節征服孩子，用內涵征服家長，這就對制作團隊的專業性有很高的要求；
易于被延展化，商業畫像清晰。小羊肖恩的形象取材于蘇格蘭黑臉羊，但是用黏土動畫的形式制作，這就比真實的羊更有商業化的基礎。因為它有更明顯的特征點和記憶點，也更容易被做成衍生品進行變現。
“小羊肖恩”動畫 IP
生顥認為，相比起“爆款 IP”，優揚更希望選擇生命周期足夠長的 IP。商業上的浮躁會變成內容上的浮躁，IP 運營的過程有點像播種，要選擇好種子，然后等待它長成一棵樹。一方面，隨著流量的潮水退去，好 IP 的市場和價值逐漸顯露出來；另一方面，通過更好的 IP 運營，和新的經濟形態（比如新零售）結合，挖掘 IP 的內在價值，增加 IP 成為爆款的可能性。
兒童 IP 的運營模式：從授權到連接和賦能
目前兒童 IP 的變現模式主要包括三種，（1）內容在傳統媒體，新媒體的播出和發行；（2）衍生品授權；（3）對 C 端的高質量內容付費。過去主要的 IP 運營商主要靠方式一盈利，但生顥覺得，未來的盈利模式將更多的向模式二和三傾斜。
針對第一種模式，生顥認為，除了傳統的媒體渠道，互聯網電視等“大屏”媒體同樣值得重視。在年輕人主要使用移動端的現狀下，兒童是“大屏”較為穩定的受眾群體，會員粘性也更高。
針對第三種模式，市場上已經出現了一些兒童視頻整合平臺，如“樂看兒童動畫”等，但并不是內容付費模式。兒童內容付費平臺如“少年得到”、“凱叔講故事”之類，大多還沒有引入視頻版塊。優揚目前正在針對兒童精選和開發優質視頻平臺，在承載其他業務的線上生態的同時，拓展優質內容付費業務。
針對第二種模式，優揚提出了“U-marketing”戰略，核心包括以下四點：
“yoU”：“you”是指客戶，即圍繞客戶需求展開服務，從簡單的進行衍生品授權到以品牌 IP 作為載體，幫助商家提升品牌價值。生顥說，現在的商家需要的不只是簡單地將卡通形象與產品結合，而是消費者洞察、產品社交、營銷方式、媒體資源等全環節的服務與賦能。
比如小羊肖恩騎行箱，優揚傳媒為被授權商提供了創意產品設計，針對兒童出游場景，設計了區分于市場上兒童旅行箱的騎行箱產品，并且利用自身資源幫助被授權商進行產品營銷，通過“藝術羊”主題國家級中英文化交流活動，娛樂明星整合營銷等方式，提升了騎行箱的銷量。
小羊肖恩騎行箱
“優”：優化 IP 的運營方式。這其中又包含三點，（1）IP 本身優質；（2）合作伙伴優質，版權方和發行方的高效協同，能給予大量的額外賦能；（3）操盤手足夠有能力，對消費者有深入洞察，理解產品供應鏈的運作模式，在品牌運營、市場營銷策略上有豐富經驗。
“mUlti”：多元化的 IP 矩陣。現在很多企業都選擇多品牌戰略，會有很多的產品線，需要根據不同產品的特性選擇不同的 IP。構建全年齡階段的，不同屬性的（教育、娛樂、藝術等）IP 矩陣，是優揚從很早就開始著眼的布局。
優揚動畫 IP 矩陣
“Union”：生顥認為，IP 的未來是互聯的，同一個 IP 下可以聚合不同行業的多個被授權商，再加上電商、社交媒體、線下娛樂平臺，可以形成一個完整的閉環，產生“1+1+1+1....>n”的聚合效果。優揚已經和京東，天貓等電商平臺達成了緊密聯系，推動合作和共贏。
另一個例子是小羊肖恩線下嘉年華，除了現場的互動娛樂外，消費者還可以在現場買到商品，或者在線下領取優惠券之后在電商平臺購物。優揚通過“小羊肖恩”的 IP 實現了閉環的連接和賦能。
孩子們愛看“小羊肖恩”，也愛看“豆小鴨”
針對海外 IP 不斷進入中國市場，本土 IP 不斷涌現的現狀，生顥認為，兒童 IP 的市場必然會越來越擁擠，“全民 IP”出現的概率將會越來越小。
從消費者需求來說，孩子其實對于國內外的動畫片是無差別喜愛的。因為動畫探討的是人本性的東西，而不是社會性的東西，故而是全球通用的。孩子們愛看《小羊肖恩》，也愛看《豆小鴨》，所以中國動畫的從業者們更應該向國外優秀團隊和作品學習，拓展國際視野，不斷促進行業優勝劣汰，推動行業發展。
從競爭的角度來看，海外 IP 的優勢在于較為完整的產業鏈和生產流程，創意和質量都可以得到很好地保證。進入中國市場的難點主要在于渠道，運營以及對消費者的理解。
精靈寶可夢選擇與優揚合作的原因也正在于此。在中國，雖然“皮卡丘”形象廣為人知，但是真正看過“精靈寶可夢”動畫的人群主要是70、80后，如何獲得00、10后的關注和喜愛是精靈寶可夢最需要解決的問題。所以他們需要對全年齡段兒童 IP 有深入理解的合作伙伴。
而對于國產動畫 IP 來說，最大的痛點是制作質量欠佳，缺乏耐心和打磨。另外國內版權意識缺乏的環境也是制約好的 IP 誕生的一個重要原因。但是生顥對國產 IP 的發展持樂觀態度，他認為，在政策背景利好，人才回流的背景下，會有更多既懂動畫制作，又理解中國的兒童的 IP 制作者奮斗在一線。中國不是沒有生產出《小豬佩奇》、《小羊肖恩》的可能。
【來源：36氪】
