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又一個(gè)美妝品牌上市了!
3月25日，薇諾娜母公司貝泰妮在深上市，開盤暴漲272%，截至3月26日又連漲了8.08%。
霎時(shí)間，“又一個(gè)女人的茅臺(tái)”、“國貨藥妝第一股”等稱謂紛至沓來。
近兩年，國貨美妝是最熱門的投資賽道之一:完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌;Colorkey母公司美尚股份憑借主打唇釉，不僅交出了上億的帶貨成績單，還完成了二輪融資......
再到此次的薇諾娜，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)——都是通過直播帶貨、短視頻投放的形式迅速崛起。
那么對(duì)比完美日記，薇諾娜又有什么不一樣的打法嗎?
“女人的茅臺(tái)”上市暴漲
3月25日，云南貝泰妮（300957）生物科技集團(tuán)股份有限公司成功登陸創(chuàng)業(yè)板，貝泰妮發(fā)行價(jià)為47元，開盤大漲超272%，總市值一度超過700億元。今天，貝泰妮又繼續(xù)上漲了10個(gè)點(diǎn)。
貝泰妮這個(gè)名字聽起來很陌生，但如果提到“薇諾娜”，大家就一定都聽說過了。這是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在直播間里、主打“賣皮膚健康、皮膚管理解決方案”的國貨美妝品牌。
也是這個(gè)牌子，實(shí)際上占據(jù)了貝泰妮營收的99%。
薇諾娜創(chuàng)立于2013年，從2018年起連續(xù)三年獲得天貓金妝獎(jiǎng)。
在2020年天貓雙十一美妝類目中排名第9，是唯一進(jìn)入TOP10的國貨品牌，排在它前面的，是雅詩蘭黛、資生堂等清一色國際巨頭，可以說，薇諾娜是名副其實(shí)的國貨品牌TOP1。
和大部分品牌不同的是，薇諾娜把關(guān)注點(diǎn)放在了敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)上，包括組建薇諾娜研究院，聯(lián)合國內(nèi)外皮膚學(xué)、生物學(xué)、植物學(xué)領(lǐng)域的科技人才等等，主打“藥妝”概念，也在近兩年來備受青睞。
薇諾娜在2012年正式登陸天貓商城，進(jìn)入電商銷售時(shí)代，除了產(chǎn)品自身，真正讓薇諾娜迅速成長為“國貨龍頭”的，也離不開其在新媒體和直播電商的布局。
這是因?yàn)椋愄┠莸臓I收大頭，線上渠道的收入占了公司營收的大頭——
2019年度，公司線上渠道銷售收入占比達(dá)到76.7%;到了2020年1到6月，這個(gè)線上渠道收入的占比更是達(dá)到了83%。而其中，很大部分都是來源于薇諾娜在直播間產(chǎn)生的營收。
“朱瓜瓜們”成就薇諾娜
很多人好奇薇諾娜的電商直播路徑，據(jù)了解，從2018年開始，薇諾娜就開始加強(qiáng)對(duì)除淘寶外的新媒體營銷布局——
貝泰妮的招股書顯示，新媒體營銷費(fèi)用從2017年的628萬，到2019年已經(jīng)接近7000萬，兩年間漲了10倍。到了2020年上半年，薇諾娜的銷售費(fèi)用占比就達(dá)到了50.5%。
不僅如此，據(jù)媒體報(bào)道，在2019年底，薇諾娜還在電商事業(yè)部下設(shè)立新媒體運(yùn)營部，員工規(guī)模接近50人。
在這樣的策略下，薇諾娜和李佳琦、薇婭等頭部主播及抖音、小紅書、B站等紅人形成緊密合作，在拓寬品牌知名、拉新獲客的同時(shí)，也在一定程度上提升了產(chǎn)品的銷量。
小紅也整理了近30天內(nèi)，薇諾娜品牌的相關(guān)直播情況。
可以看到，在近30天里，薇諾娜在淘寶直播（點(diǎn)淘）、抖音和快手三大平臺(tái)總GMV為1403.4萬元，總直播場數(shù)達(dá)到了1997場，其中——淘寶1843場，抖音115場，快手39場。
可以看出，薇諾娜在直播平臺(tái)上更傾向于淘寶直播，但是回報(bào)率卻沒有抖音快手等短視頻平臺(tái)高。
以抖音直播為例，在近30天中，薇諾娜一共在17個(gè)直播間里進(jìn)行了帶貨直播。其中，銷售額最高的是明星直播間“朱梓驍”，共直播7場，總銷售額413.9萬。其次則是“薇諾娜”的品牌直播間，總GMV達(dá)到411.86萬。
除此之外，薇諾娜也實(shí)現(xiàn)了品牌店鋪的常規(guī)化直播，品牌直播間粉絲沉淀效果明顯。
不得不提的是，薇諾娜在13年至今，還堅(jiān)持每月邀請皮膚科專家在薇諾娜官方微博的直播間進(jìn)行免費(fèi)直播義診。義診直播已穩(wěn)定在每月2到4次，從微博拓展到各平臺(tái)直播。
除了定期進(jìn)行“醫(yī)生+KOL”直播活動(dòng)外，薇諾娜也不會(huì)放過雙十一和天貓超級(jí)品牌日這么好的宣傳機(jī)會(huì)。在這些活動(dòng)中，薇諾娜通常都會(huì)會(huì)開啟連續(xù)7到11天不等的直播。
以2020年7月的超級(jí)品牌日活動(dòng)為例，薇諾娜是首個(gè)參加天貓超級(jí)品牌日的專業(yè)護(hù)膚國貨品牌，并提出7天限時(shí)營業(yè)的敏感肌研究所的玩法，邀請明星、主播等與多名皮膚學(xué)界專業(yè)人士組成的特護(hù)天團(tuán)一起直播，用“直播綜藝”的方式來帶貨。
與此同時(shí)，薇諾娜還在淘寶、微博、抖音全矩陣布局，170位KOL&KOC持續(xù)帶貨，更有頭部主播薇婭和李佳琦驚喜助陣引爆全網(wǎng)。
除了平時(shí)的以皮膚科專家講解作為產(chǎn)品立口碑，大型活動(dòng)日著力宣傳，薇諾娜平時(shí)在電商直播的投放也是其成為雙十一前十唯一國貨品牌的重要因素。
可以說，薇諾娜無論是在達(dá)人帶播還是品牌自播，都投入了極大的成本，因此效果也有目共睹。
無美妝不直播，打法很重要
靠直播起家的國產(chǎn)美妝品牌，遠(yuǎn)不止薇諾娜。今日網(wǎng)紅在去年年末整理過借助電商直播快速成長的品牌TOP10，其中國貨美妝品牌就占據(jù)了4個(gè)名額。
其中，李佳琦對(duì)美妝品牌的建設(shè)功不可沒。2017年才創(chuàng)立的完美日記，通過與李佳琦深度捆綁，18年雙十一期間就成為美妝類銷量第一的品牌，2020年成功上市成為國產(chǎn)美妝第一股;花西子、玉澤也是在李佳琦直播間走紅的品牌......
直播電商的好處不用多說——在疫情的沖擊下，電商直播的接受度被廣泛提升;而直播具有生動(dòng)性和靈活性，也大大提升了商品的信息銷售的可視化、可聽化。
但不是所有國貨品牌都能靠直播間火起來，直播帶貨也不是永遠(yuǎn)都能有高光時(shí)刻。以完美日記為例，2020年逸仙電商營收為人民幣52.3億元，但凈虧損達(dá)到26.9億元人民幣，與2019年7540萬元人民幣的凈利潤，形成巨大反差。
可以看到，即使全年收入實(shí)現(xiàn)大幅增長，也難掩逸仙虧損的尷尬，其中，虧損很大部分的原因，或就在于逸仙旗下包括完美日記、小奧汀等品牌高增長背后所支付的昂貴流量。
那么，薇諾娜的打法和完美日記又有什么不同，或者值得深入思考的模式嗎?
目前，多數(shù)國貨品牌都采取品牌自播的形式，薇諾娜采用的也正是這種形式:通過朱瓜瓜等主播的直播打響品牌知名度——啟動(dòng)品牌直播轉(zhuǎn)化流量——沉淀品牌流量實(shí)現(xiàn)復(fù)購轉(zhuǎn)換。
“我們認(rèn)為，沉淀在品牌企業(yè)號(hào)上的粉絲，尤其是加入粉絲團(tuán)的粉絲，就是品牌私域流量。并且，這些在品牌直播間里面的用戶復(fù)購遠(yuǎn)高于達(dá)人型直播間。”某業(yè)內(nèi)人士表示。
例如，2020年9月26日，主播朱瓜瓜在抖音開啟了一場薇諾娜的專場直播。該場直播從當(dāng)晚6點(diǎn)半開始，持續(xù)了近6小時(shí)40分鐘，總銷售額達(dá)到1372.3萬元，售出產(chǎn)品為13.9萬件。
當(dāng)天上架了34件商品，銷售額最高的不是薇諾娜最廣為人知的舒敏特護(hù)霜，而是一款極潤水肌保濕套裝，銷售額達(dá)到了242.6萬元。
而明星產(chǎn)品舒敏特護(hù)霜雖然銷售額不是最高，但卻是當(dāng)場銷量最高的單品，賣出了1.4萬件。
朱瓜瓜和薇諾娜的這一次聯(lián)合直播，是將薇諾娜從淘寶直播成功引到抖音這個(gè)平臺(tái)的不可或缺的因素。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“現(xiàn)在直播電商的模式是，用戶看到某一個(gè)品牌或者產(chǎn)品在直播，從而進(jìn)到直播間，在發(fā)現(xiàn)這個(gè)主播講的還不錯(cuò)的情況下實(shí)現(xiàn)下單。這也是抖品牌在抖音電商的終極運(yùn)營目標(biāo)。”
總的來說，薇諾娜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從頂流主播到中腰部主播的全覆蓋，并且在腰部主播和足部主播方面，更多是采取廣撒網(wǎng)的方式:關(guān)聯(lián)主播多，投放的產(chǎn)品也更多樣化。
覆蓋中腰部主播的做法，和完美日記最初投短視頻的思路如出一轍。但不同的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人介紹，薇諾娜對(duì)ROI（即投出產(chǎn)出比）控制得更加嚴(yán)格，“總體基本要求在1以上，凈利潤也要至少有20%”。
此外，對(duì)比完美日記早期靠短視頻引流的形式，薇諾娜選擇了更為直接的電商直播為主;完美日記選擇研發(fā)新品增加產(chǎn)品曝光，薇諾娜則更關(guān)注現(xiàn)有品類的深度。
“其實(shí)品牌所處的階段還有整個(gè)視頻行業(yè)的階段不同，就決定了品牌間會(huì)有不同的打法。”有業(yè)內(nèi)人士分析道，“但無論如何，從本質(zhì)上來說，以后的新品牌建設(shè)，越來越有可能會(huì)成為重資本的游戲。”
