可無限復(fù)制的數(shù)字人，能給直播間構(gòu)筑護(hù)城河嗎？數(shù)字人直播帶貨真的是穩(wěn)賺不賠的生意嗎？“繁榮”背后，誰(shuí)賺到了錢？
作者 | 陳法善
來源 | 豹變
“可怕！杭州200平的辦公室沒有人，全是AI數(shù)字人在24小時(shí)直播！”
“深夜兩點(diǎn)，一個(gè)真人都沒有，全是數(shù)字人在帶貨。這些數(shù)字人不需要睡覺，不需要吃飯，一部電腦，一點(diǎn)電費(fèi)，就能連續(xù)直播帶貨24小時(shí)。”
“不要工資，不要提成，也不要五險(xiǎn)一金，這樣的員工，哪個(gè)老板不想要啊？”
近期，在一些城市鬧市區(qū)的高檔酒店，頻頻有創(chuàng)業(yè)“導(dǎo)師”激情推薦一本萬(wàn)利的財(cái)富密碼：數(shù)字人直播。在導(dǎo)師口中，這個(gè)項(xiàng)目無需門店、人工、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，零基礎(chǔ)小白也能輕松上手，年入百萬(wàn)不是夢(mèng)。
與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)也不時(shí)向用戶推送數(shù)字人直播“致富經(jīng)”，在ChatGPT、AI熱潮的烘托下，帶貨主播似乎是下一個(gè)要被AI干掉的職業(yè)。
與AI生來就飽受爭(zhēng)議一樣，數(shù)字人的口碑同樣兩極分化。一些直播從業(yè)人士認(rèn)為，數(shù)字人代表智能電商的未來，直播帶貨值得用數(shù)字人再做一遍；而另一些人則表示，數(shù)字人技術(shù)遠(yuǎn)沒有成熟，商家沒賺到錢，反而先被代理商割了“韭菜”。
數(shù)字人直播真的是穩(wěn)賺不賠的生意嗎？“繁榮”背后，誰(shuí)賺到了錢？
代理數(shù)字人成“韭菜”？
“你只要每天開發(fā)一個(gè)商家，每個(gè)商家每天GMV200元，抽傭4.8%，一年可收入超百萬(wàn)！”
“每開通一個(gè)商家使用數(shù)字人直播，獎(jiǎng)勵(lì)200元；商家只要有成交，最多獎(jiǎng)勵(lì)150元；成功開通300個(gè)商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)全額返還。”
6月8日上午，在浙江溫州市區(qū)一所酒店內(nèi)，一位創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師正激情分享數(shù)字人直播的財(cái)富密碼。從大屏幕展示的計(jì)算公式看，代理數(shù)字人的生意似乎是一本萬(wàn)利：交6.6萬(wàn)元代理費(fèi)，就能獲得市級(jí)代理資質(zhì)；商家一旦開通直播，就跟代理者綁定，永不解綁，只要有GMV產(chǎn)生，就能抽傭，輕松年入百萬(wàn)。
“哪怕你退休了，去國(guó)外度假，都能源源不斷賺錢。”導(dǎo)師向臺(tái)下幾十位想要掘金數(shù)字人帶貨的商家描繪著燦爛的“錢景”。
近年來，異軍突起的直播電商造就了眾多造富神話，也讓帶貨主播成了最熱門的職業(yè)之一。但即便是在電商強(qiáng)省浙江，多位有自營(yíng)工廠的企業(yè)主向《豹變》抱怨：大主播瞧不上他們的產(chǎn)品；稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的主播工資不菲，還要提成；自己培養(yǎng)的主播，做出點(diǎn)成績(jī)就“跑路”……
上述創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師正是看中優(yōu)秀主播供不應(yīng)求的痛點(diǎn)，為想做直播但缺主播的企業(yè)主提供平替方案：數(shù)字人。
特別是對(duì)一些沒有直播基礎(chǔ)的中小商家而言，數(shù)字人有難以抗拒的吸引力：價(jià)格便宜、不會(huì)跑路、24小時(shí)不知疲倦連續(xù)開播……
抖音上的數(shù)字人招商廣告
創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師們撮合的正是代理數(shù)字人的生意。
從現(xiàn)場(chǎng)披露的信息看，這家機(jī)構(gòu)代理的南京一家公司的數(shù)字人產(chǎn)品，目前在各大城市招募城市聯(lián)營(yíng)商，負(fù)責(zé)本地區(qū)商家資料審核、開通數(shù)字人直播，并從商家整體收益中抽傭。
臨近會(huì)議結(jié)束，就有多位“企業(yè)主”從座位上起身，沖到講臺(tái)前簽合同、求合作。現(xiàn)場(chǎng)一位從事電商多年的企業(yè)主對(duì)《豹變》表示：“聽聽就好，積極跟講師互動(dòng)、急著充錢的可能都是托。”
正如淘金者不一定挖到金子，賣鏟子的倒先賺了錢，想靠數(shù)字人直播發(fā)財(cái)?shù)睦习鍌儾灰欢ㄙ嵉藉X，反而可能先成了別人的獵物。
老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍長(zhǎng)期跟蹤電商、直播行業(yè)變遷，他向《豹變》透露，目前數(shù)字人代理市場(chǎng)比較混亂，有的采用類似微商的代理模式。一級(jí)代理商先從做智能交互的研發(fā)公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級(jí)代理。總體看，這種代理模式比較亂，難以做好區(qū)域保護(hù)，下級(jí)代理、商家的權(quán)益難以得到保障。
“主要還是靠販賣概念、販賣代理來賺錢，因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)字人熱度比較高，好多人all in。”馬凱躍說。
在云南昆明做AI數(shù)字人業(yè)務(wù)的馮立偉也認(rèn)為，相比起直接帶貨，現(xiàn)階段做數(shù)字人生意最大的優(yōu)勢(shì)在于能招商，通過讓別人用這個(gè)項(xiàng)目來賺錢。但“錢景”包裝的也可能是陷阱。
在上海經(jīng)商的王強(qiáng)向《豹變》描述了其合伙人被數(shù)字人代理“割韭菜”的經(jīng)歷：條件挺誘人，招到一個(gè)下線獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)，自己則花了20萬(wàn)定制了一個(gè)數(shù)字人，原以為能大大提升視頻拍攝效率，但在后臺(tái)輸入文案、視頻素材后，二者的生硬結(jié)合卻起了反作用，一個(gè)看著很別扭的假人講著干巴巴的話，數(shù)據(jù)很差。評(píng)論區(qū)都是“很別扭”“目光呆滯”“動(dòng)作不協(xié)調(diào)”等負(fù)面信息，不僅沒提升效率，工作量反而增加了不少，只能重回口播的老路。
“尤其是搞分身的，技術(shù)不成熟，直播還能湊合用，但短視頻效果很差，需要二次剪輯才能有點(diǎn)流量。”王強(qiáng)稱。
通常，拿到數(shù)字人后臺(tái)后，商家需要配置各項(xiàng)參數(shù)，才能合成數(shù)字人，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)教、訓(xùn)練。
杭州一數(shù)字人直播機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)告訴《豹變》，數(shù)字人的落地很考驗(yàn)代理商的交付能力，需要幫客戶真正跑通直播，如果做不到全流程交付，就有點(diǎn)“割韭菜”的味道了。
數(shù)字人會(huì)搶主播飯碗嗎？
“主播要失業(yè)了！”
“一覺醒來，到賬4100，AI要革主播的‘命’。”
類似文案成了不少數(shù)字人代理廣告的熱詞，仿佛再不擁抱數(shù)字人，就跟不上時(shí)代潮流。實(shí)際情況確實(shí)如此嗎？
近期，美ONE上線全新綜藝《所有女生的主播》，由李佳琦親自擔(dān)任導(dǎo)師，從選手中選拔有潛質(zhì)的優(yōu)秀主播。當(dāng)被問及為何靠人力海選、而不是向數(shù)字人要增長(zhǎng)時(shí)，美ONE工作人員對(duì)《豹變》表示，目前公司重點(diǎn)在真人主播上，主要是考慮用戶體驗(yàn)、技術(shù)成本，以及平臺(tái)規(guī)則。雖然單個(gè)數(shù)字人不貴，但需要一直維護(hù)、定期更新話術(shù)，還得有配套的崗位，綜合成本并不低。
以此前爆火的超寫實(shí)數(shù)字人“柳夜熙”為例，目前抖音粉絲842萬(wàn)，堪稱數(shù)字人的頂流。但打造這樣的人設(shè)代價(jià)是高昂的，據(jù)悉，柳夜熙創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)近140人，單個(gè)作品全部參與人數(shù)近200人，需要投入巨大的運(yùn)營(yíng)成本，一年花費(fèi)達(dá)七八百萬(wàn)元。這無疑超出了絕大多數(shù)商家的承受能力。
而從變現(xiàn)角度看，柳夜熙熱度消退勢(shì)必影響其吸金能力。目前，柳夜熙單條視頻的點(diǎn)贊數(shù)已從上線初期近200萬(wàn)，下降至約20萬(wàn)，在同級(jí)別網(wǎng)紅中并不算突出。而這也影響到其更新速度，自2021年11月首更以來，至今僅發(fā)布41個(gè)視頻，遠(yuǎn)少于同級(jí)別真人主播更新頻率。
清華大學(xué)在《元宇宙發(fā)展研究報(bào)告3.0》中指出，由于高品質(zhì)數(shù)字人成本高，如果后期運(yùn)營(yíng)乏力、無高水準(zhǔn)交互能力支撐，將出現(xiàn)熱度衰退、用戶新鮮感喪失等問題，IP價(jià)值將出現(xiàn)回落。
而李佳琦、羅永浩等頭部主播自帶流量，積累了大批鐵粉，火了多年仍熱度不退。因此，即便如柳夜熙這樣的頂流數(shù)字人，想搶頭部主播的飯碗并不現(xiàn)實(shí)。
那腰尾部主播是否會(huì)被數(shù)字人替代呢？
從成本的角度，馬凱躍為《豹變》算了筆賬：目前，采用真人拍攝短視頻，市場(chǎng)報(bào)價(jià)在100元/條左右；頭部數(shù)字人廠家單條視頻的制作成本也在百元左右，二者沒有太大區(qū)別。
此外，《豹變》獲得的多份數(shù)字人服務(wù)方案顯示，廣告中宣稱的幾百元一個(gè)的數(shù)字人，更像是代理商的低價(jià)引流款，實(shí)際合作價(jià)格遠(yuǎn)高于此。
例如，武漢一家公司單個(gè)數(shù)字人收費(fèi)為980元，但一般至少10個(gè)打包起售，30套矩陣的報(bào)價(jià)在1.8萬(wàn)-5.4萬(wàn)之間。華為云2D超寫實(shí)數(shù)字人直播套餐售價(jià)為5500元/月，僅含兩個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人。多位接觸數(shù)字人直播的商家透露，他們初期合作費(fèi)用在3萬(wàn)元左右。
實(shí)際上，這還只是軟件方面的投入，每個(gè)數(shù)字人還需要配一臺(tái)電腦，考慮到數(shù)字人直播矩陣通常以量取勝，需要幾十臺(tái)電腦批量開播，投入并不是小數(shù)目。
從效果角度看，數(shù)字人目前還存在諸多槽點(diǎn)。通常，報(bào)價(jià)幾百元一個(gè)的數(shù)字人，其外形需要通過捏臉，或者上傳真人視頻后由系統(tǒng)模擬生成，這不可避免出現(xiàn)面部表情僵硬、口型與文案不符、動(dòng)作細(xì)節(jié)不夠自然等問題，類似“卡片人”，很容易被用戶看出來。其結(jié)果就是用戶停留時(shí)長(zhǎng)短，導(dǎo)致單個(gè)數(shù)字人產(chǎn)值較低。
浙江、上海多位從事本地生活直播業(yè)務(wù)的人士向《豹變》表示，由于數(shù)字人直播間流量不好，目前不考慮用數(shù)字人開播。
上述美ONE工作人員稱，用數(shù)字人會(huì)影響直播互動(dòng)，這是直播最大的優(yōu)勢(shì)。沒有互動(dòng)，解決不了用戶問題，話術(shù)死板，直播就沒意義了，用戶會(huì)流失，很難再回到直播間。
正是基于這些短板，數(shù)字人直播目前主要用于銷售餐飲、酒旅等本地生活團(tuán)購(gòu)券，以及熱門App會(huì)員等。馮立偉對(duì)《豹變》表示，本地生活的鏈路更簡(jiǎn)短，方便用戶下單核銷，像蛋糕、小吃品類的銷量不錯(cuò)。
但王強(qiáng)認(rèn)為，這并非數(shù)字人的功勞。“本地生活的直播，不用數(shù)字人照樣出單兇猛。比如弄個(gè)真人視頻，配音賣門票，GMV也很好看，但沒意義，核銷率很差。”
而在電商領(lǐng)域，數(shù)字人則水土不服。以服飾、美妝等電商頭部品類為例，數(shù)字人目前還難以實(shí)現(xiàn)在線換裝，也就無法讓用戶直觀看到衣服上身的效果；讓虛擬的數(shù)字人描述一款化妝品涂抹在皮膚上的質(zhì)感、顏色、滋潤(rùn)程度更顯得違和。而這些對(duì)用戶的消費(fèi)決策尤為重要。再加上電商成交周期較長(zhǎng)，又涉及物流、售后、退貨等環(huán)節(jié)，數(shù)字人的滲透率較低。
馬凱躍表示，一些電商平臺(tái)可能會(huì)認(rèn)為數(shù)字人直播屬于錄播、互動(dòng)性不強(qiáng)，從而給直播間降權(quán)，官方對(duì)這塊打擊力度比較大，所以目前電商用到數(shù)字人直播的很少。
“愿意為數(shù)字人買單的消費(fèi)者不多，對(duì)小商家提升轉(zhuǎn)化有點(diǎn)用，真的要做大銷量基本上不可能。”拼多多一直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示。
大廠的新增長(zhǎng)曲線？
近年來，隨著元宇宙、AI等技術(shù)浪潮的興起，數(shù)字人除了走紅直播圈，也是不少大廠的寵兒。
百度、騰訊、快手、銀行等機(jī)構(gòu)相繼推出各自的數(shù)字人。例如，百度智能云曦靈數(shù)字人、快手的關(guān)小芳、騰訊小微數(shù)智人等，已經(jīng)在企業(yè)服務(wù)、泛娛樂、電商等領(lǐng)域嶄露頭角。據(jù)IDC測(cè)算，中國(guó) AI 數(shù)字人將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元，而2023年市場(chǎng)規(guī)模約為10億元左右。
但大廠并不指望數(shù)字人能直接帶多少貨，而是讓數(shù)字人扮演業(yè)務(wù)敲門磚的角色。這些大廠數(shù)字人一般基于云計(jì)算業(yè)務(wù)，應(yīng)用在金融、政務(wù)、電商等領(lǐng)域，大廠借數(shù)字人帶動(dòng)“云”的銷售，切入這些業(yè)務(wù)板塊的意圖明顯。例如，華為硅基數(shù)字人掛在華為云商店銷售；百度上線“百度優(yōu)選”智能電商，用AI數(shù)字人種草直播帶貨；騰訊小微數(shù)智人服務(wù)金融客戶等，以期為業(yè)務(wù)提供增量。
騰訊云副總裁吳運(yùn)聲就曾指出，作為全真互聯(lián)的重要入口，數(shù)字人可以推動(dòng)線上和線下更加全面地一體化，打造出沉浸式的“全真”體驗(yàn)與可操作的“互聯(lián)”交互。
這與直播圈希望通過數(shù)字人賣貨有本質(zhì)不同。據(jù)馬凱躍觀察，數(shù)字人帶貨的流行跟一些行業(yè)大V的推波助瀾有關(guān)，疊加疫情期間企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，很快就把這個(gè)產(chǎn)業(yè)催熟了。
根據(jù)高德納技術(shù)成熟度曲線，數(shù)字人還處于“技術(shù)萌芽期——期望膨脹期”階段，技術(shù)并沒有成熟。行業(yè)里做得好的案例，使用的都是高階版本，價(jià)格不菲，而不是單純用AI驅(qū)動(dòng)。
正因如此，雖然直播圈熱炒數(shù)字人，但抖音、小紅書等平臺(tái)卻保持著克制。近期，小紅書發(fā)力直播帶貨，也把重心放在捧紅董潔、章小蕙等頭部主播上。小紅書商業(yè)化一負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，數(shù)字人直播矩陣現(xiàn)在主要是一些直播機(jī)構(gòu)在用，方便批量起號(hào)。平臺(tái)有自己的調(diào)性，低質(zhì)、重復(fù)地種草、帶貨內(nèi)容會(huì)影響用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)，并不受平臺(tái)歡迎。
作為數(shù)字人最活躍的平臺(tái)之一，抖音也在5月9日發(fā)起數(shù)字人行業(yè)倡議，要求虛擬人需在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，虛擬人技術(shù)使用者需完成實(shí)名認(rèn)證；數(shù)字人直播必須由真人驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)；平臺(tái)將對(duì)人工智能生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以便公眾判斷等。
也就是說，平臺(tái)不反對(duì)使用數(shù)字人，并給后者發(fā)了“通行證”，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)，使用人工智能輔助創(chuàng)作不會(huì)帶來特殊流量?jī)?yōu)勢(shì)，并且不提倡單純利用其成本優(yōu)勢(shì)生成低質(zhì)、重復(fù)的內(nèi)容。言下之意，可能會(huì)被限流甚至封號(hào)。
馬凱躍透露，以抖音為代表的短視頻、直播平臺(tái)流量越來越金貴，其千川、隨心推等商業(yè)化推廣系統(tǒng)比較完善，最終會(huì)考核單個(gè)流量的價(jià)值，不會(huì)讓低品質(zhì)的直播間成為主流。
“一些地區(qū)做數(shù)字人的商家甚至發(fā)現(xiàn)，在直播間附近發(fā)布的視頻都會(huì)被限流，最后排查出來只要在基站周圍發(fā)布的視頻都被降權(quán)。甚至無論換多少主體、網(wǎng)絡(luò)都沒用。”馬凱躍說。“平臺(tái)風(fēng)控越來越嚴(yán)，在目前的大背景下，這種模式在電商領(lǐng)域比較難跑通。除非技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，做到真假難辨，但這還需要時(shí)間。”
作為一款工具，數(shù)字人本身沒有錯(cuò)，也能在一些層面提高效率，但任何一種商業(yè)模式都講究護(hù)城河，如果數(shù)字人可無限復(fù)制，以數(shù)字人為基礎(chǔ)的生意護(hù)城河又在哪里？
