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文 | 周霄 徐帆 編輯 | 付曉玲
來源：表外表里
某種意義上，李彥宏和扎克伯格跨進了“同一條河”。
2017年，扎克伯格將Facebook的使命，從過去“讓世界更加開放和互聯”，改成了“讓世界更加緊密”。
對此，李彥宏說道，“Facebook的新使命，說起來有點像百度貼吧，找到人和人之間相同的興趣，把他們連接在一起。”
這還沒完，2018年Facebook泄密事件震驚世界，扎克伯格成為“全球公敵”。輿論漩渦中，李彥宏針對用戶隱私大膽開麥稱，“中國人愿意用隱私交換便利性。”讓自己成了另一個靶子。
通常，一個人是很難讀懂另一個人的，除非他們本身很像，或者他們做的事情很像。
李彥宏和扎克伯格像不像，很難定義，但Facebook在商業模式和市場認知上，確實越來越有大號版美國百度的跡象。
百度重押AI，引領了4G新風口；Facebook all in 元宇宙，跨越式追逐5G風口，為此“投入不計血本”。
如下圖，百度和Facebook（另稱“Meta”）的資本支出，和同行相比都處在高位。
但資本市場卻是另一番風景，2015年之后，百度的PE時常徘徊在15倍左右。而今年2月開始，Facebook的PE也急劇下滑到15倍左右。
這在動輒30倍PE估值的互聯網行業，比較反常不說，新技術周期里，掌握先發優勢反而不如觀望的，似乎也有點沒道理。那么，事實真相究竟是什么呢？
有確切落地信號前，追風收獲的是一地雞毛
“移動是當前的平臺，但是現在我們同樣已經為明天的熱門平臺做好了準備。”2014年收購虛擬現實頭盔制造商Oculus時，扎克伯格這樣展望元宇宙道。
無獨有偶，2013年，李彥宏在百度硅谷研發中心落成后，對AI也有類似的表述：
根據摩爾定律，繼續做十年、二十年的話，百度大腦很有可能比人腦還聰明，那時候質變就會發生。
也就是說，這兩個風口僅僅是概念階段時，兩家就一頭扎了進去。而之所以這么迫切，和他們的前車之鑒有關。
扎克伯格一直遺憾認為，移動化時代，Facebook沒有真正涉及到設計操作系統和手機的領域，從而沒能創造性革新用戶體驗。
李彥宏更是直言，移動互聯網發展最快的階段，商業模式的創新層出不窮，百度卻顯得有點措手不及。
要知道，《騰訊逃不過的周期劫》一文曾論述過，每一輪新技術周期的出現，都是超額收益產生的機會。
騰訊就是在每一輪周期里跟上了產業變遷的點，才屢獲超額收益。
與之相比，移動化轉型遲鈍的百度和Facebook，自然吃到的紅利有限。如下圖，這個階段兩家的股價走勢都是“墊底”的。
基于此，新一輪破壞性創新機會面前，它們顯得比任何人都迫切。
百度來說，統計顯示，其從2013年布局AI至今，累計研發投入超1000億元，每年的研發費用率都在15%以上。
這中間，由于風口遲遲未敞開，有9萬家AI企業死在了2019年之前，包括巨頭都在謹慎收縮。比如，在AI技術上長期領先的IBM，近幾年接連放棄了AI人臉識別以及AI醫療業務。
但百度堅持死磕，最新數據，2022Q2百度的研發費用率突破了20%。
Facebook也是一樣，兩年時間已經在元宇宙項目上花費超過150億美元，而這嚴重拖累了業績。
2022Q3數據顯示，Facebook再次營收利潤雙下滑，其中元宇宙部門Reality Labs運營虧損達36.7億美元，且預計明年還會繼續巨額虧損。
這顯然不能阻擋扎克伯格的元宇宙夢，其2022年初承諾：未來十年內，每年將向元宇宙投入100億美元。
但這種“拼命三郎”精神，在有確切落地信號之前，并不被市場喜歡。
以百度來說，早期主流投資觀點認為：其與AI深綁后，估值就成了玄學，原因是不知道錨定什么。
2017年Apollo誕生，百度將其定位“無人駕駛界的Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓”，才引起市場關注。
此時市場的邏輯是：手機迭代時期做系統的蘋果和谷歌，吃到了最大紅利，汽車迭代或也是這樣，百度AI故事有看頭。
但結果發現，自動駕駛在相當長的周期內，或許都很難落地。
可以看到，直到2020年交通部才放出口風，允許在部分城市試點。而到目前為止，只有深圳出臺了《深圳經濟特區智能網聯汽車管理條例》，且僅對L3（人機共存）的權責認定進行了規范。
更嚴峻的是，目前來看汽車行業無論車路協同還是單車智能，都在用“軟件”來定義汽車。基于此，車企更愿意自研自動駕駛系統，而不是把這一塊外包給第三方。
如下圖，但凡有點實力的車企都在做智能駕駛。
如此一來，長期而言，百度并沒有牢靠的分發渠道。而這意味著其2013年開始打造的技術先發優勢，被逐漸消解。
這樣處處受限的故事，市場的反映自然很現實。
以谷歌的waymo來說，摩根士丹利表示，考慮到行業的不確定性以及投資者不愿為燒錢的企業買單，將其估值下調到200億美元。
自動駕駛技術落地受限，百度又試圖講造車故事。
今年二季度，百度發布了無方向盤自動駕駛汽車Apollo RT6，售價25萬，并計劃明年量產投入使用。
但市場的反應似乎很冷漠，當天百度的股價只是象征性地漲了一下。
究其原因在于，“重模式”對百度的能力考驗過大，畢竟從互聯網輕模式驟然加重，背后是運營邏輯、商業模式等基本思維的轉變。
鏡頭切換到Facebook，其當前的元宇宙故事，正在重走百度走過的“路徑”——市場對估值錨定搖擺不定。
目前來看，Facebook的元宇宙布局主要有三條線：搭建基礎設施；推出AR眼鏡、VR頭顯等硬件設備；上線社交軟件平臺Horizon Venues等。
但對于怎么給這些業務估值，市場分歧很大。
對于硬件設備，一部分觀點認為，基于手機行業規律，有自主操作系統是突破口。但也有觀點覺得，提高硬件的用戶體驗，是當下的主要矛盾。
從具體執行看，Facebook的重心在后者——其去年底放棄了自研操作系統，轉而聚焦硬件設備改良——頭顯設備小型輕薄化，視網膜分辨率和一體機定位，一定程度改善了行業痛點。
與之相反，蘋果更關注自主底層操作系統的研發。有傳聞稱，蘋果第一款搭載該系統的混合現實頭戴設備，最快可能在今年上市。
不少機構認為，一旦擁有自主系統+應用商店+硬件的蘋果入局，Facebook在元宇宙的先發優勢，很可能面臨沖擊。
而社交軟件方面，扎克伯格親自下場、賣力推銷Horizon Worlds，且該平臺入駐國家（北美、冰島、愛爾蘭、英國）不斷擴張。
但據華爾街日報報道，今年10月Facebook將Horizon Worlds年底的月活用戶數目標，從50萬下調至28萬，相比今年6月的數據還下降了兩萬。
由此來看，扎克伯格將數十億Facebook系用戶轉移至元宇宙平臺的愿景，要真正落地，或許需要很長時間。這也意味著市場很難以此估值。
但即便如此，無論百度還是Facebook，對自己的新風口故事都深信不疑。
百度2022Q2電話會議提到：隨著AI業務規模的擴大和技術的不斷進步，相信我們的先發優勢會凸顯出來。
扎克伯格在輿論沸沸揚揚時說道：“我們正在做的工作，將會成為未來5年到10年的領先產品和服務。”
一般來說，很少有企業敢如此不計后果的燒錢，畢竟資金斷裂的風險太大。
比如，曾經的長視頻行業，近兩年的社區團購，都“燒沒”了一大批，甚至巨頭阿里、京東、美團等都在社區團購上大力收縮。
而Facebook和百度，敢這樣大講“薛定諤的增長”，核心在于有基本盤支撐。
Facebook來說，全球范圍內基本上談社交都繞不開它。基于此，其2022Q1用戶數達到29.4億，接近全球人口的40%。
百度則是由于政策原因，在國內搜索領域市占率一度突破70%。
這傳導到業績上，以2021年為例，Facebook全球收入1170億美元；百度實現營收1200億人民幣左右。
如此來看，cover新業務的研發投入是沒問題的：兩家（預期）研發投入只占比收入的十分之一。
不過，兩家要做的投入都是持久戰，這對“鈔能力”的持續性可謂“地獄級”挑戰。
核心業務“老本”，撐得起市夢率故事嗎？
2019年7月，在愛達荷州太陽谷的科技和媒體大亨會議上，因劍橋分析公司數據隱私丑聞焦慮不堪的扎克伯格，向蘋果CEO庫克討教“該如何處理這場爭議帶來的后果”。
庫克尖銳地表示，最好的解決辦法是，Facebook應該刪除已經收集到的核心應用程序以外的用戶信息。
這個提議，讓扎克伯格震驚不已。要知道，Facebook正是依靠其用戶數據信息投放在線廣告并賺錢：
21世紀第一個10年末開始，Facebook就在利用其數百萬的每日訪問者，來競爭谷歌的廣告收入——通過精準度更高的定向廣告模式，信息流廣告大行其道，吸引了眾多廣告商轉投。
如下圖，2016-2021年，Facebook的廣告市場份額持續上升，而谷歌則相反，持續下滑。
具體到數據上，2021年Facebook年收入1170億美元，其中90%都是廣告收入貢獻。
如此看來，停止收集信息，意味著什么不言而喻。結果自然是，扎克伯格無視了庫克的建議。
然而事情，還是在朝著庫克建議的方向演進。
可以看到，自從隱私泄漏事件被曝光后，政策層面持續出臺針對Facebook隱私侵權、數據泄露的監管限制。
甚至這幾年，Facebook多次面臨有關操縱選舉、數據泄露和宣揚暴力的指控。導致扎克伯格經常要么是在出席聽證會，要么就是在繳納以億為單位計量的巨額罰款，口碑跌到冰點。
2020年，蘋果IOS隱私新規的上線，更是“雪上加霜”。這項規定下，iphone用戶可以選擇是否讓Facebook等應用程序通過其他應用程序跟蹤自己。
這樣一來，收集用戶信息受到極大限制，沖擊了廣告業務。
2021Q4電話會議上，Facebook高管提到：如果所有個性化廣告都消失，那么小型企業的網站銷售將減少60％，iOS政策變動對2022年總體會有100億美元級別影響。
百度也同樣有政策監管的限制。可以看到，2016年以來，醫療行業、金融行業、教育行業等互聯網廣告監管“狙擊”，百度廣告業務屢屢波動。
不過，監管是面向行業的，受限的不只FB、百度，還有競爭對手，長期看有利于行業更規范化發展。
而相比這個，這兩家以廣告為主的平臺，更核心的矛盾是：如何應對迭代的短視頻模式沖擊。
移動化轉型落伍后，百度被唱衰“搜索已死”，痛定思痛后，開始“刮骨療傷”：
優化廣告客戶結構，重塑口碑；同時投資凱叔講故事、七貓小說、知乎、果殼等內容模式，并自建百家號、智能小程序和托管頁等移動業務，構建內容生態。
此舉取得了不錯的效果，2019年百度的MAU、用戶時長，均有一定增長。
但問題在于，其內容生態打造過于依賴外部采買，沒有培養起UGC基因。而缺乏良性循環的生態系統，使其又沒能抓住短視頻機遇。
可以看到，在短視頻沖擊下，百度系App的用戶時長份額，持續下滑。
Facebook面臨的壓力也不小。2012年上市時，扎克伯格曾自豪地披露，用戶在移動端平均有20%的時間花在Facebook上的，相比之下第二名所占的比例只有區區3%。
現在，面對體量還差其一截的Tik Tok，管理層驚慌地表示：“我們當然很擔心，他們的增長很快，我們從未達到過這樣的速度。”
惶恐的原因或在于，Facebook先后推出Tik Tok克隆產品——Lasso以及內嵌在Ins中的Reels，狙擊Tik Tok的沖擊。
但結果，Lasso的下載量不到50萬，基本宣告失敗。
Reels來說，據Facebook 2021Q4電話會議：Reels已成為Ins產品模塊中用戶時長增長最大來源。
可矛盾在于，2022Q3電話會議又提到：Reels本季度的盈利水平仍為負，約為5億美元，因為Reels尚未以Feed或Stories的速度實現貨幣化。
也就是說，Reels的增長，實際上侵蝕了Facebook旗下其他平臺的用戶注意力。
在廣告加載率尚未提升之前，這種侵占會帶來廣告收入的青黃不接。（詳情請參考《B站“變天”》一文）
這樣一來，Facebook復制碾壓，用魔法打敗魔法的慣常路徑失效了。
還值得注意的是，疫情以來全球經濟不同程度下行，國內外整體廣告市場疲軟。
總的來看，監管、競爭、宏觀經濟綜合影響下，兩家的核心廣告業務，一定程度在走向落寞——目前整體收入增速雙雙呈現持續下滑態勢，之后要提振可能也彈性有限。
如此業績成長性表現，短期內還是可以撐得起新業務的研發投入。
但輸血業務增長受限，新業務商業化渺茫，長期持續下去，不得不說相當考驗市場耐心。
當然，主營業務遇到瓶頸是商業常態，如果能延伸出其他故事，市場還是會買單的。
比如，迪士尼面臨電影和樂園業務增速雙雙下滑時，2020年將內容搬上Disney+，大講流媒體故事，雖說換湯不換藥，但也讓市場重拾了信心。
本質上，Facebook和百度也有這樣的延伸空間。
Facebook來說，看看對標騰訊就知道了。就具體舉措看，2019-2020年，其押注電商、支付等業務。
但礙于社交和電商之間的天然壁壘，Facebook有些出師不利。《華爾街日報》今年5月披露稱，至少有5位高級領導人從Facebook電商部門離職。
百度延伸的范圍更廣——投資91無線、PPS視頻、Uber等，也開發了百度地圖、百度外賣等。可除了百度地圖，其他業務早已撲街。
總而言之，核心廣告業務遭到沖擊，成長性受限；多元變現“此路不通”，這讓兩家的“鈔能力”持續性蒙上隱憂。
而鈔能力支撐的第二增長曲線，長周期里又沒辦法證實或證偽，一整個限制了市場的想象預期。
小結
十八年前，從哈佛輟學，一頭扎進社交網絡構建中的扎克伯格，一定想不到他會因為自己一手建立的社交王國，而成為“年度惡人”。
硅谷鍍金歸來，一心投入國內搜索行業奠基的李彥宏，當時也一定預判不到百度股價會持續低潮。
Facebook和百度的故事，實際上是一種警戒，商業版圖越大，越要守住底線，否則用戶背離、帝國落寞，可能只是一夜之間。
幾經漩渦后，兩家都選擇了“跨越式”業務方向。然而百度追風AI，落了個一地雞毛，這似乎預示著市夢率的故事并不好講。
正在成為美國版大號百度的Facebook也是同樣，在元宇宙有確切落地信號之前，輿論和資本市場的看法很難扭轉。
