近日，谷歌母公司Alphabet方面發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，但表現(xiàn)卻低于分析師對(duì)頂線和底線的預(yù)期，主要?jiǎng)t是因?yàn)閅ouTube的廣告收入比預(yù)期降低了4億美元。與此同時(shí)，谷歌方面公布了YouTube Shorts獲利的新方向，那就是像TikTok一樣在短視頻中插入商品鏈接、也就是俗稱的“小黃車”。
近一年來(lái)，雖然諸多互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的疲軟有目共睹，但谷歌該季度廣告收入的下降，卻傳遞出了不少的信號(hào)。具體而言，YouTube該季度廣告收入為70.71億美元、低于預(yù)期的74.7億美元，也低于上年同期的72.05億美元。事實(shí)上，這是自2020年初谷歌單獨(dú)披露廣告收入以來(lái)，首次出現(xiàn)同比下降的情況。
不僅是YouTube業(yè)績(jī)表現(xiàn)不夠理想，谷歌的搜索廣告也面臨著挑戰(zhàn)。2020年第三季度谷歌搜索廣告收入為395億美元、同比增長(zhǎng)4%，但低于預(yù)期的410億美元、環(huán)比則下降了41.2%。顯然，其一向穩(wěn)健的搜索廣告正在承受更大的壓力，這或許意味著廣告主的投放意愿正在普遍降低。
因此谷歌如此急迫地在短視頻產(chǎn)品中加入購(gòu)物功能的理由，也就不那么難以推測(cè)了。據(jù)谷歌公司高管透露，“在直效廣告方面，YouTube成為購(gòu)物平臺(tái)的潛力很大，廣告商正在轉(zhuǎn)向YouTube。商品很快會(huì)出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)廣告中（Discovery），并且最近已經(jīng)擴(kuò)展到Shorts。平均而言，含廣告的視頻內(nèi)容在Shorts的轉(zhuǎn)化率比不包含的增加了70%以上”。從這一表述中，顯然也顯現(xiàn)了谷歌方面對(duì)推進(jìn)YouTube的“帶貨業(yè)務(wù)”似乎很有信心。
不可否認(rèn)，YouTube Shorts確實(shí)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，并且這與其在短視頻業(yè)務(wù)的敏銳性密不可分。
在TikTok迅速成長(zhǎng)的2019-2020年，谷歌方面原本是在積極推廣Youtube Premium服務(wù)，即去廣告的高級(jí)訂閱。但為了應(yīng)對(duì)TikTok的崛起，YouTube迅速降低了對(duì)于訂閱服務(wù)的宣傳力度，并在2020年初推出Youtube Shorts、隨后就在4月開始為其測(cè)試廣告業(yè)務(wù)。
得益于YouTube自身龐大的用戶基礎(chǔ)和不遺余力的扶持，YouTube Shorts在兩年不到的時(shí)間里，很快就完成了對(duì)TikTok的追趕。根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，YouTube Shorts的月活用戶就已達(dá)到15億，而當(dāng)年6月整個(gè)平臺(tái)月活則為24.76億，因此也意味著YouTube Shorts的滲透率已接近6成。
此前在二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，谷歌高級(jí)副總裁菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）就幾乎毫不掩飾對(duì)于YouTube Shorts的贊賞，并且他認(rèn)為“Shorts貨幣化的早期結(jié)果令人鼓舞，我們對(duì)其表現(xiàn)感到興奮”。此前，谷歌首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查（Sundar Pichai）也曾透露，YouTube已與Shopify建立合作伙伴關(guān)系，來(lái)幫助創(chuàng)作者輕松地將它們的商店與平臺(tái)相連接，并在直播、視頻中實(shí)現(xiàn)購(gòu)物功能。
在這個(gè)關(guān)頭，YouTube選擇將“小黃車”引入YouTube Shorts自然也就順利成章了。據(jù)悉，YouTube計(jì)劃在明年推出兩個(gè)獨(dú)立的計(jì)劃，其一是面向Shorts的創(chuàng)作者分成計(jì)劃（YouTube Partner Program），使得短視頻創(chuàng)作者可獲得45%的廣告分成；另一個(gè)則是向通過(guò)視頻鏈接銷售商品的創(chuàng)作者付費(fèi)。
YouTube Shopping總經(jīng)理邁克爾·馬丁（Michael Martin）此前采訪中，對(duì)此也做出了進(jìn)一步的解釋。他表示，“很大程度上，這更像是一種背書模式，而不是傳統(tǒng)的廣告或付費(fèi)投放模式。，們的目標(biāo)是是專注于為創(chuàng)作者提供最好的貨幣化機(jī)會(huì)。”
不難發(fā)現(xiàn)，YouTube在創(chuàng)作者“爭(zhēng)奪”中從不吝嗇金錢，直接的變現(xiàn)方式和不低的廣發(fā)哦分成比例更是一貫的特點(diǎn)。而在更依賴創(chuàng)作者生態(tài)的短視頻內(nèi)容板塊，從去年開始就陸續(xù)推出的數(shù)億美元?jiǎng)?chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、宣布與創(chuàng)作者分享廣告收入，以及推出新的傭金計(jì)劃。畢竟想要讓廣告主更青睞YouTube Shorts，除了平臺(tái)本身的生態(tài)外，活躍的創(chuàng)作者群體同樣也不可或缺。
然而在YouTube Shorts快速發(fā)展的同時(shí)，YouTube的電商之路或許并不會(huì)一直一帆風(fēng)順。而這就不得不提及先于YouTube上線“小黃車”功能的嗶哩嗶哩（下文簡(jiǎn)稱為“B站”），對(duì)于后者而言，其電商功能同樣也承載了一部分的盈利期待。但盡管其布局電商業(yè)務(wù)已有近五年的時(shí)間，但至今增長(zhǎng)仍相對(duì)緩慢。在2022年第二季度，B站的電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收僅6億元、同比增長(zhǎng)4%，僅占總營(yíng)收的12%。
B站如今在電商業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)，或許很大原因是受制于其社區(qū)氛圍。畢竟相比其他平臺(tái)，B站UP主與粉絲之間的粘性相對(duì)更高，而這自然也建立在高質(zhì)量的內(nèi)容上。因此也就使得用戶對(duì)廣告和植入有明顯的排斥情緒，UP主也因此會(huì)更加“愛惜羽毛”、不敢貿(mào)然“帶貨”。
并且在對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)上，B站高度依賴的第三方電商平臺(tái)（淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟）對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)更則頗有些“吃力不討好”。
因此對(duì)于YouTube而言，或許同樣需要考慮平臺(tái)與電商業(yè)務(wù)之間的契合程度。甚至就連風(fēng)頭正盛的TikTok，其北美的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展也比想象中緩慢。在直播帶貨、視頻“掛車”還不夠普及的海外市場(chǎng)，YouTube遇到的阻力或許并不會(huì)比TikTok小。
目前，YouTube的基本盤仍更傾向于更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容，以及對(duì)內(nèi)容本身的消費(fèi)。所以YouTube Shorts的關(guān)鍵仍是如何吸納更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者、形成更好的內(nèi)容生態(tài)。而在長(zhǎng)、短視頻同步發(fā)展之際，短視頻是否會(huì)搶占長(zhǎng)視頻的廣告市場(chǎng)，擠壓到原本屬于長(zhǎng)視頻板塊創(chuàng)作者的奶酪，顯然也是必須要解決的問(wèn)題。
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