聲明:本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記（ID:niaoge8），作者:占大美，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文為鳥哥筆記直播課內(nèi)容回顧總結(jié)，主講人黃詩敏，TOP5小紅書MCN機構(gòu)LIKO里刻文化聯(lián)合創(chuàng)始人。
哈嘍大家好，我是詩兒，今天我分享的主題是小紅書內(nèi)容營銷增長策略。
先來自我介紹一下，我是拍照軟件Faceu激萌App的初創(chuàng)成員，負責市場和品牌工作，幫助產(chǎn)品從一億至三億用戶量跳漲;曾經(jīng)操辦輕顏相機app，一個季度通過小紅書能啟動從零到百萬的日活登陸總榜的第一;現(xiàn)在我是全國前五的小紅書MCN機構(gòu)、小紅書S級供應商LIKO里刻文化的聯(lián)合創(chuàng)始人，我們聚焦在服飾、美妝、護膚等女性的消費市場，服務過的項目超過200個。
接下來進入正題，今天的分享分為兩個板塊，第一個是在新媒體浪潮里，品牌和產(chǎn)品的改變;第二個分享我們實操并且認證有效的小紅書內(nèi)容營銷增長策略以及可視化的案例。
在新媒體浪潮?品牌和產(chǎn)品的改變
1、品牌誕生的新路徑
品牌的誕生可以分為兩類，一類是大的品牌，全站發(fā)力，從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體到新媒體，都是大的玩家下場在資金充裕的情況下的聚合;一類是渠道品牌，基于強大的渠道銷售能力，搭載商超平臺和電商平臺進行賣貨。品牌推廣核心是產(chǎn)品的性價比。
但在今天，在新媒體的浪潮里面產(chǎn)生了新的路徑，產(chǎn)生了只通過新媒體內(nèi)容營銷成長起來的新媒體品牌，也就是經(jīng)常聽到的“網(wǎng)紅品牌”。網(wǎng)紅產(chǎn)品是新媒體有巨大能量的充分證明。
2、內(nèi)容反向驅(qū)動新產(chǎn)品
現(xiàn)在大家可以看到很多品牌，開始把產(chǎn)品本身讓變成和消費者溝通的內(nèi)容。像王者榮耀和MAC彩妝聯(lián)名之前的優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款等等。
這些跨界的“新物種”不局限于營銷，也是消費者的消費內(nèi)容直接的作用在產(chǎn)品上、去影響產(chǎn)品的研發(fā)，讓產(chǎn)品本身賦予更高的價值，進一步實現(xiàn)我們一直所要追求的品效合一，加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化內(nèi)容。內(nèi)容賦能下產(chǎn)品作為營銷核?創(chuàng)意的承載主體被呈現(xiàn)。
3、新媒體內(nèi)容成為新貨架
新媒體的內(nèi)容成為了新貨架，新媒體為消費者構(gòu)建了全新的消費場域，逐漸成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終是否要消費的重要渠道。
這幾年里，營銷最直觀的表現(xiàn)就是種草和拔草的興起，內(nèi)容種草也在不斷地向著專業(yè)化去前進。從社交內(nèi)容電商入手，構(gòu)建全新的消費鏈路，電商直播的出現(xiàn)更是加速了品牌的全新戰(zhàn)場。
所有的品牌產(chǎn)品都會在新媒體貨架上被消費者進行挑選，比對和購買，這是一個可以借助內(nèi)容營銷完成品牌成長、產(chǎn)品研發(fā)、變現(xiàn)增長的新消費環(huán)境。
小紅書的平臺特點和營銷優(yōu)勢
1、年輕高凈值
截至2020年9月，小紅書累計用戶已經(jīng)達到4.5億，人均使用時長25分鐘，平臺88%是女性用戶。小紅書的用戶消費力強大，有多強大呢，一半以上的用戶是位于一二線城市，90后用戶占據(jù)了70%，聚集了大量年輕消費力強大的女性用戶。
2、內(nèi)容生態(tài)圈
當今小紅書上的內(nèi)容是能影響消費決策的小紅書是消費者消費決策的入口。一個普通用戶的習慣是可能從其他渠道，例如微博、微信、抖音、朋友的推薦等等，知道了某款產(chǎn)品想要進一步了解以進行消費決策的時候，她就會打開小紅書進行搜索，搜索出來的產(chǎn)品內(nèi)容信息會直接影響后續(xù)的成交。如果搜索的內(nèi)容是正向的，那么用戶就更可能傾向于打開電商App或者到線下店去進行購買。
小紅書的消費場景相對于其他的平臺堪稱是一枝獨秀，它是一個種草平臺，平臺的基底就是用來推薦、產(chǎn)品分享好物的地方，用戶來這里類似于線上逛街是一個很貼近消費場景的平臺，是別的平臺不具備的，甚至可以說是小紅書獨有的。
3、直播高轉(zhuǎn)化、高客單價
過去2020年也是大家熟知的直播元年，小紅書也在大力推動直播。和其他平臺對比，小紅書帶貨直播是三高一低，高客單價、高轉(zhuǎn)化率、高復購率和低退貨率，小紅書的直播之前都會在日常的筆記去提前種草預熱，再到直播間收割流量，更好地拉動用戶群體。
小紅書的直播是分享型的直播，都是分享日常真的會使用的產(chǎn)品，粉絲信任度很高，因此轉(zhuǎn)化都很高。從官方的數(shù)據(jù)來看，因為粉絲粘性很高，所以互動意愿很強，一半以上的直播間互動率都在10%以上，客單價也基本在100元以上。
沒有抓住年輕消費者的品牌是沒有未來的，為品牌設置增長引擎的秘密是一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額。
小紅書內(nèi)容營銷策略
大家看到這個閉環(huán)也是我們做小紅書內(nèi)容營銷的整體策略，通過內(nèi)容營銷的推廣，讓消費者進行線上的電商或者線下去購買，這批消費者也是品牌的種子用戶，好的產(chǎn)品加上運營方案是能夠引導種子用戶進行二次傳播，也就是到小紅書去繼續(xù)去分享產(chǎn)生主動化的口碑傳播，形成閉環(huán)。
在不斷的運作下，將會形成能卷入更多用戶受眾以及KOL參與的大閉環(huán)，大閉環(huán)下所產(chǎn)生的海量的內(nèi)容就是品牌的認知資產(chǎn)，將會直接或間接地促使用戶完成購買行為。小紅書會是一個可以長期儲存的內(nèi)容陣地。
1、內(nèi)容種草——精準化
以上的策略，幾乎所有品牌都可以做到這三點，區(qū)分在于精準化，就像我剛說的小紅書是消費者做消費決策的重要參考，有影響力，也有公信力，所以當消費者在搜索你品牌名的時候，你展示出來的內(nèi)容就非常重要。
舉例搜索了兩個不同的品牌的品牌名，展示出來的內(nèi)容呢要做到4點——真實、正向、美、風格統(tǒng)一、干貨。
正向就是評價正向這是最基礎的;在當今社會，美本身就代表著生產(chǎn)力;進一步就是風格，如下圖兩個品牌展示出來的風格都是完全不一樣的，左邊呢會比較知性，簡約高級一些右邊是現(xiàn)在年輕少女更喜歡的暗黑風。當一個品牌，他的價值觀跟風格是可以展示出來的，例如極簡風、暗黑風、法式風、少女風，都是能第一時間感受到品牌的風格的;最后，無論是哪一個品牌，落點一定要是是干貨，一定是要給用戶有幫助，這點是非常重要。
除了品牌名以外，還有品類。用服飾相應的品類詞來做舉例，例如我們想要推廣一個裙子的服裝產(chǎn)品，我們想要有需求購買裙子的用戶當搜索裙子能看到我們品牌的內(nèi)容，但是在小紅書裙子有138萬篇筆記，是一個大詞，競爭會非常激烈，那么我們就會通過縮小范圍應這個詞更精準，也讓我們的內(nèi)容更容易排在頂部。
例如夏天裙子有29萬篇嗯，夏天小眾裙子有一萬篇，這些都是可以做的。建議兩個詞的組合，最多呢也不超過三個詞的組合，然后爭取搜索出來的結(jié)果，前十篇有一篇是我們內(nèi)容前30篇，有兩篇，前50篇有五篇左右，太小的詞呢，沒有必要做。
2、內(nèi)容營銷——種草化
很多品牌呢，都會猶豫說我們要不要投頭部的KOL。其實對于新的品牌來說，頭部KOL是非常重要的。具備權威性的KOL，用戶會因為對KOL的信任度，從而信任新的產(chǎn)品，一個當然是因為他粉絲體量大，那希望通過內(nèi)容來打動TA的粉絲中的轉(zhuǎn)化，另一方面呢，展示出來的數(shù)據(jù)一般都會比較好，那么在品牌詞搜索展示出來的底部的位置呢之后，用戶只要搜索品牌詞，那看到被都會基本上首先看到是頭部KOL的內(nèi)容，看他背書，間接地提高對新品牌的信任度，大大的促進種草轉(zhuǎn)化。
3、內(nèi)容營銷——場景化
我們驗證有效的重要的一點，需要提供給用戶一個使用的場景。當你對某個產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，然后再到消費者對于品牌形成印象，在這之間有合適的記憶印象匹配了購買場景，將會直接的轉(zhuǎn)化為行動。
消費者在我們的日常生活中，有無數(shù)次出現(xiàn)同樣場景信息的情況下，就會喚醒多次的記憶，最后呢，消費者消費的時候呢，是會為這個消費記憶而買單的，其實也是之前，腦白金時代的非常非常著名的七次觸達記憶的一個理論。
此外，我們還會根據(jù)品牌的定位去強調(diào)價格、人群效果、地區(qū)成分等等。所有好的那種營銷都是7分種草干貨+3分內(nèi)容營銷。
案例分享
我們從19年Q4合作到現(xiàn)在的一個品牌，當時開始合作的時候他們還處于就是有線上門店線上天貓店以外是空白的階段，經(jīng)過一年，我們幫助他成為銷量穩(wěn)定被大眾熟知的一個設計師品牌。
我們進行了三個階段遞進式的投放策略。
1、前期打造獨特標簽
品牌剛進入小紅書的時候，我們是結(jié)合品牌的特性與高調(diào)性的筆記打造一個仙女復古仙女風站著的標簽。
2、爆款輸出、品牌曝光
第二個階段，等品牌的調(diào)性穩(wěn)定統(tǒng)一之后，我們挖掘了更多的小紅薯玩法，以打造爆款為主。這里說的爆款是指互動量，點贊收藏評論每篇達到1000以上。眾多的爆款筆記加起來，可以提高大大的提升品牌的曝光。
3、拓展用戶群體
第三個階段呢，是我們的目標是獲取本身非品牌垂直受眾以外的年輕市場的增量，以及輔助品牌官方號在小紅書平臺的運營提高權重。
我們把這個標簽拓擴寬到了戶外，或者是更多的場地、更多的視覺沖擊力。同時，我們聯(lián)動了五位博主和品牌進行連麥直播，為品牌號漲粉。
小紅書作為一個種草平臺，除了女性垂直消費品外，生活場景下的相關產(chǎn)業(yè)鏈更有流量紅利如:美?、家居、運動、旅?、保健品、學習、寵物，等著各位發(fā)掘了～
*本文根據(jù)直播內(nèi)容有所刪改
