編者按：最近社交媒體的日子不好過。Facebook 要裁員 11000 人，被馬斯克收購的 Twitter 陷入了混亂。從社交網絡演變成社交媒體之后，這項服務似乎找到了騰飛的加速引擎，成為全球性的城市廣場的前景讓無數人感到振奮，但人們花了很長時間才意識到這樁交易的浮士德性。其實從一開始就不應該開啟社交媒體時代，但就像取締吸煙一樣，終結社交媒體需要全社會幾十年如一日的努力。文章來自編譯。
回到原點
一切都結束了。 Facebook 正在衰落，Twitter 陷入混亂。馬克·扎克伯格的帝國已經損失了數千億美元的市值，還要裁員 11000 人，它的廣告業務處在危險之中，他的元宇宙幻想陷入了困境。埃隆·馬斯克對 Twitter 的收購導致廣告商撤走支出，高級用戶離開（或至少紛紛在 Twitter 上做出要離開 Twitter 的表示）。社交媒體時代大概要結束——而且很快就會結束，這種說法的可信度感覺從未如此之高。
既然我們已經被沖刷到這個意料之外的海岸，不妨用新的目光回望一下將我們拋到這里的沉船。也許我們可以找到一些寬慰：對于工作、娛樂和社交來說，社交媒體從來就不是一種自然的方式，盡管它確實成為了某種第二天性。但那是通過一種奇怪的突變演變而來的，這種突變非常的微妙，以至于當下很難發現。
這種轉變源自 20 年前左右。那時候，聯網計算機已經隨處可見，以至于人們可以開始用它們來建立和管理關系。社交網絡化是有問題——比方說，網絡上的社交是收集朋友而不是成為朋友——但與隨后發生的事情相比，這算不上什么問題。慢慢地，悄悄地，社交網絡就已經被社交媒體取而代之。這種變化幾乎不為人所注意，但卻產生了巨大后果。社交軟件并沒有促進現有關系（主要是線下生活）的適度聯系——比方說組織生日派對——而是將這些聯系變成了潛在的廣播頻道。一時間，數十億人都覺得自己是名人、專家，或者時尚達人。
一個全球性的廣播網絡，任何人都可以盡可能頻繁地對任何人說任何話，然后他們開始認為自己應該擁有這樣的能力，或者甚至不允許他們這么做就等于審查或壓制——這樣的想法從一開始就很糟糕。而這個糟糕想法，是完全徹底地與社交媒體本身的概念聯系在一起的：也就是建立并專門用于提供無窮無盡的內容流的系統。
但現在，或許它也可以結束了。Facebook 和 Twitter（以及其他平臺）可能的垮臺是機會——不是轉移到某個同等的平臺，而是接受它們的毀滅，這在以前是不可想象的事情。
社交網絡
很久以前，許多社交網絡就曾降臨過地球。以獲普利策提名的一部基于心理實驗的戲劇命名的 Six Degrees 早在 1997 年就推出了，但在 2000 年互聯網泡沫破滅后不久又關閉了——那時候的世界還沒有準備好。2002 年，Friendster 從那場破滅的灰燼中崛起，然后第二年又冒出了 MySpace 和 LinkedIn，接著是 2004 年的 Hi5 與 Facebook，后者的受眾是特定學院和大學的學生。同年，我們還見證了由 google 開發和運營的 Orkut 誕生。2005年，Bebo 推出，最終，它將先后被 AOL 與亞馬遜接手。Google Buzz 與 Google+ 來了又走了。上面提到的一些服務你可能從來都沒聽說過，但在 Facebook 變得無處不在之前，其中的很多服務都非常受歡迎。
內容共享網站也扮演過事實上的社交網絡的角色。這些網站允許大家查看主要由自己認識或認識自己的人（而不是來自全世界）發布的材料。照片分享網站 Flickr 就是其中之一。曾經被視為視頻版的 Flickr 的 YouTube 是另一個。博客（以及類博客服務，如 Tumblr ）與這些網站齊頭并進，托管著少數人看到和參與的“沉思錄”。 2008 年，荷蘭媒體理論家 Geert Lovink 出版了一本關于博客和社交網絡的書，書名很好地總結了它們的平均覆蓋程度：《零評論》（Zero Comments）。
現如今，大家將所有這些服務都叫做“社交媒體”，一個大家熟悉到不再具有意義的名字。但二十年前，這個詞還不存在。其中許多網站都把自己定位成為“用戶生成內容”的“web 2.0”革命的一部分，為網站和移動 App 提供易于使用以及采用的工具。它們是為創建和分享“內容”（content）而開發的，content 這個詞以前換種發音的話就是“滿意”的意思。但多年以來，這些產品全都被定義為社交網絡，或者更常見的是社交網絡服務了。SNS（社交網絡服務）像雨后春筍一般紛紛冒頭，以至于大家發明了一個縮寫詞來調侃這種現象：YASN，也就是“又一個社交網絡”（yet another social.NETwork）。這些東西無處不在，就像春天的蒲公英一樣。
就像最初的名稱所暗示的那樣，社交網絡跟建立聯系有關，而不是發布。通過將你的由可信賴的聯系人組成的個人網絡（或社會學家所謂的“強關系”）與其他人的此類網絡（通過“弱關系”）連接起來，就可以呈現出一個更大的可信賴聯系人的網絡。 LinkedIn 承諾，通過遍歷你的人脈關系，讓求職和建立商業聯系成為可能。Friendster 這么做是面向個人關系，Facebook 是面向大學同學等等。社交網絡的全部想法都是圍繞著建立關系網絡：建立或加深關系，主要是與你認識的人的關系。如何深化或者為什么要深化在很大程度上由用戶決定。
2009 年左右，也就是從智能手機推出到 Instagram 發布期間，當社交網絡變成社交媒體時，這種情況發生了變化。社交媒體的目標不是建立聯系——也就是與我們往往忽視的人和組織建立潛在聯系——而是提供平臺，讓大家通過這些平臺發布內容，覆蓋到盡可能廣的受眾，這個范圍要遠遠超出其直接關系網絡。社交媒體把你、我和每個人都變成了廣播員（如果有這個野心的話）。其結果是災難性的，但也非常令人愉悅，更不用說還會帶來巨額利潤——一個災難性的組合。
社交媒體
社交網絡和社交媒體這兩個術語現在可以互換使用，但其實不該如此。社交網絡是一個無所事事、不甚活躍的系統——是記錄聯系人的通訊錄、銷售目標的筆記本、可能的靈魂伴侶的年鑒。但社交媒體卻很活躍——實際上，太過活躍了——它們會在這些網絡上傳播材料，而不是將之放在一邊，在需要時再拿出來。
2003 年發表在《企業信息系統》（Enterprise Information Systems） 上的一篇論文對此提出了一個理由。作者提出，社交媒體可看作是用戶參與了“信息交換”的系統。以前用于建立和維護關系的網絡現在被重新解釋為廣播的渠道。
這個概念頗為新穎。2005 年，當媒體公司新聞集團收購了 MySpace 時，《紐約時報》稱該網站是“一個面向年輕人的音樂和‘社交網絡’網站”——特意給社交網絡加了引號。該網站的主要內容，音樂，被視為與社交網絡功能是分開的。甚至扎克伯格對 Facebook 的“連接全世界”的愿景暗示的也是網絡功能，而不是媒體分發。
社交媒體的毒性很容易就會讓人忘記這項創新剛出現時的真正神奇之處。從 2004 年到 2009 年的那段時間里，當你加入 Facebook 時，你認識的每個人——包括你肯定已經忘記的人——已經全都在那上面，為建立聯系或重新聯系做好了準備。我看到的帖子和照片描繪的是我朋友們不斷變化的生活，而不是他們精神錯亂的朋友向他們分享的陰謀論。LinkedIn 面向商業聯系人做了同樣的事情，讓推薦、交易以及找工作變得比以前容易了許多。我在 2003 年創立一家游戲工作室時，那時候的 LinkedIn 還是全新的，我也是通過在那里建立的關系簽下了第一單生意。
Twitter 是在 2006 年推出的，也許算是第一個真正的社交媒體網站，哪怕當時沒有人這么稱呼它。這個網站并沒有把焦點放在建立人際關系上，而是為全世界提供了一座龐大的異步聊天室。Twitter 是用來與所有人對話的——這也許是記者蜂擁而至的原因之一。當然，從技術上來說，任何帶有 Web 瀏覽器的人都能看到一篇博客，但實際上，博客很難找到讀者群。這就是為什么博客原先要靠友情鏈接（blogrolls）以及 linkback（當別人鏈接到自己的文檔時獲得通知的一種手段）等機制充當社交網絡的原因。但在 Twitter 上，任何人發布的任何內容都可以馬上被其他人看到。此外，與博客的帖子或 Flickr 的圖片或 YouTube 的視頻不同，推文很短且發布不費力，所以可以在一周甚至一天內發布許多推文也是易如反掌。
按照埃隆·馬斯克的說法，全球性的“城市廣場”的概念正源自所有這些因素。在 Twitter 上，你馬上就能了解到日本東北（Tōhoku）發生了海嘯或托皮卡（Topeka）那里有廚師在做壽司。這也是為什么記者那么依賴 Twitter 的原因：在這里新聞來源、事件與反應源源不斷，一種自動販賣式的報道，作為媒體時尚引領者制造品味的出站載體就更不用說了。
當我們回顧這一刻時，社交媒體已經出現了，就算出現的不是名字，社交媒體的精神也已經出現了。RSS 閱讀器提供了博客文章的訂閱源，上面的未讀計數催著你趕緊看。MySpace 將音樂和聊天融合到一起；YouTube 通過視頻（“自己廣播”）做到了這一點。2005 年，在一次行業會議上，我記得無意中聽到一位與會者說：“我的 Flickr 太落后了！”那究竟是什么意思？我當時在想。但現在答案很明顯：你應該出于任何理由或毫無原因地創作和消費內容。社交媒體正在超越社交網絡。
2010 年，Instagram 推出，這也許為社交網絡時代與社交媒體時代之間架起了一座橋梁。在 Instagram 上的主要活動是用戶之間的聯系，但這是作為分發內容的一種機制。很快地，所有的社交網絡都變成了社交媒體優先。當群組（group）、頁面（page）以及動態消息（News Feed）推出時，Facebook 也開始鼓勵用戶分享他人發布的內容，以便增加服務的參與度，而不是給朋友提供更新。LinkedIn 也啟動了一個跨平臺發布內容的計劃。已經主要變成發布平臺的 Twitter，則增加了一個專門的“轉發”功能，使得在用戶網絡間傳播內容變得更加容易。
其他服務不是以這種面目出現就是也演變成了這個樣子，包括 Reddit、Snapchat 以及 WhatsApp 等，它們都比 Twitter 更受歡迎。曾經是聯絡潛在途徑的社交網絡，變成了內容川流不息的高速公路。到了其最新階段，這些服務社交網絡方面的特性已經被推到了幕后了。盡管你可以將 app 與你的聯系人連接起來，也能關注特定用戶，但在 TikTok 上，你更有可能被淹沒在算法推薦的連續不斷的視頻內容流之中。你仍然需要與其他用戶建立關系才能使用服務的某些功能。但作為主要目的的連接已經退化了。不妨思考一下這樣的變化：在社交網絡時代，與其他用戶的連接是必不可少的，這種關系推動了內容創作與消費。但社交媒體時代尋求的是最薄弱、最好解決的連接，只要能讓內容流動起來就行。
福禍相依
社交網絡向社交媒體的演變既帶來了機遇，也帶來了災難。Facebook 等公司享受到了注意力驅動的內容經濟制造的互動與相關的數據驅動廣告利潤的大幅上升。同樣的現象還創造出網紅經濟，讓個人社交媒體用戶變成極具價值的渠道，通過他們的帖子真實或想象的影響來分發營銷信息或產品贊助。普通人現在也可以賺一些錢，甚至可以在網上靠“內容創作”謀生。這些平臺就向這些人兜售這種希望，并建立官方程序和機制來促進此事。反過來，“網紅”變成了一個大家，尤其是年輕人夢寐以求的角色，因為對于后者來說，在 Instagram 上面出名，似乎比成為傳統的名人——或者也許比任何形式的就業都來得更加容易。
而隨之而來的災難則是多方面的。一方面，社交媒體運營商發現內容越情緒化，在用戶網絡的傳播效果就越好。兩極分化、帶攻擊性或純粹欺詐性的信息已針對分發做出了優化。等到平臺意識到這一點，并且公眾厭惡起來時，再想關閉這些反饋循環已經為時已晚。
癡迷則是火上澆油。強迫一直困擾著計算機促進的社交網絡——這是原罪。把朋友或業務聯系人圈進你的在線個人資料的圍欄，然后等到將來再利用他們，這從來都不是理解社會關系的健康方式。2003 年那時候，癡迷于在 LinkedIn 上擁有 500 多個連接的現象，與如今覬覦自己的 Instagram 粉絲一樣普遍。但是，當社交網絡演變成社交媒體時，用戶的期望就升級了。在風險資本家的期望以及華爾街需求的推動下，科技公司，包括谷歌、Facebook 以及其他所有公司在內，開始癡迷于龐大規模。與規模相關的價值觀——也即是能夠輕松、低成本地覆蓋到大量人群，并收割到好處——變得對每個人都很有吸引力：記者到 Twitter 上賺取聲譽資本；20 多歲的人跑到 Instagram 上尋求贊助；持不同政見者跑到 YouTube 上宣傳自己的事業；暴動者到 Facebook 上傳播自己的反叛；色情畫家到 OnlyFans 上做性交易或賣自畫像；自封的大師到 LinkedIn 上兜售建議。社交媒體表明，每個人都有潛力用很低的成本接觸到大量受眾并獲得高額收益——這種潛力又讓許多人覺得，自己值得擁有這樣的受眾。
那枚硬幣的另一面也在閃耀。在社交媒體上，每個人都覺得，自己訪問過的任何人都欠他們一位受眾：發表了一個想法的作家是這么認為的，宣布了一個項目的名人是這么認為的，純粹展示自己生活的漂亮女孩是這么認為的，說出令人痛苦的話的匿名者也是這么認為的。當網絡連接出于任何原因或無故被激活時，每一個連接似乎都值得遍歷。
那是個糟糕想法。就像我之前說過的，大家不該互相交談到這種程度。他們不該有那么多話要說，他們不該期望這種表達會贏得如此多的觀眾，他們也不該認為自己有權對每一個想法或觀念發表評論或反駁。從被要求評價你購買的每一件產品，到相信每一條推文或每一張 Instagram 圖片都值得點贊、評論或關注，社交媒體制造了一種精神錯亂、反社會的人類社會性。我想，會出現這種情況不足為奇，因為這種模式是在 Facebook 等大型科技公司在大火中煅造出來的，社會病態是一種設計理念。
請神容易送神難
如果 Twitter 真的會破產（編者注：馬斯克曾經這么對 Twitter 員工說過），要么是因為收入掉鏈子，要么是因為被馬斯克收購強加的巨額債務壓垮了，其結果可能幫助加速更廣泛的社交媒體的衰落。不管是為了新聞、社區、對話或僅僅是由于強迫癥，對于那些依賴這些平臺的人來說，這樣的結局會很悲慘。這就是此刻的偽善。一擁而上去點贊和分享的感覺非常好，因為零評論的時代感覺太孤獨了——此外，擴大規模（upscaling）早就把替代品給扼殺掉了。
就算改變存在可能性，實施起來也會很困難，因為我們的生活已經為適應社交媒體的快樂和折磨而進行了調整。放棄社交媒體似乎就像要全體共同放棄吸煙（就像美國人在 20 世紀所做的那樣）一樣困難。戒掉這種習慣需要監管干預，公關宣傳、社會羞辱，審美轉變，需要幾十年如一日的努力。吸煙習慣令人不快或不酷，甚至還有可能會致命，但從文化層面上來說，我們并沒有因此而停止吸煙。隨著時間的推移，我們通過迫使社交生活扼殺這種做法，慢慢地停止了這種行為。現在我們也必須對社交媒體發自內心地開啟這一進程。
盡管會被大火燒毀，但有些東西也許還能幸存：那就是社交網絡，這項服務被忽視、被熔化掉的內核。至少，只要理由正當，使用適度，通過計算機偶爾相互聯系一下從來都不是什么糟糕想法（盡管從一開始就存在相互工具化的風險）。但如果一直這么做就有問題了，把它當作一種生活方式、一種抱負、一種癡迷就有問題了。社交網絡的想法看起來總是好得令人難以置信，但我們花了兩年時間才意識到這樁交易的浮士德性（編者注：向魔鬼出賣靈魂）。終有一天，這張網也許會解開。但不會很快，也不容易。
一年前，當我第一次寫關于縮減社交網絡規模的文章時，有這種雄心似乎是必須的，但卻是不可能的。現在依然感覺不太可能——但也許變得貌似可能了一些。這是一次勝利，小勝利也算勝利，只要退出社交網絡不會讓我們重新上癮的話。要想贏得社會生活的靈魂，我們必須學會閉嘴，讓全球數十億人閉嘴。少說話，別對那么多人說話，別說得那么頻繁——讓他們對你和其他人也做同樣的事。我們沒法讓社交媒體變得更好，因為社交媒體本質上就很壞。我們能做的就只有這個：在放棄社交媒體上盡自己的綿薄之力，然后指望它會消失（編者注：只有大家都放棄了，社交媒體才會消失）。
譯者：boxi。
