聲明:本文來自于微信公眾號 深燃（ID:shenrancaijing），作者 | 李秋涵 編輯 | 魏佳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“就像你需要去種一朵花，不能在兩三個月內(nèi)看到開花”，2018年3月28日，B站赴美上市，CEO陳睿在敲鐘前接受媒體采訪時，用這句話來形容B站的發(fā)展。但資本顯然是沒有耐心的，第二天，B站登陸納斯達克，開盤價9.8美元，較11.5美元的發(fā)行價下跌14.78%，開盤即破發(fā)。
同樣的情節(jié)發(fā)生在了三年后。3月29日，B站正式在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，以每股808港元的發(fā)行價，募集資金凈額約198.7億港元（行使超額配股權(quán)前）。上市前，B站在港獲散戶逾170倍超額認購，但開盤即跌破發(fā)行價，一度下跌5.66%。
對此，陳睿答復媒體稱，“今天有一種Yesterday Once More的感覺”，表示在目前的大環(huán)境下，能夠順利上市，已經(jīng)算是成功，未來的發(fā)展、長期的股價更值得關注。最后還借用三年前上市時提到過的話作為回應，“未來十年沒人會記得B站股價破發(fā)這件事”。
股價和市值是最直觀的變化，透過三年前和現(xiàn)在的兩份招股書數(shù)據(jù)，我們能夠更加全面的觀察和解讀這家公司。
對比來看，B站平均月活用戶數(shù)（MAU）由2017年Q4的7180萬，上升至2020年Q4的2.02億;凈營業(yè)額從2017年的24.68億上升至2020年的119.99億，增長386%。規(guī)模明顯擴大的同時，成長負荷也有所顯露，凈虧損從2017年的1.84億擴大至2020年的31億。
同樣在這三年，B站摘掉了兩頂帽子。
一是在內(nèi)容層面，不論是PUGV內(nèi)容（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）還是OGV(專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容，都成功從AGC(動畫、漫畫、游戲)領域擴散至泛娛樂內(nèi)容品類，不再止步于二次元。
二是業(yè)務層面，B站2017年游戲營收占比高達83%，而到了2020年Q4，直播和增值服務崛起，游戲營收占比下滑至30%。B站營收結(jié)構(gòu)日漸均衡，成功摘掉游戲公司的帽子。
2018年赴美上市，被視為B站的成人禮，三年后的今天，B站來到了新節(jié)點。兩次上市，B站解決了哪些問題?又還有哪些煩惱等著它?
是時候重新認識B站了。
B站變“大”
陳睿曾形容B站增長的動力，是來自于希望很好的活下去，“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”，在這三年時間里，小國寡民不但沒有被堅船利炮干掉，還長出了盔甲。
外界最有感知的，是作為社區(qū)的B站的變化。
最核心的是用戶量與UP主數(shù)變多。2020年Q4，B站MAU達2.02億，同比增長55%。而在2018年的招股書上，這一數(shù)字還停留在7180萬。UP主方面，在2020年Q4，月均活躍UP主為190萬，而2017年時，這一數(shù)字僅20.14萬，3年時間翻了8.4倍。
來源 / B站財報 制圖 / 深燃
創(chuàng)作者增多，內(nèi)容品類也在拓寬。招股書顯示，2020年B站最受歡迎的PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）內(nèi)容品類為生活、游戲、娛樂、動漫以及科技知識。其中科技類UP主何同學，最近因采訪蘋果CEO庫克再次成功出圈，知識區(qū)UP主羅翔創(chuàng)下了B站三個月內(nèi)粉絲增長速度最快記錄，這都是多元PUGV內(nèi)容在B站上受認可的例證。
細究用戶畫像與行為，B站覆蓋的用戶層也的確在變寬。2017年，B站約81.7%的用戶為Z世代（即1990年至2009年出生的人）。到了2020年，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，B站超86%的月活用戶在35歲及以下。陳睿在2020年Q4財報會議上表示，用戶是從“過去的90后、00后的圈子逐步的滲透到了85后甚至是80后”。這次招股書，B站將這群核心用戶定義為Z+世代(在1985年至2009年出生的人群)，即核心用戶群體的年齡上限提高了五歲。
作為一家公司來說，B站也真的不小了。
2014年，B站員工還只有30名，2018年上市時人數(shù)已達3033名，翻了100倍。在加速起飛的2020年，B站員工數(shù)量再次翻倍，從2019年的4791名增長至8646名。
站在它身后的巨頭也日漸增加。招股書顯示，騰訊實體控股占比由2018年的5.2%，增長至2020年的12.4%，一躍成為B站第二大股東;2019年2月，阿里投資B站，持股6.7%，在這之后，B站加碼電商領域的布局。除此之外，在2020年，索尼還斥資4億美元投資B站，持股4.98%，B站最賺錢的代理游戲《Fate/Grand Order》即來自索尼子公司，此次投資后，雙方的合作將更為緊密。
不過巨頭的到來，沒有稀釋原管理層的控制權(quán)。2018年上市時，B站管理團隊在重大決策中的投票權(quán)超過80%以上，現(xiàn)在，除陳睿、徐逸、李旎三位核心成員，其余人員雖都有所變動，整體而言管理層對B站仍擁有絕對控制權(quán)，比如陳睿、徐逸分別保有44.6%、24.7%的投票權(quán)，而騰訊、淘寶分別僅為4%、2.1%。
數(shù)據(jù)來源 / B站招股書 制圖 / 深燃
資本的涌入，讓B站更有機會通過投資強化在ACG領域的優(yōu)勢，并將邊界拓展至泛娛樂領域。
在2018年的招股書上，B站只透露擁有幻電香港、幻電科技、WFOE（外商獨資企業(yè)）三家子公司及寬娛數(shù)碼科技一家公司的控制權(quán)。本次招股書則顯示，B站通過約100間子公司及運營實體展開業(yè)務，其中10家為主要子公司。
很少有人注意到，B站也是投資“大拿”，據(jù)企查查《2020年大文娛賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，B站2020年投資高達17起，在文娛賽道投資榜里超過字節(jié)跳動，僅次于騰訊投資。根據(jù)媒體整理，它的投資業(yè)務里，涉及游戲、動畫、社區(qū)、MCN機構(gòu)、虛擬偶像等至少9個領域，其中核心業(yè)務游戲、動畫相關投資均超出25家，其余虛擬偶像、音頻、社區(qū)、電商、影視投資數(shù)量均在4家上下。
由此看來，B站投資版圖與其內(nèi)容擴張邏輯相似，ACG仍舊是其最為看重的基本盤，投資幾乎不放過ACG產(chǎn)業(yè)任何重要一環(huán)，再以此為原點輻射至泛文娛領域。
不論從社區(qū)層面還是從公司層面來看，B站都已經(jīng)從“小破站”成長為了多維度的“小巨頭”。
來到B站，留在B站
隨著B站變“大”的，還有它飆升的股價，三年大漲870.87%，市值從31億美元暴漲至383.1億美元。不過值得注意的是，2019年12月30日，B站市值還僅為64.9億美元，股價高速增長主要集中在2020年。
2020年高增長從何而來?B站做了兩件事，讓更多用戶來到B站，留在B站。
讓用戶來到B站，內(nèi)容是基本盤，營銷是放大器。2019年年末B站舉辦了首屆跨年晚會“二零一九最美的夜”，豆瓣評分高達9.2，內(nèi)容根據(jù)B站用戶喜好設置，同時又滿足了年輕觀眾對于與時俱進的晚會的期待，成功破圈。
在這之后，B站的營銷破圈之路越發(fā)頻繁。五四青年節(jié)發(fā)布的一支宣傳視頻《后浪》，引發(fā)大范圍討論，有認可的，有吐槽的，而不論態(tài)度如何，從結(jié)果來看，B站的確成功出圈了。其后的《入海》《喜相逢》聲量雖不及《后浪》，但該系列營銷后，B站為年輕人代言的品牌印象成形，提升品牌知名度的目的也算是順利完成。
不過破圈營銷，本質(zhì)還是砸錢吸引用戶，這背后B站付出了營銷成本大幅上漲的代價。招股書顯示，B站銷售及營銷開支占比，由2018年的14.2%，上升至2020年的29.1%，金額從2018年的4.36億上升到2020年的31.16億，翻了6.15倍。在本次招股書里，B站也將凈虧損的原因，歸結(jié)為了所產(chǎn)生的銷售及營銷成本的上升。
數(shù)據(jù)來源 / B站招股書 制圖 / 深燃
盡管如此，從結(jié)果來看B站是滿意的。
在2020年Q4及全年財報電話會議上，B站COO李旎曾透露，在2019年B站的品牌認知率只有37%，通過2020年的增長策略后，2021年1月份已經(jīng)提升到了68%。此次招股書，B站還特地將這兩次營銷案例寫進了里程碑事件里。
破圈高舉高打后，如何將吸引來的用戶留下來更為重要。
答案還是內(nèi)容。為了留住已有用戶、拓展新用戶，B站的內(nèi)容策略是，以原有的ACG內(nèi)容為圓心，在可控的半徑范圍內(nèi)，拓展符合用戶喜好最大公約數(shù)的內(nèi)容。
目前，B站內(nèi)容形成了以PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）為主，以OGV(專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)視頻)、直播為輔的布局。不難發(fā)現(xiàn)，三年時間里，為了滿足更多用戶消費需求，B站每種品類內(nèi)容都在橫向拓展，比如PUGV受歡迎的不再只是鬼畜區(qū)、游戲區(qū)，生活區(qū)、知識區(qū)活躍用戶也有著大幅的增長;在OGV內(nèi)容里，守住番劇、紀錄片基本盤，綜藝、自制劇的投入也在加大。
這其中最有代表性的是，2020年，B站在自制綜藝與自制劇領域分別推出了一部代表作，即《說唱新世代》與《風犬少年的天空》，熱度與口碑都不差。目前來看，這還只是一個開始，B站5.13億港元投資歡喜傳媒，拿下9.90%股份;以5000萬投資掌閱，關注網(wǎng)文IP，都是在對長視頻自制內(nèi)容加碼下注。
直播同樣是B站內(nèi)容儲備的一環(huán)。由于游戲是B站上最受歡迎的直播內(nèi)容，在2018年，B站將直播內(nèi)容拓展到電競。最轟動的是，2020年B站斥巨資，以獲得中國地區(qū)英雄聯(lián)盟全球總決賽三年獨家直播權(quán)。
從結(jié)果來看，多元內(nèi)容的確增大了用戶留下的概率。在2020英雄聯(lián)盟S10整個賽季，與游戲相關的直播頁面瀏覽量同比增幅超過300%。
但高投入換高增長，投入的成本同樣是顯著的。B站2018年、2019年及2020年內(nèi)容成本分別為5.43億、10.02億、18.75億，占總成本的16.6%、17.9% 、20.5%，不論數(shù)額還是占比，都在逐年大幅遞增。
值得注意的是，盡管對OGV、直播內(nèi)容投入加大，PUGV內(nèi)容仍然是B站最為重要的基本盤。在2020年第四季度，PUGV占B站視頻總觀看量的91%。相比于2018年招股書里2017年占比85.5%的數(shù)字，占比還有所擴大。
B站成為B站了嗎?
盡管相比于其他平臺，講究社區(qū)文化的B站錢味兒沒有那么重，但資本始終要回歸商業(yè)本質(zhì)，即如何盈利?
此次招股書，B站明確提出了商業(yè)化方向:以用戶為中心的商業(yè)化。
要理解什么是“以用戶為中心的商業(yè)化”，還得從B站游戲營收占比高企的歷史說起。2017年，B站手機游戲的MAU雖達910萬，但獨家代理的《Fate/Grand Order》就占據(jù)了B站游戲71.8%的營收，另一款《碧藍航線》占據(jù)12.7%，也就是說，兩款代理游戲撐起了B站的全年營收。B站由此被扣上了游戲公司的帽子，商業(yè)化能力一度被質(zhì)疑。但很少人注意到的信息是，那時平臺90%的游戲玩家直接來自B站社區(qū)用戶。
數(shù)據(jù)來源 / B站招股書 制圖 / 深燃
這意味著什么?
和游戲公司拿著成熟產(chǎn)品尋找用戶不同，“我們平臺上有一大群用戶，他們喜歡玩游戲，我們在外面找游戲提供給他們。”2018年上市時，陳睿這樣解釋B站的游戲模式，并提出了B站基于用戶群需求來進行商業(yè)化的思路。
以用戶為中心的商業(yè)化，“相當于我們根據(jù)用戶群的需要，提供給他喜歡的娛樂消費。如果用戶喜歡游戲，我們就推薦游戲;如果用戶喜歡看直播，我們就推薦直播服務;如果用戶喜歡買動漫周邊，我們就推薦周邊文化;如果用戶喜歡看秀，我就會推薦各種演唱會。”這是一種為平臺用戶需求提供解決方案的模式。
具體到B站現(xiàn)有業(yè)務，B站對原有的動漫和電競領域投入深入上游，對PUGV、大會員、直播、電商、線下活動等業(yè)務線進行鋪展。移動游戲、增值服務、廣告、電商及其他，是B站目前為用戶提供的四大消費板塊。其中，移動游戲發(fā)力較早，并由于遇上了《Fate/Grand Order》較早實現(xiàn)騰飛，基于這種業(yè)務模型，直到現(xiàn)在，二次元調(diào)性游戲仍舊是B站主推的類型。
直播及增值服務的增長同樣印證了這一思路。
2018年大會員可尊享或提前觀看部分OGV內(nèi)容的服務正式推出，當年，B站增值服務收入同比增長即高達231.9%。在根據(jù)B站用戶喜好打造的自制內(nèi)容與引進的獨家版權(quán)內(nèi)容刺激下，B站月均付費用戶從2019年的600萬，增加至2020年的1300萬;單個增值服務付費用戶月均收入從2019年的22.7元，增加至24.6元;付費率（月均付費用戶/月活用戶）也從2018年的3.9%上升至8.0%，漲幅明顯。
數(shù)據(jù)來源 / B站招股書 制圖 / 深燃
在三年前上市前的那場采訪中，陳睿就做出預判，“游戲仍然會是我們非常重要的組成部分，但是我們的直播，包括我們的廣告、周邊銷售，這些模式起來速度會非常快，未來有可能就是其他的模式加起來占的收入比重超過游戲。”三年時間過去了，這一預測變?yōu)榱爽F(xiàn)實。
在2020年Q4，增值服務營收反超游戲，成為B站第一大盈利支柱。一度被詬病不健康的營收占比明顯改善:2017年移動游戲、直播和增值服務、廣告營收占比，分別為83.4%、7%、6.5%，到了2020年，移動游戲占比下降至40%，直播和增值服務上漲至32%，廣告占比也上漲到了15.4%。
數(shù)據(jù)來源 / B站招股書 制圖 / 深燃
B站的商業(yè)化模型是用戶消費模型，隨著用戶的增加，更多商業(yè)化機會得以施展，只是B站用了三年時間，向外界證明了這一路徑的可能性。頗受爭議的“破圈”，讓B站更有機會成為B站。
什么是B站的下一站
一系列路徑成功驗證，讓B站風頭無兩。從十一周年新推出的slogan，“你感興趣的視頻都在B站”，就能看出其暗含的野心。
讓用戶來到B站、留在B站，B站的下一站，是既要在為用戶提供的已有消費場景上充分開發(fā)，還要在未知消費領域持續(xù)拓寬。B站的廣告業(yè)務、電商業(yè)務潛力該如何發(fā)揮，還有待探索。
現(xiàn)在，還是要做讓用戶來到B站的事。此前陳睿在2020年Q4財報電話會議中表示，B站新用戶增長目標為“2023年內(nèi)MAU做到4個億”。B站還要增長。
值得注意的是，“以用戶為中心的商業(yè)化”的邏輯固然有想象空間，但對于眼下的B站而言，如何控制好前進速度，如何調(diào)和老生常談的圈層用戶之間的矛盾，都是一件棘手的難題。
被問及“如何把握社區(qū)文化濃度跟用戶規(guī)模之間的關系”時，陳睿曾在接受采訪時提出B站是通過產(chǎn)品設計，“把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗，每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，他會覺得這個氛圍是沒有變化的。”
但事實真是如此嗎?
不同圈層文化的摩擦，已經(jīng)出現(xiàn)在B站社區(qū)里。越來越多用戶涌入，社區(qū)管理還需要花費更多精力去探索。
并且還值得注意的是，不論是讓用戶來到B站、留在B站，還是消費在B站，都是砸錢不少、難度值逐級遞增的買賣。
比如2020年Q4，B站獲客成本已經(jīng)從2020年Q1的143.7元，增長至212.7元，增幅48%，又比如讓用戶留在B站方面，招股書顯示，B站從2018年到2020年，出品及聯(lián)合出品超過100部內(nèi)容，2020年上線了超過3000部紀錄片。在其重視的番劇與紀錄片領域，更傾向于高舉高打的貨架形式，成本并不小。
盡管影視作品是根據(jù)B站用戶喜好針對性打造，相比于優(yōu)愛騰購買海量劇集成本壓力更小，但一部作品既要滿足原有圈層的喜好，又要起著拉新用戶的效果，是一場更具壓力的冒險，極其考驗著其內(nèi)容團隊的平衡能力。
這都只是問題中的一部分，現(xiàn)有優(yōu)勢游戲、增值服務業(yè)務的維持，電商、廣告業(yè)務的開發(fā)，以及其他消費場景的拓展，都是B站未來要解決的難題。
在B站十一周年演講上，陳睿回答“B站變了嗎”的問題時，又提出了三個問題，“B站應該變到什么方向去?它應該發(fā)展為什么?什么是B站?”他最后以三年前寫在B站的專欄內(nèi)容作為回答，“一個屬于用戶的社區(qū);要為創(chuàng)作者搭建一個舞臺;讓中國原創(chuàng)的動畫、游戲受到全世界范圍的歡迎。”
這雖然是宏大的愿景，但做公司還是得回歸商業(yè)本質(zhì)。
三年兩次上市，B站變了。它在變得更大、更成熟，商業(yè)化更完善。而探索其商業(yè)根本，其實B站也沒變，以內(nèi)容吸引用戶，以社區(qū)留住用戶，并通過滿足他們的需求來實現(xiàn)變現(xiàn)，只是用戶基本盤數(shù)量變了，提供的內(nèi)容豐富了，商業(yè)化場景也多元了。
3年前B站赴美上市時，B站內(nèi)不少用戶有種與有榮焉的快樂。在破圈的過程里，用戶是否能夠一直站在B站這邊，將持續(xù)考驗著B站。
