生活水平的提高和物質(zhì)的豐富，讓現(xiàn)代社會人們的壓力由生理層面轉(zhuǎn)向了更深的心理層面，緩解壓力追逐快樂成為當(dāng)代打工人的“新剛需”。伴隨悅己型消費(fèi)、升級型消費(fèi)成為主流，解析和吸引年輕態(tài)、娛樂化、社交化的消費(fèi)群體成為零售業(yè)發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)的必經(jīng)之路。
管理學(xué)大師湯姆·彼得斯曾說過，在日漸趨同化的市場環(huán)境中，人們對商品內(nèi)在的娛樂需求將日漸成為消費(fèi)購買的主要理由之一。始終走在行業(yè)前列的國美意識到，在扎實(shí)做好真選低價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外，更要進(jìn)一步放大自身娛樂化色彩，以娛樂化觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，增加產(chǎn)品附加值。
獨(dú)具一格的娛樂化營銷 將貫穿零售交易全環(huán)節(jié)
在今年1月的國美零售戰(zhàn)略發(fā)布會上，國美零售透露娛樂化戰(zhàn)略的核心是要實(shí)現(xiàn)：商家和平臺的娛樂賣+消費(fèi)者和用戶的娛樂買+娛樂社交。至此，國美獨(dú)具一格的娛樂化風(fēng)格逐步成形。
1月12日，國美推出娛樂化電商門戶——“真快樂”APP搶先版，代表著國美零售娛樂化零售戰(zhàn)略的全面開啟。“真快樂”APP承擔(dān)了國美娛樂化、社交化的線上平臺所有功能，以娛樂化營銷為平臺和商家提供秀場、直播、短視頻、賽事等娛樂化銷售工具，讓商戶娛樂賣；為用戶提供“一搶二拼三ZAO起”的娛樂購物新玩法，讓用戶通過“美信、社群、小美幫幫”樂轉(zhuǎn)樂分享、分享即賺，讓用戶娛樂買、分享樂。
在剛落下帷幕的“嗨Five黑伍”大促上，“真快樂”APP以全新升級的“娛樂賣、娛樂買、分享樂”，讓大家感受到了國美娛樂化之路的獨(dú)特之處。
為了讓商家和平臺升級“娛樂賣”，“黑伍”期間，“真快樂”APP推出了多達(dá)150多場的綜藝化超級直播，既好看、又好玩、更帶貨，實(shí)現(xiàn)了讓商家在娛樂中賣貨，讓用戶在娛樂中嗨購。
升級后的“娛樂買”讓消費(fèi)者花錢更高興，通過特有的“搶-拼-ZAO”娛樂化營銷組合玩法，用搶秒殺、拼優(yōu)惠、ZAO動(dòng)團(tuán)抽特斯拉大獎(jiǎng)等方式刷新消費(fèi)者對購物的認(rèn)識，讓購物輕松又快樂。
“分享樂”作為重頭戲，不僅推出了火爆全網(wǎng)的1499元搶飛天茅臺，引發(fā)每天都有幾十萬人涌入“真快樂”搶購熱潮。同時(shí)，還有好玩的直播探品秀，觀看直播，分享微信好友，即可獲得超值優(yōu)惠。此外還有砸金蛋，分享好友即可免費(fèi)獲得九九會員特權(quán)等趣味玩法?？梢哉f，“分享樂”就是通過低門檻高社交的方式，讓消費(fèi)者把實(shí)實(shí)在在的真福利主動(dòng)分享給親朋好友，從獨(dú)樂樂走向眾樂樂。
從“真快樂”APP升級的“娛樂賣、娛樂買、分享樂”玩法能清晰看出，國美娛樂化色彩日益濃厚。不同于以往娛樂節(jié)目帶貨的傳統(tǒng)模式，國美的娛樂化路子，不僅僅為了賣貨而逗趣，而是實(shí)實(shí)在在的，以娛樂化手法推廣商品，讓消費(fèi)者獲得發(fā)自內(nèi)心的愉悅感，進(jìn)而提升購買率。
以用戶為導(dǎo)向 以全民參與形式打造社交娛樂化
國美致力于傳遞給用戶好商品、真低價(jià)、好服務(wù)、“真快樂”的價(jià)值和特色，從用戶思維出發(fā)，以用戶喜聞樂見、樂于參與、樂于分享的方式將優(yōu)惠和快樂輻射發(fā)散。
向“家·生活”第二階段轉(zhuǎn)型后，國美將全國超3000家門店實(shí)現(xiàn)線上平移，使得每個(gè)門店可服務(wù)周邊3-5公里的社群用戶。在3月1日全球投資人會議上，國美零售CFO方巍提到目前國美社群數(shù)量已近100萬，覆蓋人群1億人。在網(wǎng)格化的社群運(yùn)營下，店長、店員和用戶之間，群組成員之間，可以及時(shí)分享平臺精彩內(nèi)容、真選尖貨信息、促銷活動(dòng)福利等，讓大家隨時(shí)分享美好，快樂出圈。
除此，“真快樂”APP的推出，還對直播功能進(jìn)一步升級，開啟了千店萬人直播和精彩短視頻等特色功能，同時(shí)發(fā)揮國美線上線下立體聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢，持續(xù)推出快樂達(dá)人挑戰(zhàn)賽，讓快樂在用戶間不停傳遞。此外，去年國美聯(lián)合央視新聞等主流媒體，掀起“買遍中國”熱潮。今年“買遍中國”這張文化名片，再度揚(yáng)帆，通過“真快樂”APP直播間，就能參與嗨購全國各地特色好物。剛剛結(jié)束的廣東站，就創(chuàng)下了8000萬人觀看，1.32億的銷售記錄。
可以說，國美的娛樂化特色真正做到了以用戶為導(dǎo)向，從用戶對優(yōu)惠和快樂的實(shí)際需求出發(fā)，打造用戶參與度高的娛樂化活動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)全民快樂購熱潮。
場景體驗(yàn)化為支撐 構(gòu)建娛樂零售新平臺
歸根結(jié)底，國美娛樂化零售戰(zhàn)略的目的，就是實(shí)現(xiàn)買賣雙方的快樂傳遞。為打造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，國美打通線上線下隔閡，以場景體驗(yàn)化為支撐，構(gòu)建以線上為主導(dǎo)，線上線下一體化的娛樂零售新平臺。
線上“真快樂”APP集合真選、本地生活服務(wù)、九九會員、娛樂直播、家裝家居以及門店等多個(gè)頻道于一體，通過全品類、全服務(wù)、全量SKU展示，最大化滿足用戶對商品及服務(wù)豐富度的需求。
與此同時(shí)，線下平臺著力打造“家·生活精品展廳”，通過對國美門店的布局優(yōu)化、場景改造和業(yè)態(tài)升級，讓商品在家客廳、家廚房、家臥室等真實(shí)美好的場景中精致展示，讓消費(fèi)者在美好品質(zhì)的家場景中沉浸式體驗(yàn)選購。
線上線下的無縫銜接，使得國美可以在線上通過視頻導(dǎo)購、直播、賽事等娛樂化工具，引流到線下門店豐富多元的全息化體驗(yàn)，讓用戶不管是逛“真快樂”還是逛美門店，都是真快樂。
就像猛虎藏于深林，曾蟄伏十?dāng)?shù)載的國美用犀利的洞察力抓住“娛樂化零售”的時(shí)代風(fēng)口，率先領(lǐng)跑新賽道。依托34年對零售業(yè)市場態(tài)勢、消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)研判，國美娛樂化戰(zhàn)略才發(fā)聲就已“虎嘯入云”，自成氣候，新國美未來可期。
