對今天的中國網民來說，直播已成為一種日常化的網絡生活方式。據中國互聯網絡信息中心的最新統計，2022年中國的網絡直播用戶達到7.03億，占全部網民的68.2%。網絡直播是通過互聯網進行實時錄制與廣播的流媒體形式，其技術邏輯并不復雜。隨著移動設備與無線網絡技術的普及，網絡直播的門檻大大降低，普通人亦可參與這種在大眾媒體時代成本高昂的媒介生產方式。這意味著在技術革新之上，一種新的直播文化與視聽傳播模態正在形成——誰可以直播？什么可以被直播？為什么要觀看直播？如何規范直播？在網絡直播時代這些問題都有了新的答案。
在網絡直播的生態中，主播的身份和直播的內容參差多樣。有藝能天賦的主播唱歌跳舞創造娛樂價值，游戲高手插科打諢之間秀出技術(一波翻車操作也制造笑料)，帶貨達人各顯其能刷新銷售紀錄。就連炒米粉、釣魚、種田、開挖掘機的勞動場景也進入直播間，吸引好奇的觀眾。在一些小眾直播間，貓咪睡覺、看書自習、飲食起居這些看似平淡的內容也能吸引獨特的觀眾。直播不再只關注社會焦點，日常生活與人生百態都獲得了被看見的價值。主播中有男女有老少，操南腔與北調，有素人也有明星。有趣的是，在直播江湖中，大眾明星的流量未必趕得上有魅力的素人主播，就連帶貨銷量往往也不及那些素有口碑的專業主播。在學者林健和克洛伊特看來，平臺通過接合多方面的資源，深刻地影響了文化生產，漸漸形成了一個去精英化的新創意階層。網絡直播也正是這樣一個新興的創意空間——傳統視聽生產的邊界被拓寬，草莽英雄各顯其能，新的文化與新的審美習慣呼之欲出。
就個體觀眾而言，觀看直播漸漸成為一種媒介生活方式。在原子化的城市生活里，直播作為一種情緒媒介可以提供基本的陪伴感，亦可傳播知識和實用信息。這個時代很多人感到知識焦慮，而直播的即時互動很像課堂，不少主播主打分享專業知識或生活實用知識，弘揚傳統文化、表演地方戲曲、講解專業知識，觀眾也以直播打賞對主播的勞動給予肯定及物質報酬，知識付費3.0形態已經初現雛形。直播間中往往氣氛熱烈，所有信息通過人際互動組織，這助于形成共同的情感與文化的認同感。網絡直播是一種技術意義上的“復合媒介”或“融合媒介”，不但可以獨立運作，還可以疊加或嵌套在其它媒介內容之上。此外，網絡直播鼓勵人際交流與即時反饋，構造出參與式、協作式的媒介生產方式。對其它文化產業來說，網絡直播的這些特性有助于創造新的互動價值，拓展商業邊界。例如，電子競技與網絡直播的結合形成了新的產業生態，越來越多的觀眾通過觀看直播進入成為泛游戲文化的參與者。又如網絡直播給音樂表演和創作帶來新的商業舞臺，更多的草根音樂人可以通過直播發展音樂事業。再比如戲曲等傳統藝術也開始借助直播走進了年輕人的視野。《2021抖音數據報告》顯示，傳統文化類主播收入同比增長101%，其中曲藝類主播平均每天開播3719場，每場獲得116次網友打賞鼓勵，收入同比增長232%。
網絡直播作為一種新興的媒介技術，依托于特定的政策與技術支持，更離不開商業力量的推動。其實，我們熟悉的絕大多數流行媒介，在漫長的演化過程中都發展出了具體的商業模式。比如，印刷媒介(如報紙、雜志)依靠訂閱費用與廣告收入實現營收。商業電影依靠院線的票房收入盈利。在很長一段時間內，音樂產業依靠電臺推廣、唱片販售和現場演出來獲取利潤。進入平臺時代，人們在App上免費聽音樂，但更愿意為數字專輯、音樂節、livehouse演出付費。電子游戲則依靠發行售賣、游戲內購買、點卡模式、粉絲周邊售賣等實現盈利。我們生活在一個空前繁榮的流行文化生態中，背后商業力量的推動起到了關鍵的作用。當然，市場和流行文化之間存在著辯證法——商業力量孕育并推動流行文化的發展，但過度的商品化和資本運作反過來則會傷害流行文化，影響作品品質，催生流俗之作，或者使其喪失文化批判力。這意味著，一種流行媒介必須不斷處理其與商業力量的關系，最終在政治經濟學的動態空間中找到恰當位置——既保有商業活力，又能使這種媒介文化具有相對獨立的創造性。
從這個角度看，網絡直播的特殊技術模態(單向廣播+觀眾互動)也必然會生成具體的商業模式。就現階段看，網絡直播的基本商業模式之一是“打賞”——觀眾可以自由進出直播間，自愿通過虛擬貨幣購向主播贈送禮物，主播通過打賞或銷售獲取報酬，平臺則通過分成獲得利潤維系運營。給主播刷禮物，既是一種付費方式，又形成了網絡直播特有的氛圍感。物品既是一種承載流通價值的商品，也是一種可以寄托主體性和情感的“過渡性物件(transitional objects)”。這樣看，網絡直播觀眾-主播互動中，用以打賞的“禮物”既是價值交換工具，也是一種表達與儀式。
網絡直播仍是一個快速發展變遷的媒介，尚未形成完善的商業模式。這意味著網絡直播在一定時間內會存在問題，如主播不恰當的言語或身體表達、觀眾競爭性或攀比性打賞、誤導性的營銷帶貨手段等等。根據技術的社會塑造理論，任何新興媒介進入社會中都會受到多方面的協同塑造，在拉力與推力之間協調各方關系，最終嵌入其所在的社會技術體系。從這個角度看，網絡直播也一定會在多方參與者的闡釋與塑造下不斷變遷，在創新與試錯中走向穩定與完善。主播和觀眾是直播的主要參與者，雙方的互動慢慢形成特定的規范，并發展出直播這種媒介形式的獨有文化。在傳統劇場、演唱會、脫口秀等舞臺藝術里，都發展出類似的互動規范。這些規范一方面劃定了雙方的交流和行為模式，同時也構成這種演出類別的獨特魅力。
在平臺化浪潮下，我們越發意識到平臺也需要承擔起社會和文化責任。在網絡直播文化的形塑過程中，平臺應該予以價值觀引導。直播平臺，除了對內容和評論等進行監管外，也可以通過一些基本的技術規定來優化打賞機制，減少不當打賞的負面效應。例如，最近抖音直播就上線了打賞提醒功能，當用戶打賞超過一定金額時，系統會對用戶進行提示，以引導用戶形成理性的消費習慣。平臺還禁止未成年人發起直播和連麥。實名認證的未成年人用戶或開啟青少年模式的用戶無法充值打賞。而未經監護人同意的未成年人一旦打賞，平臺核實后則會將金額全部退還。這些規定都可看作是對打賞機制的“補丁”。此外，網絡直播還需要拓展和豐富其商業模式。在過去兩年，直播和電商的融合就是一個極為成功的典范。直播為電子商務找到了新的增長點，拉動消費的同時也在扶貧公益等領域起到了推動作用。直播與零售的碰撞，反映了本土的新技術設施、電商文化和物流體系融合下的商業模式創新。
總的來說，作為一個新興的流行媒介，網絡直播催生了出新的文化景觀，孕育了更具包容性的文化生產力。直播打賞既是一種付費方式，也是一種表達與儀式。我們期待網絡直播可以不斷完善其方面機制，發展出適應中國政治經濟文化土壤的媒介文化和商業模式，成為一個多元、有活力的網絡文化空間。(作者：崔迪 復旦大學新聞學院副教授)
