證券時報記者 杜曉彤
流量紅利時代慢慢遠去，銀行線上流量運營在走向精細化。
證券時報·券商中國記者梳理發現，近期工商銀行、郵儲銀行、興業銀行等多家銀行均對線上移動服務布局進行調整。部分銀行將微信公眾號進行整合或功能切分，還有部分銀行則是對手機銀行應用程序（App）進行了梳理。
“無論是整合還是切分，銀行的主要目的還是提高客戶體驗。”有受訪人士告訴記者，現在線上流量見頂，包括銀行業在內的各個行業都面臨獲客成本提高、轉化率降低的問題，“在增長放緩的時候，如何做好存量服務就顯得尤其重要”。
銀行重新梳理
線上服務
工商銀行近日公告稱，該行將于2021年12月8日對“中國工商銀行電子銀行”公眾號進行整體遷移，由該公眾號提供的服務及用戶都將并入“中國工商銀行客戶服務”公眾號。
據了解，原先前述兩個公眾號一直并行運行，從內容來看也是由不同運營人員負責，前者偏重活動營銷，后者偏重投資者教育。記者測試發現，目前“中國工商銀行電子銀行”公眾號的用戶可直接使用“中國工商銀行客戶服務”公眾號上的服務，無需再進行綁卡等操作。
無獨有偶，郵儲銀行也于近日公告稱，將自2021年11月17日起停止“郵儲生活”App注冊及支付服務，自2021年12月22日起停止該App的全部服務，并關閉下載入口，“郵儲生活”App的客戶后續可通過郵儲銀行手機銀行App繼續享受金融服務及相關權益服務。
“銀行進行渠道整合主要目的還是提高客戶體驗。”北京中治研國際研究院研究員叢勇認為，過去銀行不同系統各自為戰，不利于整體服務水平的管理，現在一些銀行開始通過同一個平臺將過去各個不同系統中的客戶信息進行統一歸集，并統一為客戶提供服務。
例如，早在去年，光大銀行已將直銷銀行App“陽光銀行”與手機銀行App合并。更早之前，工商銀行也對App體系進行梳理，多個總行級App終止運行。
線上流量運營
走向精細化
對線上服務渠道布局的梳理，除了對冗余架構進行整合外，還有越來越多國有行、股份行選擇按照業務的不同側重點切分出不同版本手機銀行App，追求更下沉、細分、直達痛點的服務。
例如今年5月，光大銀行先后發布手機銀行私人銀行專版、企業手機銀行1.0版。去年以來，亦有不少銀行針對不同細分客群推出老年版、鄉村版、小微企業版、英文版等多種手機銀行版本。
叢勇表示，過去銀行不斷充實手機銀行App的功能，像支付寶、微信一樣發展成“大而全”的金融、生活服務軟件，但這樣一來，觸達用戶痛點的路徑就會變長。
“例如，微信里也有嵌入打車服務，但用戶使用滴滴App直接打車更加方便。” 他舉例，有打車需求的用戶在習慣養成之后，在這一項服務上就會對滴滴App的黏性更高，“現在銀行也一樣，做一個更能直擊用戶需求、改善用戶體驗的細分產品，來提高用戶黏性，這是一個大趨勢。”
此外，一位金融科技行業人士告訴記者，過去很多銀行核心業務部門都有自己的公眾號等線上服務渠道，“他們更希望用自己人來運營，這樣更了解這部分客戶的需求”。
不少中小銀行也在調整線上服務渠道的布局。例如今年4月，北京銀行新設官方公眾號“北京銀行”與“北京銀行微銀行”，前者發布企業動態，后者負責客戶線上服務。同時，許多中小銀行手機銀行App的完善升級也在持續。
前述金融科技行業人士認為，這或因銀行與互聯網平臺的合作關系出現變化。今年以來，監管部門要求商業銀行不得開展互聯網存款業務，互聯網貸款也受到嚴格規范。“中小銀行必須完善自身渠道，做好客戶服務的銜接。”該人士表示。
流量見頂壓力迫近
促使銀行調整線上服務渠道的一個重要背景是流量見頂的壓力正在朝著各行各業迫近。一位從事數據營銷的人士告訴記者，現在線上導流除了成本提高外，一個非常明顯的變化就是真實轉化率已經很低，“也就是說，通過小紅書、抖音、B站導流過來的人，實際會消費或者留在這里的人比以前少很多”。
作為行業頭部的招商銀行已經感受到“增速不及流速”的壓力。該行半年報顯示，截至2021年6月末，招行旗下“招商銀行”和“掌上生活”兩大App的MAU（月活躍用戶數）為1.05億戶，環比下滑了1.87個百分點；若與2020年同期比較，“招商銀行”App的MAU較去年末僅增長0.2%，“掌上生活”App的MAU也較去年末減少了256萬戶。
這也與招行的主動調整有關。“我們更希望App金融場景的MAU能實現更好的增長。”招行財富業務人士介紹，在兩大App月活破億后，該行希望更多地推動MAU向AUM（資產管理規模）更好地轉化，這是目前最重要最迫切之舉。
招行表示，下一步仍要保持MAU一定的增長，主要源自兩方面：一是通過精細化運營，盡可能留存存量客戶；二是促進增量客戶的轉化。其中，精細化運營方面，App生活類場景要聚焦到和招行稟賦類相關的場景上，金融類場景則通過開放平臺引入合作伙伴，提升客戶活躍度、留存度。
另一方面，多位分析人士均指出，中小銀行的數字化路徑應不同于頭部大中型銀行。“中小行和大行、股份行能力稟賦不同，面對的客戶不同，建設線上服務能力的路徑應該也要有很大不同，在具體到銀行的不同業務領域也會有不同的需求。”一位分析人士認為，相比于頭部銀行，中小行最大的優勢在于可利用自身對本土客戶的了解，減少標準化，增加差異化、人性化的服務。
展望未來，一位銀行人士向記者表示，未來手機銀行App可能會有兩個趨勢，一是大型銀行依托規模優勢，建立以銀行為主的掌上金融服務生態體系，不但覆蓋客戶金融需求，而且囊括衣食住行的方方面面，成為“全能平臺”；二是一些中小銀行可能通過差異化、特色化服務，接入開放平臺實現獲客與活客，而不是在獨立、封閉的系統中摸索。
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