《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 孫冰 | 北京報(bào)道
隨著一二線城市人口紅利的逐漸消退，針對(duì)下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正在各行各業(yè)中打響。從頂層政策設(shè)計(jì)到各地方的具體舉措，都把挖掘下沉市場(chǎng)的巨大潛力作為擴(kuò)大內(nèi)需和刺激消費(fèi)尋找增量的重要方向；快消品牌、電商互聯(lián)網(wǎng)、家電汽車、餐飲旅游等諸多行業(yè)企業(yè)，也都在拼命“下沉”，去爭(zhēng)奪那誘人的“10億消費(fèi)者”。
尋找內(nèi)需增量，瞄準(zhǔn)10億消費(fèi)者的下沉市場(chǎng)
從2020年兩會(huì)政府工作報(bào)告中提出“實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變”，到黨的十九屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快培育完整內(nèi)需體系”，到“十四五”規(guī)劃中指出“加快培育完整內(nèi)需體系”，再到中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)”作為八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一……
還有與之配套數(shù)項(xiàng)具體舉措：從2020年年初的國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部等23個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》（俗稱“內(nèi)需19條”），到2021年年初國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議布置一攬子舉措，堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，助力“雙循環(huán)”……
可以說(shuō)，在過(guò)去的一年里，擴(kuò)大內(nèi)需不僅成為疫情之下復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重要抓手，也是未來(lái)提振中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本立足點(diǎn)。內(nèi)需“戰(zhàn)略基點(diǎn)”的定位擲地有聲，必將影響深遠(yuǎn)。
而盤點(diǎn)從中央到地方推出的一系列政策設(shè)計(jì)和具體舉措不難發(fā)現(xiàn)：以三四線及以下城市和廣大農(nóng)村為代表的下沉市場(chǎng)被寄予厚望。2021年伊始，商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，對(duì)提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)和補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)短板等作出具體安排。
“短板”也意味著巨大的機(jī)遇。
所謂“下沉市場(chǎng)”，通常指的是除一二線城市之外的地區(qū)，囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊；中國(guó)有近七成的人口生活在下沉市場(chǎng)，總數(shù)約為10億，幾乎相當(dāng)于美國(guó)人口總數(shù)的3倍；這一市場(chǎng)所產(chǎn)生的社會(huì)消費(fèi)品總額占到國(guó)內(nèi)總量的45%，總規(guī)模超過(guò)17萬(wàn)億……（注：數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)泰君安證券研報(bào)和TalkingData）
圍繞這10億人，是可以把那些在一二線城市發(fā)生過(guò)的商業(yè)故事“重演”一次的，零售、互聯(lián)網(wǎng)、出行、醫(yī)療、養(yǎng)老、餐飲、教育、娛樂(lè)……均有著巨大的投資和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)也一直都是創(chuàng)投熱點(diǎn)。反觀OPPO、vivo、拼多多等企業(yè)，這些得益于下沉市場(chǎng)而快速崛起的公司，也印證了服務(wù)好這10億人能夠獲得怎樣誘人的回報(bào)。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊 攝
從電動(dòng)牙刷到人生第一張機(jī)票，下沉市場(chǎng)不斷制造驚喜
屠新業(yè)是一名非典型“廠三代”，原本在海外留學(xué)學(xué)習(xí)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)專業(yè)。2013年，他從父親手中接過(guò)了接力棒，成為揚(yáng)州曙光牙刷廠廠長(zhǎng)，他的人生主題也從“造飛機(jī)”變成了“造牙刷”。
曙光牙刷廠成立于1976年，是一家擁有40多年歷史的老牌外貿(mào)工廠。屠新業(yè)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，自2020年3月受疫情影響，曙光牙刷廠外貿(mào)訂單損失近千萬(wàn)元，于是屠新業(yè)決定轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。
“阿里小二說(shuō)，目前電動(dòng)牙刷是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)口，但三四線及以下城市和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)群體，對(duì)于動(dòng)輒上百元的電動(dòng)牙刷不敢嘗試，他們建議我們做一些特價(jià)款的電動(dòng)牙刷，再專門針對(duì)下沉市場(chǎng)銷售，引導(dǎo)這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。”屠新業(yè)說(shuō)。
此前強(qiáng)生、沃爾瑪自營(yíng)品牌等電動(dòng)牙刷產(chǎn)品其實(shí)都是由曙光牙刷廠代工的，產(chǎn)品價(jià)位都在百元左右。結(jié)合電商平臺(tái)提供的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，屠新業(yè)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，按需定制了性價(jià)比高的產(chǎn)品，價(jià)格只要幾十元，最便宜的產(chǎn)品做到了9.9元一支。
僅在2020年天貓618期間，曙光牙刷銷量就近20萬(wàn)支。在2020年“雙十一”，屠新業(yè)再接再厲，在淘寶特價(jià)版和天貓兩個(gè)渠道定下共計(jì)400萬(wàn)支的銷售目標(biāo)。這讓一直做外貿(mào)的屠新業(yè)真真切切地感受到了中國(guó)內(nèi)需的廣闊。
旅游業(yè)是受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，很多人可能沒(méi)有想到，是下沉市場(chǎng)給一片陰霾的旅游業(yè)帶來(lái)了一抹亮色和多重新機(jī)。雖然各大OTA和酒店企業(yè)從幾年前就開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)，但疫情無(wú)疑是一針加速劑，在海外旅游市場(chǎng)基本停滯的狀態(tài)下，下沉市場(chǎng)成為旅游業(yè)尋找增量的重要方向。
攜程集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2020年三季度，攜程實(shí)現(xiàn)新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)的首季度盈利，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的核心引擎。“攜程系”的多品牌策略強(qiáng)化了在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)中的布局。攜程集團(tuán)CEO孫潔表示，攜程品牌主攻中高端市場(chǎng)，去哪兒則在年輕用戶和低線城市獲客取得進(jìn)展。
來(lái)自去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2020年其新客增量與上年持平，其中， 25歲以下新客用戶占比達(dá)40%，近一半新用戶是來(lái)自三線及以下城市。2020年，有數(shù)百萬(wàn)用戶在去哪兒上購(gòu)買了其人生中第一張機(jī)票，達(dá)到近5年新高。
而根據(jù)同程藝龍最新財(cái)報(bào)，截至2020年9月30日，同程藝龍居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占總注冊(cè)用戶的86.1%。2020年三季度，同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新增付費(fèi)用戶中約67.2%來(lái)自中國(guó)三線或以下城市，而酒店間夜量在低線城市同比增長(zhǎng)近30%，遠(yuǎn)超整體15%的增速。
酒店業(yè)也盯上了低線城市蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)。來(lái)自中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖率超過(guò)90%，但中端酒店連鎖率僅20%左右，連鎖化經(jīng)營(yíng)空間巨大。在2020年，萬(wàn)豪集團(tuán)在華新開(kāi)業(yè)了36家酒店，洲際集團(tuán)新開(kāi)近60家，相當(dāng)一部分是在非一線城市。而希爾頓集團(tuán)也表示，會(huì)在華加碼中端酒店市場(chǎng)，逐步深入三四線城市是希爾頓未來(lái)的重要布局方向。
小鎮(zhèn)青年的“購(gòu)物車”：好價(jià)更要好貨
在下沉市場(chǎng)，最具潛力的消費(fèi)群體當(dāng)數(shù)“小鎮(zhèn)青年”們，他們正從各類消費(fèi)場(chǎng)景中強(qiáng)勢(shì)崛起，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)熱情，成為下沉市場(chǎng)里被爭(zhēng)奪的新變量。而且更為重要的是，隨著大量小鎮(zhèn)青年選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們正成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力來(lái)源。
但想要討好“小鎮(zhèn)青年”可沒(méi)有那么容易，他們與一二線城市消費(fèi)者的偏好、特點(diǎn)差距巨大。比如，雖然他們收入相對(duì)不高，但他們可直接用于消費(fèi)的可支配收入，遠(yuǎn)比我們想象中要多。他們有房有車無(wú)貸，有錢有閑，卻對(duì)價(jià)格敏感。
因此，要想進(jìn)入小鎮(zhèn)青年的購(gòu)物車也是很有挑戰(zhàn)。如果只是簡(jiǎn)單將既有的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)用，往往很難成功。他們同樣會(huì)被社交媒體“種草”，會(huì)看直播帶貨，但他們同時(shí)又生活在熟人社會(huì)，這導(dǎo)致這里的商業(yè)邏輯和游戲規(guī)則完全不同，從一二線城市“抄答案”是行不通的。
正如中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才所強(qiáng)調(diào)的，下沉市場(chǎng)不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。有人說(shuō)，下沉市場(chǎng)就是層次低了，那是很膚淺的認(rèn)識(shí)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者要好價(jià)，但更要好貨。
好貨好價(jià)看似魚和熊掌不可兼得，但其實(shí)不然。打掉中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，成為很多品牌和電商平臺(tái)的解決方案，大量的“工廠貨”在淘寶特價(jià)版、京東京喜、拼多多成為爆款就是最好的例證。
所謂“工廠貨”,也就是俗稱的“白牌貨”,它區(qū)別于“品牌貨”。中國(guó)有大量的產(chǎn)業(yè)帶工廠，他們過(guò)去主要為品牌做代工，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力沒(méi)問(wèn)題，但沒(méi)有品牌也沒(méi)有銷售渠道。
電商平臺(tái)提供了工廠直達(dá)C端消費(fèi)者的可能性，打掉中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有了品牌溢價(jià)，就可以讓消費(fèi)者用好價(jià)買到好貨，同時(shí)，也讓走到臺(tái)前的工廠賺到更多的錢。
以一個(gè)小小的蔬果瀝水器為例，浙江義烏的某家公司是宜家、MUJI等品牌此類產(chǎn)品的重要代工廠，這些品牌的零售價(jià)是59.9元，而給到工廠的采購(gòu)價(jià)是3元；這家義烏公司針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制造了成本為1.3元的類似產(chǎn)品，然后售價(jià)2.99元在電商平臺(tái)銷售，非常受下沉市場(chǎng)用戶的歡迎，成為爆款。
爭(zhēng)相“下沉”的還有餐飲和茶飲企業(yè)。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開(kāi)出了首家“小鎮(zhèn)模式”店，并宣布未來(lái)將會(huì)在“標(biāo)準(zhǔn)店”之外，布局更多“小鎮(zhèn)店”。同為百勝中國(guó)旗下的必勝客，和肯德基一樣，正在密切關(guān)注和布局那些三四線及以下城市。
還有深受大城市白領(lǐng)喜愛(ài)的星巴克，已經(jīng)計(jì)劃在2022年前，將中國(guó)門店數(shù)量擴(kuò)張到6000家，入駐230個(gè)城市，增量主要來(lái)自三四線城市，尤其是加快“啡快”店的下沉。這些大牌的小鎮(zhèn)店，在品類和價(jià)格上，都針對(duì)小鎮(zhèn)青年的喜好和消費(fèi)能力做了重新設(shè)計(jì)。
而中國(guó)本土的餐飲、茶飲品牌更不示弱，海底撈的十八汆、西貝的弓長(zhǎng)張、喜茶的喜小茶……都是面向下沉市場(chǎng)的“平價(jià)副牌”。9.9元吃海底撈、7元喝喜茶……小鎮(zhèn)青年們?cè)僖膊挥昧w慕大城市里的生活方式，自己家門口也可以享受到更具性價(jià)比，而且品質(zhì)不打折扣的服務(wù)。
農(nóng)村消費(fèi)潛力大，有底氣才能有動(dòng)力
農(nóng)村無(wú)疑是下沉市場(chǎng)的龐大基座。中國(guó)內(nèi)需的潛力在哪里？5億人口的廣大農(nóng)村必須擁有一席之地。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年1—11月，我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額304413億元，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額47002億元。也就是說(shuō)，雖然我國(guó)農(nóng)村常住人口有5億多，占到了全國(guó)總?cè)丝诘乃某桑l(xiāng)村消費(fèi)零售額只占到了全社會(huì)商品零售總額的13.38%。巨大差距背后意味著，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有著很大的未來(lái)成長(zhǎng)可能和想象空間。
2021年伊始，農(nóng)村消費(fèi)就又迎來(lái)一大政策利好。商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》（下稱《通知》）。這是在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力”之后，國(guó)家又出臺(tái)的指向性非常明確的重要文件。在《通知》中，汽車、家電、餐飲等被定位為打開(kāi)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)。
當(dāng)然，要想讓農(nóng)民敢消費(fèi)和愿消費(fèi)，除了新一輪汽車下鄉(xiāng)和家電以舊換新等優(yōu)惠政策落地，更根本的是讓農(nóng)民手里有票子，這樣才有消費(fèi)的底氣，才能有消費(fèi)的動(dòng)力。畢竟收入水平是影響農(nóng)民消費(fèi)的重要變量，也是消費(fèi)意愿能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力的關(guān)鍵因素。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2020年前三季度，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9430元，由上半年下降1.6%轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)0.8%，名義增速年內(nèi)首次由降轉(zhuǎn)增。而根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)1010萬(wàn)，比上年增加160多萬(wàn)，帶動(dòng)農(nóng)村新增就業(yè)崗位超過(guò)1000萬(wàn)，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域由最初的種養(yǎng)業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品初加工、農(nóng)村電商等轉(zhuǎn)變。
商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)、首席電子商務(wù)專家李鳴濤就對(duì)“新農(nóng)人”崛起和“村播”火熱的現(xiàn)象非常關(guān)注，因?yàn)檗r(nóng)村電商正在吸引著大量年輕人回到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)。
他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，得益于農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，比如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流體系、商業(yè)配套等，再加上政府也做了大量投入，進(jìn)行補(bǔ)貼和培訓(xùn)，于是，手機(jī)正在成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。直播電商門檻比較低，很適合農(nóng)民上手，站在田間地頭就能完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，而且人人可播、處處可播、萬(wàn)物可播。
一方面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，增加農(nóng)民收入；另一方面推動(dòng)工業(yè)品下鄉(xiāng)，豐富農(nóng)村市場(chǎng)供給，雙向努力一定會(huì)讓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)不再只有潛力，而是展現(xiàn)出真正的實(shí)力。
（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第2期）
