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文/九哥

11.11正日子還沒到，反思的聲音已經漸次多了起來。

11月4日晚間，網易嚴選發布公開信，宣布正式退出雙11大促，“我們要退出的是鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙11。”

網易嚴選給出的理由也顯而易見：“我們被復雜的玩法套路”“每年雙11都是營銷策略下一波又一波的集體高潮”“消費已經被綁定了太多的意義”……

這已經不是第一次有電商平臺反思雙11。

去年雙11，各家電商平臺都在發布戰報之時，拼多多也在一封公開信中說，“對我們而言，這只是尋常的忙碌一天”“ 比起數字，我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。”

不僅僅是電商平臺，在消費者側，有關雙11的反思同樣很多。“雙11，不再是真的便宜”“感覺自己在給電商平臺打工”“購物一時爽，退貨火葬場。”

雙11早已經不再是電商平臺和購物者的雙重狂歡，而是呈現出一頭熱現象——一邊是傳統電商平臺和商家越來越喧囂，努力營造大促的熱鬧，辦晚會、脫口秀、越來越復雜的游戲和越來越難領到的優惠券；另一側，消費者參與意愿越來越低，打工人、尾款人的社畜感慨越來越多。

進入第12個年頭，大促和價格戰思維模式下的雙11正在逐步走向困境。

大促引擎消失，雙11也帶不動GMV了

十二年前，杭州阿里總部，一場代號為“妖怪行動”的策劃正在進行。

彼時B2C電商在國內剛剛發芽，即使在阿里內部，也很少有人能區分清楚新成立的淘寶商城（天貓前身）和主站淘寶有什么區別。因為天貓業績一般，首任總經理黃若最終選擇了辭職，后來成為阿里CEO的張勇臨危受命成為了天貓的總經理。

一次會議上，有人提出，可以通過模仿美國感恩節的方式搞一個促銷，“反正閑著也是閑著，不如忽悠大家來購物。”

雙11就此誕生。不過，首屆雙11并沒有人有太多的期待，活動當天張勇甚至都沒有坐鎮指揮，而是選擇去北京約朋友吃火鍋。

最終，盡管只有27個品牌參與，最終還是創造了5200萬的gmv。5200萬的銷售額從現在看來實在太過稚嫩，但在當時確實是天文數字，天貓的名氣由此一炮打響。

這一點很快反應在不斷上漲的商家數和gmv上。2011年，天貓雙11從2009年的27個品牌參加變成了2200家，交易額從5200萬翻了數十倍達到了52億元。

雙11的不斷引流，最終成功帶動了天貓平臺GMV暴漲增長400%，全年銷售額達到了1000億元。

彼時的雙11還是真五折，商家不會提前抬高價格再打折，平臺的優惠券不需要玩游戲、可以隨時領。

低價是最好的營銷武器。價格思維的刺激下，大促的引擎轉了起來，不斷飛漲的雙11銷售額也帶動著整個天貓和阿里全年gmv的暴漲。

2014年，天貓gmv已經高達11411億元，成為中國最大的B2C電商平臺之一。同樣這一年，阿里登陸納斯達克，坐穩了電商老大哥的位置。

但也正是從這一階段開始，隨著營商成本的不斷增加，平臺和商家的折扣越來越少，雙11的增速開始放緩，大促對于天貓全年gmv的帶動作用也逐漸減弱。2015年，這一年的雙11增速達到了60%，但只換回來了天貓平臺gmv 43%的全年增長。

雙11這臺引擎越來越帶不動天貓這臺巨大的轟鳴機器。2019年雙11，盡管創造了2684億的歷史新紀錄，但是這一年天貓全年GMV增速已下滑到了23%。

雙11失效的直接原因：流量批發越來越難

十一月初，一位微博網友發現，阿里投資的微博到處充滿著阿里雙11的廣告，甚至一不注意，微博就會直接跳轉到阿里電商平臺。隨后，他發微博吐槽，“2020年11月，科學家首次觀測到了蟲洞，就在微博和淘寶之間。”

事實上，不僅僅微博，優酷、支付寶、UC瀏覽器、小紅書，甚至哈羅單車、寶寶樹等，都會有這樣隨意跳轉的現象。

消費者不再是消費者，而變成了流量的代名詞。傳統電商平臺從全網各處批發流量，然后分發到各個商家，最終的核心目的只有一個：賣貨。

在傳統電商思維中，賣貨是第一位的，為了賣出去商品，傳統通過投資、年框等形式，不斷從全網各處批發流量，然后通過應用里的復雜游戲、優惠券等留住消費者，提高消費者的轉化率。

不得不承認，通過十幾年的發展，傳統電商雙11的這一套運作邏輯已經非常成熟，對于流量的運用達到了極致，這一點從不斷沖高的gmv數據就能看得出來。

但大促和價格思維正在過時。大促和折扣思維誕生于PC互聯網時代，商家搬貨上網，平臺負責流量的分發。這種流量的分發通常依靠搜索和廣告位進行——位置和次序并不是依靠消費者的需求高低進行，而是通過商家的付費競價，價高者得。

隨著移動互聯網時代到來，尤其是物質生活極大滿足的今天，消費者正在成為零售人貨場中的主角。

電商的核心邏輯正在從“貨為先”演變成“人為先”的模式：依靠算法和推薦模式，平臺會精準推薦消費者需要的商品，而不是商家競價而來的展示商品。

比如移動互聯網產生LBS服務，比如美團外賣，正是基于消費者的位置進行個性化的商品或服務推薦；再比如說，今日頭條、抖音等內容平臺，會根據消費者的愛好，算法會推薦和匹配更多消費者喜歡的內容。

反映在電商之上，算法和推薦模式同樣重要，人的價值正在凸顯。知名互聯網學者梁寧曾在文章中寫到了自己的體驗：

我在拼多多上搜“無錫排骨”，拼多多除了關聯“無錫排骨”“三鳳橋”，還會給我推薦一下“四喜丸子”。這說明什么？拼多多在做用戶理解，它試圖理解我的搜索動機和偏好。

所以我在拼多多上搜過“雞胸肉”，之后拼多多會給我推薦運動文胸。這不是傳統的關鍵詞匹配，這是拼多多基于對我的用戶模型的理解，做的智能推薦。

消費者體驗的差異背后，正是電商的核心邏輯正在從“貨為先”演變成“人為先”的轉變。

而這種轉變，不僅僅體現在消費者端，同樣反應在商品和供應鏈端的改進：同樣的低價，傳統電商的低價不過是依靠商家的讓利，很難持續；而新電商的低價是依靠消費者通過向商家提供需求的確定性，從而轉化為生產確定性，最終轉化為可持續性的成本優勢和持續低價。

大促和價格思維正在成為過去，電商集體退出雙11，或許今年僅僅是一個開始。