網絡消費已成為經濟長足發展的“生力軍”，并逐步成為全民接納的日常習慣。隨著移動互聯網終端設備的普及，人類在突破時空技術障礙并實現“脫域”的同時，也從本質上改變了部分傳統生活方式，如消費。在經歷了從以物易物到貨幣交換的消費進化歷程后，以“雙十一”“6·18”為代表的網絡消費活動正通過這種儀式化手段感染著消費者，并呈現出特有的結構二向性。一方面，在大量消費者集體行動的推進下，一些具有衍生含義的日期被注入消費元素，最終發展成消費者的網絡狂歡盛宴。此時的網絡消費已不再是滿足生活需求的個體行為，而是具備特定符號意義與規范的群體價值體系。另一方面，網絡消費體系與價值構建潛移默化地改變了消費者的傳統理念與行為方式，全新的消費理念與行為邏輯滲透至社會各個角落。個體的消費行為不同程度地被這些新觀念影響甚至被左右。
移動網絡終端普及是網絡消費行為擴散的基礎條件。隨著互聯網技術日臻完善，圍繞該技術的新消費策略也隨之誕生。但早期網絡消費的嘗試由于受知識與技術限制，加之諸如倉儲、物流、配送等配套產業建設不完善，致使該消費模式的受眾主要聚焦于知識與收入處于中上水平的中青年消費群體，對于當時大多數人群的日常消費行為影響有限。直至2010年前后，智能手機的普及使得網絡消費在操作技術、經濟能力、區域位置等方面的進入門檻大幅降低，網絡零售平臺的社會影響力逐步顯現。各種社交軟件的普及則將過去處于互聯網邊緣的偏遠農村地區以及中低收入群體攬入網中，網絡消費通過獨特的技術溢價與完善的配套服務產業建設最終實現了全員參與設計目標。但這種轉變并不能由某一領域獨自完成，技術優勢、營銷策略乃至國家導向在這場網絡消費盛宴的形成與繁榮過程中都起到一定助推作用。
技術體驗與理性選擇 相較于傳統消費，互聯網消費帶來的全新體驗促使消費者群體以網絡消費代替傳統消費，其理性維度主要表現在以下幾個方面。一是交易成本低。網絡消費對于場地與人工成本的壓縮使得商品售價更為低廉，而消費個體選擇網絡的根本初衷也在于省錢。二是消費空間約束較小。網絡消費打破了傳統消費的時空限制：一方面，消費個體通過網絡零售平臺與物流配送體系的結合實現同類商品的全國范圍選擇；另一方面，網絡消費的碎片化屬性使得消費行為的發生更具隨機性，傳統消費的儀式感受到沖擊。三是心理慰藉。網絡消費為個體帶來的心理快感也令傳統消費難以企及：一方面，非現金交易方式緩釋了個體在消費發生時的心理壓力，容易刺激盲目消費；另一方面，網絡消費的延時性增強了個體的購物愉悅感，甚至“拆包裹”已成為某些消費群體重要的日常消遣。網絡消費的規則與價值也隨之得以逐步建構與完善。
特定群體與場域渲染 網絡消費的重要功能在于實現具有相同偏好人群的跨時空聚集，并在“繭房效應”影響下結成特定消費群體，完成從“人群”到“群體”的初步組織化。群體內部成員通過消費經歷與體驗的相互分享初步建立信任關系，逐步形成具備統一表征的消費群團。在該類群團中，個體間的物理差異因網絡技術的隱身性變得模糊，日常交往障礙得以大幅消減。趨同化的消費觀念使得消費個體更愿意主動將自我情感融入社群感官中，并在社群場域與群體行為的暗示下表現出具有低智、盲目、宣泄屬性的非理性行為特征。消費群團間的差異性也使其初步具備了社會分層的某些特質。此時個體的理性判斷逐步被群團觀念所淹沒，群體黏性以及由此產生的沖動消費往往成為網絡消費盛宴火爆的重要促因，大量“剁手黨”的出現進一步穩固了網絡消費的基數人群。
機構營銷與組織規范 最初形成的網絡消費群體在消費理念與行為偏好上的表現是無序的，在各大網絡零售平臺的營銷策略引導下，該類群體被逐步組織化與規范化。一是精準的時間選擇。網絡零售刺激消費的重要手段在于營銷時機的擇取，如“雙十一”與“光棍節”的結合就是通過將單身青年的各類非理性情緒通過網絡消費手段加以宣泄，并以此實現主要指涉人群與目標消費對象基本重合。二是特定的接納手段。網絡消費作為新生事物在出現之初需要通過特定手段實現消費者的主動接納。如通過“搶紅包”的營銷手段解除消費者對于網絡消費配套的金融支付系統在私密性與安全性方面的戒心。令他們逐步接納網絡零售平臺與消費者金融賬戶的綁定服務，最終打通網絡消費產業鏈的關鍵壁壘，形成閉環。三是創新的宣傳策略。從購物活動到購物節慶，這都是對群體消費欲望持續性的重要考驗。為保證消費新鮮感，各網絡平臺在宣傳策略方面不斷推陳出新，打折已經成為最低端的促銷手段。從折扣率的算法考驗，到產品鏈接的社交推廣，再到專屬品牌與私人定制無不直擊網絡消費的痛點。而直播平臺通過“網紅帶貨”的示范介入讓更多互聯網企業分享這場消費盛宴。加之互聯網媒介的宣傳與引導，網絡消費的組織結構與行為規范基本確立。
符號效應與從眾模仿 隨著網絡消費格局的初步形成，該行為逐步轉化為重要的文化符號，并吸引大量旁觀者加入。特別是隨著網絡消費群體間差異的不斷顯現，消費個體通過從眾或模仿行為實現以消費符號為代表的社會分層歸屬意愿更為強烈。他們或出于對崇拜對象行為相似性的模仿，或在意通過網絡消費突出區隔的特征表達，抑或受群體內部壓力而做出刻意的自我呈現選擇，無形中都轉換了網絡消費本身與消費個體之間的角色地位。在網絡消費的特定場域中，消費個體的自主性因網絡消費特定價值與規則受到嚴重挑戰。與之相伴的數據全景敞視性壓力進一步控制了消費個體的具體行為，網絡消費的“二向性”特征逐漸明晰。
當前，互聯網技術已經成為中國實現經濟與科技“彎道超車”的重要手段，國家從頂層設計角度給予了互聯網相關產業高度重視，互聯網經濟本身也成為中國特色社會主義市場經濟體系的重要組成部分。國家、市場與個體的三方博弈使得網絡消費行為邏輯更為清晰，網絡消費功能也將隨著互聯網技術的深化不斷顯現，并成為提振國內消費市場的重要領域。
（作者單位：中共包頭市委黨校）
來源：中國社會科學網-中國社會科學報 作者：王巖
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