依托各類內容或者社交場景培養消費群體固然重要，但最終決定個體能走多遠的核心因素在供應鏈。當前，供應商、平臺和MCN機構都在涉足貨源建設。它們圍繞著流量成本與供應鏈效率問題，不斷探索新的供給模式。在此背景下，一條原本自供應端向銷售端發展的供給路線，開始反向興盛，“始于個人，終于供應鏈”的模式正在到來。
當前，個體銷售終端的生意中有這樣一些角色，他們是品牌、原產地、工廠等各類供應商。這些供應商除了有擴大銷量的基本訴求，有的希望借助個體背后的典型群體意見來反饋生產，有的希望提升品牌聲量。在參與方式上，他們一部分通過連接人進場“全員電商”，另一部分已作為“全員”中的一員身處于浪潮之中。
供應商是“全員電商”生態中的重要組成角色
“個體經濟”倒逼供應鏈重組變革
高度“去中心化”的全員電商模式推動著整條產業鏈自下而上變革。個體在直播、拼團等新的消費場上構建了強有力的帶貨能力。人與場獲得突破的同時，供應鏈也隨之發生了變化。
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全員參與
推動電商突破“品類天花板”
以個體為核心的銷售終端不僅以直播等形式參與到傳統電商中，也在社交、內容等泛電商平臺中貢獻了力量。他們的選品、賣貨依據自身定位與平臺特色展開，呈現出新的變化。
從貨的具體品類來看，一方面，服飾、家紡等非標品繼承了傳統電商的品類優勢，以其極高的滲透率入局全員電商之中。另一方面，原本低頻標品不斷擴容。大型電器、品牌家具、車、房開始出現在直播中，并形成了穩定的銷售通路。2019年，自媒體號“楊哥說房車”的50%成交量來自快手，其直播銷售額達千萬元。
2020年5月17日至6月17日淘寶直播的品類觀看量
從參與企業來看，源頭工廠或具有高集中度的后端供應廠家是主要的供應商。相比傳統電商，“全員電商”中經銷商角色逐漸減少。個體想在電商中獲得競爭優勢，勢必要獲得貼近成本價的商品。因此，其背后的平臺、MCN機構等服務商都有意推動減少“貨到人”的環節，直面消費者展開銷售。源頭工廠借助“全員電商”的力量減少中間環節，以銷定產。地方產業帶也得以全面線上化。
從銷售規模來看，雖然“萬物皆可賣”，但并不是所有貨物都能賣出“效率”，各個渠道對應的熱銷品類呈現出了明顯分化。淘寶、京東等傳統平臺的商品品類較為齊全、價格跨度大，百貨、電器、服飾等商品的比重較高。而快手、抖音更聚焦于性價比商品，主要商品的價格均在100元以下。在“團長”領導的社區團購中，生鮮品類占據了優勢地位。但隨著品牌方對該渠道愈發重視并加大投入，全品類快消品比重上升。例如，“興盛優選”目前就提供包括蔬菜水果、母嬰產品、日用百貨等多類別的精選商品。
結合貨與人的特點來看，某些品類原本就屬于線上強勢的商品，進入全員電商領域相對容易。但真正促成品類規模分化的重要原因在于：個體考慮銷售收益的同時，顧及消費者的低價心態，因此偏向選擇高毛利的產品。同時，泛電商平臺的帶貨模式擁有互動性強、帶貨時間有限等特點，導致了個體在選品中偏向于壓價空間大、試錯成本低的快消品以及去經銷商后價格差異大的產品，如珠寶玉石等。
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供應商基于多元訴求
加速“尖貨”進場
無論是“接地氣”的快手，還是匯集“Z世代”的B站都開放了電商體系，依靠不同平臺的人群特性，平臺上的個體對接到了更細分的消費需求。
依托個人形成的消費群體具有兩大特性：一方面，這些典型消費群體具有明顯的圈層屬性。薇婭的粉絲群體以20歲至35歲的女性為主，而社群電商“小小包麻麻”的粉絲群體則帶有母嬰屬性。另一方面，這些群體與個體之間具有高黏性，促成了銷售的強轉化。
艾瑞咨詢數據顯示，傳統電商購買轉化率為0.37%，社交電商購買轉化率為6%—10%，頂級直播電商購買轉化率為20%。相較于傳統電商而言，這些個人渠道憑借長期經營，成為了消費者決策鏈條中的關鍵一環，能夠推動銷售集中爆發。
“個人”終端除了能幫助促進銷量轉化，對產業鏈各環節的滲透影響也日益突出。第一，個體作為流量的中心點，可以撬動營銷轉化。新興護膚品牌玉澤將新品發布置于李佳琦的直播間中，源于他能夠針對美妝群體即時、高效地傳遞品牌消息。第二，個體也可以用來反饋生產。個人銷售終端匯集了大量群體需求，通過數據獲取及過濾分析，個體能夠捕捉消費者的核心需求，推動供應端以銷定產。
在薇婭的直播間中，薇婭依據互動留言中的“養生”需求定制上架了大量相關產品，這種以產品驅動轉向以消費者需求驅動的模式提高了供應商的供給效率。對于品牌商家而言，借助終端數據的加持，新品的研發與推出周期能大大縮短：從需求收集到生產，從電商平臺快速測試到實時獲得反饋，品牌可以借助終端數據加速新品迭代、加大新品準確率，使“新品即爆品”。
個體銷售終端的參與并反饋產品，影響從產到銷
“全員”回歸底層邏輯：聚焦供應鏈
當前，全員電商中的各個角色方都在參與建設供應鏈。其中，有三方力量在主導完善供應鏈體系：平臺方為供應鏈整合提供了外部環境，引導供應商作為核心角色參與供應鏈建設，同時服務商機構從銷售端反向進入供應端并內化供應鏈。
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供應商：
完善貨源結構，讓貨匹配人
全員電商中，供應商的層次結構越來越完善。消費者青睞于“物美價平”的商品，催生了中小品牌及工廠白牌的崛起，也讓本身具備品牌溢價能力的企業品牌保持了原有優勢。
一線大牌們主動入局。與短期脈沖式的銷量相比，品牌公司更關注獲取有效用戶。依靠完善的平臺扶持計劃，大牌們采取自營入駐的方式，建設私域流量，同時借助外部力量來拓展銷售渠道。在自運營過程中，大牌們通過選拔內部員工進行培訓，使他們擁有電商能力。早在2019年5月，銀泰百貨就攜手天貓發起了“云柜姐計劃”，鼓勵導購們建立“私域”來達成品牌與消費者的親密關系。
在外部的推廣過程中，品牌也充分對接“人”來吸引“人”。品牌會依據不同階段的需求對接不同類型的KOL，歐萊雅就擅長運用頭腰部KOL及具有一定粉絲量級的品牌狂熱者幫助帶貨。頭部KOL不是大牌們的唯一選擇，根據媒體報道，歐萊雅活性健康產品部門會使用粉絲量在1萬左右的KOC。
中小賣家們依靠以人為入口的新渠道打破了原有的銷售壁壘。全員電商的渠道中涌現著大量的新品牌、批發商、檔口賣家等。他們以店入場，充分提升了經營坪效。2020年2月14日，淘寶直播正式開啟“0門檻當淘寶主播”的扶持策略，素人不需要開淘寶天貓店，就可以成為帶貨主播。
無限空間的線上模式打破了因地理位置受限而難以突破的銷量，大量賣家開始由批發商轉型為“線下批發商＋線上零售商”。在全國最大的服裝批發城——萬佳服裝批發城中，檔口的半天直播可以賣出原來線下兩天的批發量。檔口賣家們不僅鼓勵門店的小妹都開號賣貨，甚至開始擴招網紅達人，將自身發展為MCN機構。
部分中小賣家們更是將品牌建設的環節置于線上。在實操中，中小賣家推行“依托‘人’的圈層屬性，對接頭部KOL打造聲量，對接中尾部KOL提升銷量”的舉措。他們根據達人的屬性選擇貼合受眾的終端，快速推動小紅書“種草”、微博“大V”帶節奏，直播賣貨快速跟進?；ㄎ髯印⒃獨馍值刃码娚唐放凭褪怯昧髁壳藙恿斯?，在“賣貨”的過程中實現“賣品牌”。
白牌在“全員電商”時代發掘并跑通了線上渠道。隨著泛電商平臺對下沉市場的挖掘，性價比工廠白牌商品成為了快手、抖音、社區團購等直營電商的主力商品。以2019年末辛巴的一場直播為例，該場直播的8500萬銷售額大都來自白牌，單個SKU銷量均在萬單以上。
白牌作為一種特殊的供給連接器，連接了上游閑置零散的產能和下游對品牌認知不敏感、價格敏感的用戶。這種極短的供應鏈可以幫助前端銷售數據快速回饋到后端，所以供應鏈配貨快、庫存少、成本低。而“白牌電商品牌化”更是推動代工廠商品在直營電商中擁有了爆款潛質。
案例
以南極電商為例，它將自身定位為“供應商和經銷商的聚合商”，通過品牌授權模式，解決經銷商的流量焦慮和代工廠的訂單焦慮，讓零散的產能有共同的品牌。當白牌與“全員電商”的拼單與直播模式捆綁后，南極電商通過分享的方式，更快地找到了消費者，降低了商家的獲客成本；另一方面，視頻化的介紹方式讓消費者看到更多產品細節，降低了消費者的決策門檻。
全員電商下，供應商針對供應環節的改革使得它們的市場空間得到進一步釋放。頭部和尾部商品持續繁榮，腰部一系列品牌仍面臨增長瓶頸。新消費品牌雖然也屬于腰部，但憑借依托個體的品牌化建設，開始晉升進入大牌序列。
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平臺方：搭建整合供應體系
完善的電商基礎設施使得社交型流量和購物型流量的邊界越來越模糊，促進了微信小程序、快手及抖音得以發力電商。這些泛電商平臺為了擺脫傳統電商掣肘，開始搭建電商閉環，其中重要的一環就是搭建供應體系。
據36氪的相關報道，從供應鏈結構上來說，截至2020年第一季度，快手的商品30%來自快手小店，30%來自有贊，30%來自淘寶，10%來自魔筷星選。抖音則有40%左右的商品來自淘寶與天貓，約60%來自抖音小店。可見，泛電商平臺的供應體系并不單一，它們都自建了“小店供應庫”。
以短視頻平臺為例，它們一方面通過品牌化建設的方式，引入外部品牌。抖音在“618”前夕開啟了大規模品牌招募，入駐商家已達到百萬量級?？焓謩t聯合服務商針對商家推出了“破曉計劃”，為品牌提供一系列的運營策略和流量補貼。另一方面，它們直接對接后端的工廠及產業帶。2019年11月，快手就以“源頭好貨”為主題進行招商。深度介入“F2M”（工廠到市場）模式的平臺借助完備的供應體系，正式進入電商交易，提升了盈利空間。
電商平臺和產業帶的合作趨向于構建強綁定關系，電商平臺正全面扶持產業帶線上化、數字化。根據淘寶C2M事業部公布的數據，截至2020年4月，淘寶已經形成了145個數字化產業帶，其中13個產業帶在淘寶上銷售額過10億。快手也針對產業帶開發了直播模式，深度挖掘玉石珠寶、服飾等產業帶。
以人為核心的拼購與直播模式成為工廠打開銷路的快捷方式。全員電商先接訂單再投產的方式改變了產業帶原先從采購、入庫、上架到售賣的流程，大大提升了零售效率。平臺的供應體系建設也使得貨物更好地對接到C端消費者，使電商交易進一步高效化。
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服務商機構：反向內化供應鏈
“全員電商”之中存在著大量的服務商角色。這些服務商或為生產服務，采用大數據工具輔助生產；或為銷售服務，負責挖流量、造品牌、促生意。
MCN機構是其中專門為內容服務的機構，它們擁有源源不斷的網紅種子，在產出大量內容的同時，參與營銷與賣貨。但伴隨著品牌自建KOL矩陣、阿里簽約明星入駐淘寶直播后，原本作為中介的MCN機構功能弱化。大量MCN機構為了保持盈利，全面發展電商屬性，依托KOL強大的帶貨能力反向自建供應鏈，保持穩定供貨。
在具體做法上，MCN機構有兩種路徑。
一是吸納大小中品牌，深度綁定供應商。例如，李佳琦長期為玉澤做營銷帶貨；謙尋等MCN機構通過和供應商談合作，建立產品庫，供主播挑選。二是依托代工廠反向進入供應鏈。頭肩部達人的議價能力持續提升，他們與擁有生產能力的代工廠合作，可以創新供貨模式，為商品帶來個人IP的溢價。例如，薇婭與配飾、衣物等代工廠展開合作。當她的貨源與消費者距離更近后，她能為消費者爭取到更好的價格。這種“品牌/工廠＋MCN”的C2M模式為MCN機構提供了穩定且有活力的盈利方式。
“拼量”服務商自建商品庫
代運營服務商是另一類典型角色。代運營商處于人與貨之間，上游對接供應商，下游對接個體或MCN機構。傳統電商平臺的代運營商主要為品牌方服務。寶尊電商等淘寶代運營機構一般會通過經銷或代銷的合作體系匯集商品，向上建立產品庫，向下與薇婭、李佳琦等達人對接合作。
泛電商平臺的代運營商對接的角色則更為多元。以拼量為例，2007年成立的拼量是一家面向微信、微博、抖音等全渠道，為KOL提供選品服務的代運營商。它針對選品環節效率低下這一痛點，對接構成“全員電商”基本盤的中小商家與達人。憑借數據驅動能力，拼量搭建了千人千面的選品平臺。目前，它服務的全網主播達5.7萬人，商品庫有40000+SKU。在匹配商品的同時，拼量也會提供腳本、話術等營銷素材。
專業服務商機構參與供應鏈建設進一步提升了人貨匹配效率，也切實保障了消費者的權益。
人貨較量加速重構供給新鏈路
供銷鏈條中的多方參與使全員電商的供銷兩端面臨著利益較量。個體尋求高傭金與供應商尋求利潤的訴求有著天然沖突。全員電商的模式轉變，本質上圍繞流量成本與供應鏈效率的不斷博弈展開。在這個過程中，人與貨逐漸形成了三種明顯關系。
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人強貨弱：追求爆款的短線模式
羅永浩曾在直播中對外宣布：“這里的商品是廠商承諾的‘618’前全網最低價。”個體為了打開銷量，往往會充分壓低商品價格，這導致了主播與主播之間、主播與品牌之間的矛盾。低價損害了品牌的價格體系和經銷商關系，盲目地陷入價格戰也不能構成企業在市場中的核心競爭力。大銷量的產品往往是以工廠貨源、庫存產品為主的爆款產品。
爆款產品的典型特征為低價、高庫存、更新換代快。大部分個體對品牌價值的提升幫助有限，但他們具有短期、高爆發的賣貨能力，符合爆款產品的銷售需求。爆款產品以低價引入流量，并通過這些流量的龐大關系網對商品進行曝光以獲得銷量。在這種短線博弈的模式中，話語權往往掌握在流量終端手中。
主播們在對這些產品進行宣傳時，會將其進一步細分為引流款、爆款和利潤款。他們通過貼近成本價的引流款進行引流，順勢推出爆款產品，待熱度達到巔峰后，選擇高利潤款進行宣傳。
短線模式以CPS模式主導商品分發
在實際供應中，爆款供應商往往會選擇一件代發、CPS分銷，代銷等模式對主播進行供給。例如，生鮮供應商每日好貨入駐抖音、快手等平臺，以鏈接的方式在平臺小店中上架貨品。它通過高傭金的方式吸引達人，達人只要在小店中進行選品，并在視頻內容中推出鏈接即可實現導流。云集為代表的社群電商也同樣如此，其利用傭金制度吸引大量群體分享鏈接，基于個體的強關系進行賣貨。
這種追求短線博弈的產品的核心訴求在于消耗存量。它們品牌價值低，在與個體的合作中處于弱勢地位，依靠價格優勢吸引具有龐大受眾群的個體為其打開銷量空間，但單個產品不能持久販賣。
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人強貨強：尋求復利的長線模式
品牌對待全員電商更為謹慎，相較消耗存量，品牌更希望通過全員電商獲得品牌增量。品牌與頭部達人呈現兩端“寡頭化”的趨勢：頭部達人要求品牌提供“獨家排他性”，并保證一定時間內的“最低價”；品牌為了不破壞產品原有的價格體系，往往以限量、限時等方式參與合作，且更傾向于將“全員電商”作為營銷與引流的手段之一。
許多中小品牌會以貼近成本價的方式將商品送進明星或頭部主播的直播間。有他們背書，品牌再去找小紅書、快手上的達人帶貨就暢通無阻。一個單品幾分鐘的直播視頻可以用作淘內、朋友圈傳播的宣傳素材，這種微代言作為營銷手段來說對于中小品牌十分友好。
長線模式中的供應鏈
大牌往往采取低價好貨、限量供應的模式，核心目的是將用戶導流，做播后私域內的長期運營。這種強強聯合的模式基于人貨雙方的高議價能力。在長線博弈的生意中，品牌通過個體的運營來獲得消費者和品牌的增量。對于它們來說，復利價值大于短線收割價值，個體只是一個杠桿，可以撬動更大的價值。
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人貨綁定：品牌聲量與銷量雙提升
全員電商的進階過程中，供銷雙方也在尋求一種雙方獲利的模式：個體綁定供應商，雙方共同成長。在此訴求下，人與貨雙方共創了三種典型的綁定模式，促成聲量與銷量、人與貨的雙提升。
“個人＋代工廠”的IP定制模式
例如辛有志的大部分產品就來源于與代工廠的合作，其供應鏈辛選官方也曾展示過團隊占地3.2萬平方的商品及物流倉庫。
“直播基地”模式
電商平臺正在推動建設直播基地和產業帶基地，這些基地在擁有產業帶的城市設點、圈地，建立主播的直播間，邀請主播進行走播。
“品牌與消費者共創新品”模式
面對越來越難被說服的消費者，品牌們跳出了傳統思路，借助“個體”力量擁抱消費者做產品共創。例如，花西子推出的體驗官計劃，借助李佳琦等KOL與粉絲互動，邀請消費者為產品研發提供建議。由于優化了研發環節，生產方面選擇與大牌化妝品相同的科絲美詩等一線代工廠，最終產品不僅優質且高性價比。
這三種模式，都充分縮減了供應環節，盡可能減少供應端與銷售端的成本。在具體實現上，空間、物品、生產過程都集中在了個體身上，他們以消費者的反饋擬定生產計劃，以自身為IP創造新價值，為整個“全員電商”帶來了持續的增值空間。
結語
全員電商中，人是銷售的終端，貨是銷售的核心。傳統搜索型電商利用人對商品的信任來賣貨，而這種關系在以人為核心的銷售鏈路中被人對人的信任所取代。因此，人參與全員電商、拓展銷售空間成為必然趨勢。面對每天都會發生無數次的供銷之間的重復無效的勞動，供應商、平臺、服務商都在通過完善供應鏈體系來實現精準適配。三方合作下，選品交互次數被大大壓縮簡化，全員電商的供應通路由此形成。
總的來看，全員電商的演化過程，是一個不斷迭代流量場景的過程。個體流量的興起或者衰落，往往由供應鏈來決定。當某個渠道的流量成本過高，難以支撐商品供應時，供應商就會選擇更有效率的供應鏈渠道，推動形成一個更好的商業閉環。這造成了人貨關系的不斷演化和博弈——由簡入繁，再化繁為簡。全員電商在一定程度上降低了供應商銷貨難度，但也要求供銷雙方在整合產品的同時深諳其中玩法，以此來拓展各方的利益空間。
作者：劉洋 陳欽欽
