撰文/ 何己派 編輯/ 陳曉平

K12暑假獲客大戰正酣。

學而思網校、猿輔導、作業幫和跟誰學，四家在線教育頭部公司無處不在，營銷預算據傳高達45億。移動營銷數據分析平臺App Growing的數據顯示，教育培訓行業在移動廣告的數量占比，已從2020年Q1的5.68%升至Q2的6.66%。

數據來源：App Growing

在線K12第一梯隊，同樣搜題工具起家的猿輔導和作業幫，尤其針尖對麥芒，直接比拼用戶規模。

猿輔導橙底白字的廣告牌上，著重突出“累計用戶4億人”；作業幫官網則強調，“中國每10個孩子，就有7個在作業幫學習”，聲稱“全國累計用戶超8億”。

兩家廣告鋪天蓋地，質疑聲伴隨而起。

有消費者在官方投訴頻道提問，“全國在校中小學生總數為2.8億人左右，全國在校大學生總數為0.38億人左右，猿輔導2017年10月左右才拿到在線教育資質，累計用戶怎么可能突破4億？”更枉論作業幫居然號稱8億用戶！

猿輔導有個解釋，廣告語下方不起眼位置，標注了一行小字——“數據來源：企業內部，2013.9-2020.1，旗下5款App的用戶設備唯一ID加總去重后統計”。簡言之，純為內部口徑。

略顯浮夸的數字背后，真實情況云遮霧繞。

首先，“累計用戶”一詞的標準語焉不詳。

“‘累計用戶’的統計標準有爭議，交輔導費的用戶才屬于用戶嗎？注冊賬號、下載APP次數的，也可以理解為累計用戶。”北京市百瑞律師事務所張華耀律師告訴《21CBR》記者。

“如果是累計注冊用戶，數據參考意義不大。”一位移動互聯網產品從業者舉例說，有產品開發家長版，假設一個家庭里，有5人注冊某一教育軟件，產品只有孩子一人在用，這個家庭仍算貢獻5個用戶。此外，部分用戶因廣告推廣或優惠活動，下載APP注冊，根本沒有實際使用產品，也會被計算在內。

在廣告公司任職COO的侯振祥告訴《21CBR》，“激活用戶是最沒有參考價值的，前兩年，一個激活數據的成本僅在5元左右，就教育行業而言，付費金額在三位數以上的用戶算最有價值的，其次是付費用戶數，然后再看日活、月活這些數據。”即便日活、月活，因統計測量方式，有帶“水分”的可能。

其次，“累計用戶”即便為真，也有一定迷惑性。

“累計”指的是其成立至今的用戶數。就在線K12教育產品而言，一個用戶的生命周期非常有限，比如，就一個高中生而言，可能高考前高頻使用搜題類產品，一上大學就放飛自我，完全告別該產品，不再創造收益，但他們同樣會計入在內。

須知，猿題庫和作業幫均成立于2013年，沉淀大量只存在于服務器的“僵尸”用戶，下一次復活，也只是家長版的目標群體。限于用戶生命周期，同樣是累計用戶規模，他們跟京東、淘寶都不是一個概念。

第三方數據研究機構“極光大數據”顯示，今年上半年，滲透率靠前的在線教育app中，作業幫、小猿搜題（猿輔導旗下產品）的月均DAU，分別為1589萬和297萬，即便連帶其他產品，與宣傳暗示的用戶規模有不少差距，更妄論真正具有商業價值的付費用戶規模。

那么，這涉及虛假宣傳銷售嗎？張華耀表示，廣告法第28條明確規定虛假宣傳銷售的情形，兩家的廣告很難歸屬其中。

砸錢買吆喝，為何教育公司如此看重規模數據？

侯振祥向《21CBR》記者解釋，教育行業規模大、利潤空間高，但是轉化率低，信任度要求高，“強調用戶規模可以提高信任度，增加后期轉化率，降低銷售員工的壓力”。前述移動互聯網產品從業者則表示，也有公司對外宣稱時夸大數據，也是借以增加噱頭以更好融資。

用戶規模各有說法，業內共識是，各家投放規模日益激烈，獲客成本在水漲船高。

侯振祥觀察到，流量越來越貴、利潤不斷壓縮，多家教育公司已對外宣稱“戰略性虧損”，在這一背景下，2020年行業投放呈現幾個趨勢：

其一，稍稍壓縮獲客投放，將部分費用轉移至轉化率提升和私域運營，讓運營更精細化；其二，繼續開發和拆分出小課模式，介于正課和試聽課之間，雖延長轉化路徑，對提升轉化率有不錯的幫助。此外，采用贈送網課、送整套文具的投放辦法，將部分廣告投放費用轉移到獲客轉化上，“效果也不錯，各家都在跟進”。

即便如此，用戶規模宣傳，實在不宜太過浮夸，否則，全國14億人民，真快不夠用了。