半年之前，我們被突發(fā)的疫情搞懵了，生活、工作都陷入半停滯狀態(tài)。但是很快，我們習(xí)慣了線(xiàn)上課堂，在線(xiàn)會(huì)議，在線(xiàn)上看各種新品的發(fā)布會(huì)，甚至是云旅游、云音樂(lè)會(huì)……不知不覺(jué)，我們的工作和生活被遷移到線(xiàn)上。而很多以前完全依靠線(xiàn)下的商業(yè)形態(tài)，也被以全新的形式遷移到線(xiàn)上。
這其中最火的就是直播帶貨，半年間經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的“高光時(shí)刻”。當(dāng)大家還在為直播帶貨爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，抖音思考的是更深層次的變化：如何將直播、短視頻等形態(tài)，放在巨量引擎整體平臺(tái)中，更好的幫助客戶(hù)獲得從營(yíng)銷(xiāo)到生意的完整鏈條。
7月30日 ，巨量引擎夏季峰會(huì)Summer Marketing Live舉行，各行各業(yè)的客戶(hù)與巨量引擎一起探索未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的走向。在這次活動(dòng)上，懂懂感受最深的是兩個(gè)詞：一是全局提效，二是生意新可能。而這兩個(gè)詞的背后，則是營(yíng)銷(xiāo)的又一次重大升級(jí)迭代。
從量變到質(zhì)變：以終為始， 全局提效
“今年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯認(rèn)為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)正在從量變到質(zhì)變的過(guò)程，“以前大家都知道數(shù)字化經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)，但感覺(jué)它會(huì)是漸進(jìn)式的發(fā)展。但是今年環(huán)境的特殊性，外因促使行業(yè)突然就轉(zhuǎn)折了。從春節(jié)過(guò)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。”線(xiàn)下生意在向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，同時(shí)數(shù)字廣告大盤(pán)同比增幅達(dá)19%。直播帶貨正是在這樣的背景下爆發(fā)，但直播帶貨并不能滿(mǎn)足客戶(hù)的所有需求。
特殊情況下，企業(yè)不僅將營(yíng)銷(xiāo)搬到線(xiàn)上，更是把生意都搬到線(xiàn)上，希望在營(yíng)銷(xiāo)推廣之后直接達(dá)成生意，“所以對(duì)我們的挑戰(zhàn)是，不僅要幫他們做好營(yíng)銷(xiāo)，還要把營(yíng)銷(xiāo)中鏈路和后鏈路的事情接住，這就要求我們投入資源去補(bǔ)齊更多的能力。”
隨著各類(lèi)企業(yè)對(duì)數(shù)字化平臺(tái)的依賴(lài)程度越來(lái)越強(qiáng)，你發(fā)會(huì)現(xiàn)平臺(tái)、企業(yè)、用戶(hù)之間的關(guān)系變了。以前這三者相對(duì)獨(dú)立：平臺(tái)提供流量，連接企業(yè)和用戶(hù)，而用戶(hù)和企業(yè)在其它平臺(tái)或是線(xiàn)下產(chǎn)生交易。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和生意是兩個(gè)割裂的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在，平臺(tái)要幫助企業(yè)更高效地曝光信息，幫助用戶(hù)接收對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容，平臺(tái)還要提供全鏈路的整合服務(wù)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、效果轉(zhuǎn)化、陣地經(jīng)營(yíng)、獲得交易、用戶(hù)管理等多個(gè)角度為企業(yè)搭建服務(wù)體系。“現(xiàn)在，平臺(tái)、企業(yè)、用戶(hù)之間形成了共生關(guān)系。”魏雯雯總結(jié)道。
其實(shí)這里面不止是客戶(hù)需求，也有用戶(hù)需求：用戶(hù)有對(duì)商品服務(wù)的需求，客戶(hù)有對(duì)做生意達(dá)成交易的需求，而巨量引擎如何在這個(gè)生態(tài)里面把他們的需求連接到一起——這就是當(dāng)前數(shù)字化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向。
關(guān)系的變化，自然要帶來(lái)視角的變化、角色的變化。從共生的角度來(lái)看，廣告與經(jīng)營(yíng)成為解決問(wèn)題的一體兩面。那么，當(dāng)把營(yíng)銷(xiāo)與生意作為一個(gè)整體去思考和布局，營(yíng)銷(xiāo)就不僅僅是品牌、口碑、知名度，而是與新的生意機(jī)會(huì)聯(lián)系在一起。
作為平臺(tái)，巨量引擎需要做的改變就是重新思考生態(tài)的產(chǎn)品，如何幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的雙提效。
“我們加重了經(jīng)營(yíng)角度產(chǎn)品的投入，以前我們是廣告為核心，現(xiàn)在廣告和經(jīng)營(yíng)雙重做投入，我們把經(jīng)營(yíng)跟廣告看得是一樣重。”魏雯雯表示，巨量引擎繼續(xù)向深度轉(zhuǎn)化的方向推進(jìn)，讓廣告深度結(jié)合客戶(hù)的生意，以終為始來(lái)優(yōu)化整個(gè)生意鏈條。
也就是說(shuō)，全局視角也推動(dòng)了巨量引擎平臺(tái)全局能力的增長(zhǎng)，包括生態(tài)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)工具和解決方案，都逐漸深入到客戶(hù)生意的鏈條中，幫助客戶(hù)提供更多的價(jià)值。“一個(gè)大的方向就是全局提效，包括營(yíng)銷(xiāo)提效和經(jīng)營(yíng)提效。”魏雯雯總結(jié)到。
其實(shí)回看上半年，直播帶貨的爆發(fā)只是表象，背后是企業(yè)數(shù)字化大遷移。這時(shí)候，平臺(tái)、企業(yè)、用戶(hù)的關(guān)系了發(fā)生了質(zhì)變，營(yíng)銷(xiāo)與生意不再是兩個(gè)孤立的環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，要在線(xiàn)上重構(gòu)各行各業(yè)的商業(yè)鏈條，這需要平臺(tái)的全局意識(shí)，也需要平臺(tái)的全局能力。
多渠道激發(fā)多種可能，挖掘新生意
銷(xiāo)量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)量——重要的事情講三遍。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁發(fā)現(xiàn)，今年上半年企業(yè)CMO的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化，如何做直播帶貨，如何把線(xiàn)下生意轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何讓營(yíng)銷(xiāo)更敏捷，而一切的目標(biāo)都指向銷(xiāo)售結(jié)果。也就是說(shuō)在疫情的壓力下，CMO不止關(guān)注品牌、營(yíng)銷(xiāo)，更要關(guān)注銷(xiāo)量。
對(duì)于外部環(huán)境引發(fā)的突變，巨量引擎之前也沒(méi)有預(yù)料到。“之前我們并沒(méi)有按照這種節(jié)奏來(lái)安排我們的產(chǎn)品布局，在外部壓力下我們不斷努力完善建設(shè)基礎(chǔ)能力以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。”魏雯雯表示。
在客戶(hù)的焦慮中，巨量引擎也在不斷調(diào)整平臺(tái)能力，適應(yīng)客戶(hù)需求的變化。這半年，可以說(shuō)是在重壓下快速變化的半年。“我們從四方面努力，去激發(fā)生意的新可能，從而緩解客戶(hù)的壓力。” 陳都燁說(shuō)道。
首先是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。一些產(chǎn)業(yè)過(guò)去重度依賴(lài)線(xiàn)下，比如汽車(chē)、房地產(chǎn)、商超，這些行業(yè)并不是簡(jiǎn)單直播帶貨，而是要全鏈條轉(zhuǎn)移，在線(xiàn)上搭建起完整的商業(yè)場(chǎng)景。
以汽車(chē)行業(yè)為例，疫情爆發(fā)后，線(xiàn)下4S店不能營(yíng)業(yè)，但是私家車(chē)購(gòu)買(mǎi)需求卻在增加。首先，抖音和懂車(chē)帝快速推出了大量說(shuō)車(chē)類(lèi)短視頻內(nèi)容，幫助用戶(hù)詳細(xì)了解各類(lèi)車(chē)型。同時(shí)，組織了一系列直播看車(chē)節(jié)目，比如“看車(chē)不打烊”、“不出門(mén)看好車(chē)”，把線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商都發(fā)動(dòng)起來(lái)在店內(nèi)直播。這一步相當(dāng)于把銷(xiāo)售環(huán)節(jié)搬到線(xiàn)上。
在3、4月份，各個(gè)企業(yè)的活動(dòng)也開(kāi)始頻繁起來(lái)，新車(chē)發(fā)布會(huì)接踵而來(lái)。車(chē)企紛紛選擇抖音這個(gè)年輕人聚集又充滿(mǎn)活力的平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上發(fā)布，云發(fā)布會(huì)不僅成本更低、受眾更廣，同時(shí)也使得鏈路更短，可以通過(guò)直播觸達(dá)有需要的目標(biāo)用戶(hù)群體，高效促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
在此基礎(chǔ)上，巨量引擎平臺(tái)還在快速完善兩方面的能力：一是數(shù)據(jù)能力，針對(duì)性解決車(chē)企數(shù)據(jù)不通、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)難、歸因難、變現(xiàn)難的問(wèn)題。二是通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)打通，嘗試線(xiàn)上交易閉環(huán)，比如懂車(chē)帝的“518購(gòu)車(chē)節(jié)”產(chǎn)生了上萬(wàn)條線(xiàn)索。
經(jīng)過(guò)半年時(shí)間你會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)從線(xiàn)下整體向線(xiàn)上遷移，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以在線(xiàn)上找到更好的解決方案，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、測(cè)評(píng)、社區(qū)活動(dòng)。真正的增量是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型中挖掘出來(lái)的，而不是僅僅直播帶貨這么簡(jiǎn)單。
第二類(lèi)就是以前數(shù)字化程度較高的行業(yè)，需要降本增效。巨量引擎平臺(tái)幫助他們深度垂直整合，有針對(duì)性地挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如線(xiàn)上教育瞬間爆發(fā)，企業(yè)如何能夠抓住這樣的歷史性機(jī)遇呢？巨量引擎從鏈路創(chuàng)新的角度推出了“試聽(tīng)課”，從以前免費(fèi)填寫(xiě)表單到購(gòu)買(mǎi)9元試聽(tīng)課，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)試聽(tīng)后的續(xù)課意愿大大提升，教育機(jī)構(gòu)獲客成本降低了85%，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率提升了180%。這個(gè)鏈路上的創(chuàng)新，已經(jīng)成為教育行業(yè)現(xiàn)在最主流的投放和優(yōu)化方式。
第三類(lèi)幫助本土企業(yè)提升品牌號(hào)召力，找到新的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的多樣性決定有很多本土企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間只能聚焦于某一區(qū)域市場(chǎng)或是某一細(xì)分領(lǐng)域。而線(xiàn)上平臺(tái)則可以幫助他們打破圍欄，觸達(dá)新的消費(fèi)人群。
最典型的就是君樂(lè)寶，這是一個(gè)來(lái)自河北的品牌，近些年在市場(chǎng)上贏得越來(lái)越多的口碑，但是在市場(chǎng)區(qū)域的拓展上一直效果不佳。巨量引擎是一個(gè)橫跨多個(gè)App、覆蓋全國(guó)用戶(hù)的平臺(tái)，在春節(jié)期間為其定制了紅包雨、互動(dòng)小游戲等活動(dòng)，700億次的曝光、10億次的互動(dòng)，使得君樂(lè)寶在短期內(nèi)被全國(guó)用戶(hù)所認(rèn)知。
在這里，懂懂還特別想說(shuō)說(shuō)中小企業(yè)。因?yàn)橘Y金有限，中小企業(yè)其實(shí)是不敢貿(mào)然進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。巨量引擎通過(guò)“造節(jié)”的方式，幫助中小企業(yè)收獲新用戶(hù)，“抖inCity城市美好生活節(jié)”、“抖in萬(wàn)物節(jié)”聯(lián)動(dòng)本地的中小品牌，通過(guò)主播互動(dòng)幫助他們直播達(dá)成交易。大平臺(tái)造節(jié)，其實(shí)對(duì)中小品牌和用戶(hù)都產(chǎn)生了新價(jià)值：中小品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)大大提升了全局效率，用戶(hù)則在節(jié)日中遇到更多優(yōu)秀的商品。
第四類(lèi)就是幫助頭部企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。有一些超大型品牌，產(chǎn)品線(xiàn)多，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)復(fù)雜，這對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)投放提出了更高的挑戰(zhàn)，僅依靠簡(jiǎn)單的數(shù)字化工具已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要科學(xué)的度量方式去驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策，將不同產(chǎn)品線(xiàn)、短期銷(xiāo)售和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)相協(xié)同，通過(guò)這樣的協(xié)同，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)效果可以大大提升，突破增長(zhǎng)的天花板。
通過(guò)這幾個(gè)類(lèi)型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)的處境不同，增量存在的空間也不同。從巨量引擎的各種創(chuàng)新可以看到，通過(guò)線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型、垂直深度整合、挖掘新消費(fèi)市場(chǎng)、數(shù)字化升級(jí)等方式，都可以幫助不同的企業(yè)激發(fā)生意新增量。
雙劍合璧：工具+生態(tài)能力助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)全局提效
“從流量經(jīng)營(yíng)到生意經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的過(guò)程，需要平臺(tái)方和各行各業(yè)的客戶(hù)共同努力。”上半年的突變，讓巨量引擎與客戶(hù)一起感受到壓力，但通過(guò)多種創(chuàng)新，他們也享受到了新的增長(zhǎng)紅利。在這個(gè)過(guò)程中巨量引擎深刻意識(shí)到將會(huì)迎來(lái)一個(gè)影響深遠(yuǎn)的變化過(guò)程：平臺(tái)需要轉(zhuǎn)換視角，從營(yíng)銷(xiāo)到生意，提供更完善的產(chǎn)品、工具、解決方案；企業(yè)需要重新審視自己的需求，從營(yíng)銷(xiāo)到生意更全局地去思考問(wèn)題。
作為平臺(tái)，巨量引擎通過(guò)半年的快速調(diào)整，已經(jīng)形成“一個(gè)陣地、多個(gè)場(chǎng)景”的方式幫助客戶(hù)構(gòu)建新的經(jīng)營(yíng)格局，從而實(shí)現(xiàn)效率的整體提升。
首先說(shuō)說(shuō)陣地。在線(xiàn)下的時(shí)候，店面就是企業(yè)的陣地。當(dāng)生意轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，企業(yè)號(hào)就是新的陣地。經(jīng)營(yíng)好“陣地”可以帶來(lái)很多好處。
企業(yè)號(hào)是企業(yè)與用戶(hù)連接的最短鏈路，企業(yè)可以最直接地傳遞信息給到用戶(hù)，同時(shí)線(xiàn)上渠道可以打破地理和圈層的限制，讓傳播力無(wú)限放大。而且，企業(yè)號(hào)是將需求轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的最佳途徑，巨量引擎提供非常多樣化的轉(zhuǎn)化路徑和手段，幫助企業(yè)在沉淀粉絲的同時(shí)，也可以實(shí)現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化。
企業(yè)已經(jīng)認(rèn)知到了“陣地”的重要性，上半年企業(yè)號(hào)翻了兩番，達(dá)到400萬(wàn)個(gè)。每天關(guān)注企業(yè)號(hào)的粉絲有6000多萬(wàn)人次，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)18個(gè)商機(jī)——抓住企業(yè)號(hào)這個(gè)陣地，就抓住了生意的增量。
其次再說(shuō)說(shuō)多個(gè)場(chǎng)景。今天，內(nèi)容形態(tài)多樣化，用戶(hù)時(shí)間碎片化，哪種單一渠道、形式的投放，都很難獲得廣泛的觸達(dá)。流量提效，就需要廣告主針對(duì)媒體差別制定精細(xì)化的投放。巨量引擎的不同APP，幾乎涵蓋了當(dāng)前所有的內(nèi)容形態(tài)，長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、圖片、文字、問(wèn)答、搜索……巨量引擎為廣告主提供了跨APP投放選量、優(yōu)化觸達(dá)的能力。也就是說(shuō)，以前廣告主投放需要設(shè)置大量的廣告計(jì)劃，耗費(fèi)人力與時(shí)間，而未來(lái)通過(guò)巨量引擎的通投策略，利用先進(jìn)的深度轉(zhuǎn)化模型+素材多端樣式適配+人群的跨端識(shí)別能力，就可以做到智能化的人群追蹤和策略分析，幫助廣告主找到ROI和流量組合最大化的投放策略。
在懂懂看來(lái)，多場(chǎng)景是指從全局視角出發(fā)而設(shè)計(jì)的完整的決策鏈條，不再是過(guò)去單線(xiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也不是當(dāng)前最火的直播帶貨。比如我們?cè)撊绾握_理解直播？在一定程度上，直播正在改變和重塑用戶(hù)內(nèi)容瀏覽和購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣，所以直播可以承載更多的商業(yè)價(jià)值，而不是今天簡(jiǎn)單粗爆的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。這一點(diǎn)，在汽車(chē)行業(yè)從線(xiàn)下向線(xiàn)上的遷移中就可以看到，多場(chǎng)景直播的價(jià)值所在。
多個(gè)場(chǎng)景核心圍繞能促成交易的場(chǎng)景，包括直播電商和更多新的經(jīng)營(yíng)模式。除了為企業(yè)提供電商能力，巨量引擎打造了不同行業(yè)的解決方案，如為追求到店轉(zhuǎn)化的本地商家提供的團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)、追求深度轉(zhuǎn)化的游戲提供下載，結(jié)合經(jīng)紀(jì)人模式和搜索能力，最大化收集意向的房產(chǎn)玩法等。
當(dāng)我們把視角切換到全局，會(huì)發(fā)現(xiàn)生態(tài)的重要性。平臺(tái)除了提供工具與能力，生態(tài)賦能更可以直播幫助不同類(lèi)型的企業(yè)。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王丁虓透露，將從平臺(tái)流量、內(nèi)容、生態(tài)和資源出發(fā)，圍繞突圍、拓新、增量、捕量、協(xié)同五大方向，分享了為五類(lèi)品牌打造的五個(gè)方向品牌成長(zhǎng)計(jì)劃。
所謂生態(tài)，就是無(wú)論你是哪種類(lèi)型的企業(yè)，有哪些方向的需求，總能在生態(tài)中找到適合自己的土壤。比如針對(duì)本土品牌，巨量引擎將通過(guò)以“抖inCity”和“巨量中國(guó)”為核心的“城市品牌計(jì)劃” 與“國(guó)貨品牌計(jì)劃”助力本土品牌實(shí)現(xiàn)突圍；針對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌，巨量引擎將主推S級(jí)項(xiàng)目“直播綜藝季”，以及“ 百大增漲計(jì)劃” 進(jìn)一步助力優(yōu)勢(shì)品牌完成拓新；針對(duì)超級(jí)品牌，巨量引擎將打造“超級(jí)盛典季”、 精品短內(nèi)容，為超級(jí)品牌持續(xù)提供品牌增量，讓品牌始終保持領(lǐng)先地位；針對(duì)中小品牌，巨量引擎將通過(guò)“抖in萬(wàn)物節(jié)”和“繁星計(jì)劃”，助力中小品牌打造“抖音爆品”，并提升中小品牌的達(dá)人合作質(zhì)量，幫助中小品牌實(shí)現(xiàn)捕量；針對(duì)多級(jí)品牌，巨量引擎將通過(guò)“星火燎原”和“全民挑戰(zhàn)2.0”，實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)，聯(lián)手多級(jí)品牌協(xié)同發(fā)展。
【結(jié)束語(yǔ)】
從巨量引擎這一次的峰會(huì)上，我們不僅感受到了從營(yíng)銷(xiāo)到生意、從局部到全局的思維方式變化，更感受到了平臺(tái)、生態(tài)能力的快速進(jìn)化。通過(guò)更加完整的工具與解決方案，通過(guò)更加有針對(duì)性的扶持計(jì)劃，各類(lèi)企業(yè)都能在這里發(fā)現(xiàn)“新生意”。
正如王丁虓所說(shuō)：“無(wú)論從信息流廣告，還是短視頻推廣，再到直播營(yíng)銷(xiāo)。我們總是推動(dòng)‘小’，去想象另一種規(guī)模；我們總是助力‘大’，去看見(jiàn)下一個(gè)創(chuàng)新。或許今天此刻我們無(wú)法告訴每一個(gè)客戶(hù)，你的增長(zhǎng)方式是什么？但是我們可以幫助你們看見(jiàn)那些增長(zhǎng)的可能行，并一同去探索和實(shí)踐。”
—————————————————————————————————
微信關(guān)注公眾號(hào)“懂懂筆記”每天第一時(shí)間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~
多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點(diǎn)獨(dú)到。
發(fā)布各大自媒體平臺(tái)，覆蓋百萬(wàn)讀者。
《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷(xiāo)書(shū)的作者。
