作者：溫良恭儉；

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教育是立國之本，而非一門單純的生意，任何時候，教育型公司都要在做好教學服務產品并保證課程質量的前提下，再做營銷推廣，“營銷派”或許能贏得一時的好處，卻難以獲得長久的利益。

6月，福布斯「2020中國最具創新力企業」榜單。50家中國創新企業，覆蓋在線教育與云辦公、醫療健康、物流、新零售、云計算等12個活躍的創新領域。榜單中企業更新率超50％，創新賽道的競爭激烈異常。

物流行業在線教育，有三個機構較為活躍，物流沙龍（羅戈）以直播研究為主，運聯智庫以專線行業為基干，長風網以院校教育為核心。在線教育尚沒有形成明顯的盈利模式，在受眾方面各自有著明顯的領域，物流沙龍以供應鏈，合同物流為主要粉絲群，運聯傳媒以干線與區域零擔為受眾群，長風網以院校為核心受眾群,各自群體重疊度不大。

從物流在線教育而言，必須將流量集中，這樣才能形成流量池，如此分散的粉絲受眾群體，很難分割到達目標付費受眾。

物流行業付費受眾分為B端和C端，以企業，院校為核心的是B端群體，有著強大的付費意愿，但營銷依靠線下， 現在新進入行業的企業難以適應交付期和溝通成本。

C端受眾由于行業分布原因，由于物流行業分為快遞、快運、倉儲、三方、鐵路、航空、新零售、即時配、網絡貨運、聯運、設備、地產........人群階層分為。操作層、運營層、規劃層，導致課程無法集中為某一個群體，難以形成營銷聚力。

所以目前市場上尚未形成以C端為目標的物流教育受眾群體，細分行業后課程和受眾變窄，難以支撐繁雜和深度的課程開發成本。

在線下推廣中，雙壹咨詢在快遞業，萬聯在供應鏈金融業、56大講堂在會議直播領域都有著很好的業績，但轉化為在線教育產品尚缺乏有效手段。

作為課程最多的院校教育，物流管理的本科教育很大程度上是學校教學計劃已經安排好的，對于行業如摩爾般的迭代變化，顯得陳舊而缺乏實踐性，在行業中綜合度理論性為主是得不到行業青睞的。所以院校教育的在線轉化任重道遠，現階段還不能成為物流在線教育的核心。

01 在線教育技術為先導，便于傳播，友好界面為核心

今年2月，“停課不停學”的口號吹響，一場史無前例的大規模“在線教育實驗”被推上前臺。

而在教育系統通過各地官方教學云平臺正式開學之前，以互聯網公司為主導的在線教育企業們已經忙碌了大半年。疫情下的免費在線直播課報名人數動輒上百萬、千萬。大量用戶的涌入對在線教育平臺們來說意味著技術層面的極大挑戰。

系統崩潰，聽不清、看不清、平臺太多等原因都成為重要槽點，也從反面證明了技術賦能的重要性。

在線教育領域中，移動化學習、語音識別、社交網絡以及云計算等先進技術正在被運用于學習平臺，這些技術的目的都是為更好地實現教學內容所服務，也同時在教育場景、資源配置、學習方式等方面上重新定義了“教”與“學”的意義。

通過課程最小顆粒度轉發，實現三級分銷體系，使得課程得到最大程度線上推廣，在線下組織渠道進行推進，充分利用網絡形成社群營銷，從而得到傳播的廣度。

疫情讓教育機構加快了線上線下教育融合發展的步伐，從長遠來看，這種新模式將成為教學過程中不可或缺的一部分。

根據大數據來源：（資料下載、資訊瀏覽、簡歷填寫、課程停留度等要素形成個人畫像），類似千人千面的個性化學習方案的推送，全息模擬教室、教學過程沉浸式的學習場景等，基于大數據、5G技術的真正進步與全面應用，將為在線教育帶來不斷的革新。

02 在線教育的手段：怎樣從擴大受眾到付費

整個疫情，老師接受了在線教育的普及，濃縮加速了3-5年的行業成長時間。

對于教育產業而言，從流量到收入還有一段距離，在線教育轉化率的討論，從流量獲取到轉化模式，從產品體驗到供應管理，各個角度的解讀。導入收費是核心所在。

低價班，它本質就是占領市場的工具，與補貼無異，變相砸錢、對于在線培訓機構而言，流量關乎估值和未來增長，目標明確，所以賠錢也要干！投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、18元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。換言之，機構不投廣告每賣一個9元課至少要賠100元。

然而對教育這樣的“慢”行業而言，“燒錢”固然聲勢浩大，但營銷卻絕非唯一的通關法門。

如何將免費流量和低價圈來的流量轉為付費流量呢？

2.1流量三級火箭

「流量三級火箭」是互聯網行業常見且經典的商業模式，很多互聯聯網公司都是依靠此模式成功突圍的，最典型案例是360。

360是一家安全軟件公司、運營采用的就是「三級火箭」模式。

第一級火箭是免費殺毒軟件，在大家都在付費買殺毒軟件的時代，利用免費模式干掉了所有對手，成功占領市場。

第二級火箭是軟件管家，因為利用免費殺毒軟件拿下幾個億的pc端用戶，在此基礎上推出軟件凈化服務，提供更好的上網環境和體驗，增加用戶粘性。

第三個火箭是搜索導航，雖然和百度難以直接競爭，但憑借第一級火箭和第二級火箭建立的壁壘，順利切入搜索市場并躋身頭部集團，并借助廣告變現盈利。

通過分析360，可以知道「三級火箭」的基本邏輯：從高頻場景入手獲取流量占據頭部，再創造第二場景增加黏性，最后用相對低頻的產品服務變現（本身可能很高頻）。

其實，「三級火箭」的打法極具互聯網思維，是一種彎道超車的戰略，因為多數時候你很難與你的對手直接針鋒相對，“曲線救國”是個可行的方案，也極具實操性。

2.2在線教育的流量三級火箭

當然，「三級火箭」不僅應用于商業模式，也被用于流量的具體轉化，在線教育行業，就經常使用「流量三級火箭」的思維打造流量轉化模型。

模型為「漏斗式付費轉化體系」，即免費課->低價課->高價課。

具體來說，先通過頻繁的免費課吸引流量，形成初始流量池，然后導入低價課，利用付費和較重服務篩選用戶，最后再轉化成交高價課，并通過復購盈利，這個過程是層層轉化，層層遞減的。

以跟誰學為例，首先，利用外部投放、公眾號矩陣、朋友圈、抖音等渠道獲取流量，然后導流至免費直播課，免費課以群的形式進行，同時在群內宣傳其他免費活動，并引流公眾號。

其次，通過大量免費課的清洗，會有部分意向用戶涌現，此時推廣50元直播課，以低價吸引這部分用戶，并提供高頻、集中、趨向高價課水平的內容及服務。

最后，經過50元課篩選的用戶，因為痛點引導和更完整的服務需求，會選擇報名高價課如秋季長期班，而因為教育產品的連續性，高價課用戶會進行復購，至此完成變現。

其實，在線教育的流量轉化有較為經典的三個方式，被稱為三板斧，即直播、體驗課和診斷，大多數公司采用的三級火箭模型，都是由這三者組成。

直播一般包含講座和公開課兩種模式，講座內容多為生涯規劃和學習方法，公開課則是知識點和解題方法的講解，多以免費、名師、痛點作為吸引噱頭。

體驗課面向有直接需求但猶豫的用戶，利用超預期體驗和服務催生獲得感來打動對方，形式分為一對一預約試聽和社群集中服務，課程形式與高價課相同。

診斷往往與體驗課結合使用，可以看作體驗課的一部分，有統一測評和個性檢測兩種形式，目的是匹配、篩選、分層，最大化提升轉化率，同時會安排一對一服務，進一步超越用戶預期。

2.3三板斧如何組成「漏斗式付費轉化體系」？

由直播作為第一個承接品，對流量做第一波篩選和激活，之后由嵌入診斷的體驗課來承接篩選后的流量，而為了保證規?；吞岣咝?，此過程通過精細化、高品質的運營實現，最后就是導入高價課，完成變現，即直播->體驗課+診斷->高價課。

目前直播課程各個機構做的非常優秀，如羅戈，萬聯網的直播課程，但由于后續課程的開發成本過高，無法形成下一次的付費轉換是一個難題。

總的來說，通過以三級火箭為基礎邏輯搭建的漏斗式付費轉化體系，是一個相對高效實用的轉化思維模型，而以此設計具體的轉化路徑，可以解決較為棘手的流量變現問題。

03 知識付費思維的5個關鍵點

低價：利用免費、折扣、拼團、返現、附贈等手段降低用戶決策；

高頻：高頻率推廣，頻繁曝光于用戶面前；

裂變：在參加前后激發用戶分享或邀請，完成社交引流；

輕服務：除了基礎引導和必要答疑外，不做任何超預期的事情；

請大咖：利用權威屬性，最大程度吸引流量。

如果你觀察過多家在線教育機構就會發現，免費講座、免費公開課、1元系列課的運營基本符合以上五個特點，而知識付費產品的流量也多是利用這五點完成冷啟動和再運營。

物流教育的三級火箭相對更加困難，首先是獲得渠道困難，吸引不同領域，不同層次的受眾成為一件非常困難的事情。再次課程的鍛造由于行業的細分性，很難形成拳頭產品包打天下，物流領域的大咖站臺對普及型受眾來說也缺乏權威性。這些原因就會導致物流在線教育難以形成商業模式。

3.1如何理解在線教育流量

1）流量的最終目的是盈利，也是完成商業閉環的初始環節

互聯網商業的本質是產品、流量、轉化率，商業最終的目的即盈利。對于傳統頭部教育機構，擁有較強的品牌和口碑效應，自然傳播能力帶來大量流量，但是對細分領域物流的在線教育企業，沒有品牌影響力和口碑效應，沒有足夠碾壓對手的教研和師訓能力，加之教育行業用戶決策成本高，決策時間長等特點，自然流量獲取能力嚴重不足。

流量對于在線教育企業的商業模式驗證、商業運轉、產品課程效果驗證，有著至關重要的作用，決定了企業的存活與否。

物流相對于“得到“、“樊登“這樣的課程來說受眾較為狹窄，運作成本較高，所以前期面對C端面臨著漫長的潛伏期，大量資金用于營銷投入，難以實現正向的商業運轉。一旦需要高昂的營銷投入，自身造血能力不足，企業也就面臨極大的風險。

所以前期考慮以B端市場為切入點，形成定制化的企業大學，或與各地的物流協會機構合作，形成較為完整的B端流量體系，是物流教育現階段的運營思路。

2）物流教育流量與其他行業流量的差異

常見的互聯網產品通常使用者與決策者為同一個體，這個產品對我有用，讓我用著爽，我就用它，甚至愿意為它付費，整個決策到使用，再到付費全程是一個人在參與。

而物流在線教育產品不同，付費的個體要挑選適合自己的產品， 是教育產品真實的使用者，但物流行業過于細分，海量的課程會造成物流教育機構沉重的負擔，所以選擇幾個方向作為突破口是物流教育機構的捷徑。

3.2物流教育常見流量獲取方式

1）工具類產品是流量入口

工具類產品在互聯網起家的在線教育業中常見。其中最為值得一提的為 “搜題“ 功能，使用搜題功能的學生要么出于解題目的，學習解題思路，但自控力不足，“題庫+搜題+答疑”很容易就淪為了抄作業神器。

在物流行業工具類產品也很多，如各種的KPI報表，物流標準合約，物流行業的分析報告、鏈接各種的搜索引擎，前端資訊這些都是流量的入口；

獲得流量入口的方法有很多：物流論壇的直播、物流合約的范本、各類物流法規、倉庫建設的行業規范、如普洛斯的建造標準、各類設備的檢索、物流行業研究報告，物流黃頁、各類物流軟件的試用版本下載，虛擬仿真的供應鏈游戲，這些都可以成為物流行業的流量入口。但這些流量入口建設好是一個持之以恒的苦活，C端流量目標的明確是核心。

2）內容類產品留住用戶

教育即為教學內容+教學模式，物流教育也不例外，內容類的產品在教學過程中有極高的作用， 用實踐案例累積的教學工具復合物流行業的特征，但由于行業細分分布的廣泛性，需要 很長時間的積累才能達到。

作為一個高頻剛需的學習場景，以前的傾向于做紙質練習題，而在線形態下可以轉化為網絡教學形式。以多種形式體現試題。

3.3低價優惠方式引導消費

以上功能在流量紅利的時代或許可以快速低成本獲取流量，但如今互聯網產品技術人才和傳統教育機構的融入，這些功能技術很可能會變成教育行業的基礎設施和低門檻，那么在線教育機構還能通過怎樣的方式來獲得流量。

低價課需要注意的是優惠但必須收費，0元課和1元課、9元課、甚至49元課的獲客效率和留存轉化是完全不同的，用戶沒有任何付出，很容易造成兩個結果：

• 不收費，在投放廣告時，會對品牌顧慮；
• 不收費，用戶沒有任何沉沒成本，即使不學也沒有任何損失，不能體驗到課程的效果和服務，這對后續轉化正價課就造成了嚴重影響。

3.4電銷/社群運營以及廣告投放的方式

所有的內部環節都準備好了，需要的是將產品曝光出去，將流量引進來，在現在這個環境下，市場和運營的獲客作用更為重要。

物流教育將大部分的利潤投入了營銷費用，獲客成本越來越高，1對1業務獲客成本甚至過萬，對于推廣來說，微信群的社群營銷成為主流，公眾號的軟文推廣緊隨其后，其次是直播的課程，對于專業性較強的物流行業，抖音和快手來說，傳播影響較小。

04 物流在線教育的未來

物流管理、物流工程等物流相關專業從開始設立發展到今天，已超過20年的時間，這20年間物流與供應鏈行業的業態已經發生了巨大的變化，從傳統第三方物流到全渠道物流的轉變，從B2B物流到B2C物流再到B2B2C模式，同時互聯網、云計算、大數據、物聯網等新興技術的發展促使物流的商業模式發生了質的變化。

院校理論課程 PK 行業實踐課程

物流教育沒有完全配合行業變化作出相應調整，許多課程甚至于實際發展完全脫節，從線下到線上到教師再到學生，都在一個怪圈中循環。比如行業創新的網絡貨運人、即時配、快遞快運、新零售，基本在院校課程中難尋蹤跡。

院校在改革，但由于教師沒有條件了解行業摩爾般迭代的變化，課程偏理論化無可厚非，但在課程形式上本不應該形成院校理論課程和行業實踐課程的PK，衡量的標準應該只有一個，學生在工作崗位的快速上手操作，從實際就業來看，企業需要再次培訓、所以院校教育已不適應行業的要求。

所以教育所面臨的困惑最為突出。利用什么樣的方式才能夠與實踐掛鉤是我們應該考慮的核心，否則線上教育會淪為廣告的載體，喪失教育的功能。

疫情帶動了線上教育，通過線上學習、線下特訓及走進標桿企業等形式，形成更適合物流人的專業培養教學模式是當前物流教育面臨的問題所在。

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祝近安！

此文為作者原創，由「物流桃園」授權在今日頭條「物流者說」進行原創發布。

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