作者：溫良恭儉；

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教育是立國之本，而非一門單純的生意，任何時候，教育型公司都要在做好教學服務產(chǎn)品并保證課程質(zhì)量的前提下，再做營銷推廣，“營銷派”或許能贏得一時的好處，卻難以獲得長久的利益。

6月，福布斯「2020中國最具創(chuàng)新力企業(yè)」榜單。50家中國創(chuàng)新企業(yè)，覆蓋在線教育與云辦公、醫(yī)療健康、物流、新零售、云計算等12個活躍的創(chuàng)新領域。榜單中企業(yè)更新率超50％，創(chuàng)新賽道的競爭激烈異常。

物流行業(yè)在線教育，有三個機構(gòu)較為活躍，物流沙龍（羅戈）以直播研究為主，運聯(lián)智庫以專線行業(yè)為基干，長風網(wǎng)以院校教育為核心。在線教育尚沒有形成明顯的盈利模式，在受眾方面各自有著明顯的領域，物流沙龍以供應鏈，合同物流為主要粉絲群，運聯(lián)傳媒以干線與區(qū)域零擔為受眾群，長風網(wǎng)以院校為核心受眾群,各自群體重疊度不大。

從物流在線教育而言，必須將流量集中，這樣才能形成流量池，如此分散的粉絲受眾群體，很難分割到達目標付費受眾。

物流行業(yè)付費受眾分為B端和C端，以企業(yè)，院校為核心的是B端群體，有著強大的付費意愿，但營銷依靠線下， 現(xiàn)在新進入行業(yè)的企業(yè)難以適應交付期和溝通成本。

C端受眾由于行業(yè)分布原因，由于物流行業(yè)分為快遞、快運、倉儲、三方、鐵路、航空、新零售、即時配、網(wǎng)絡貨運、聯(lián)運、設備、地產(chǎn)........人群階層分為。操作層、運營層、規(guī)劃層，導致課程無法集中為某一個群體，難以形成營銷聚力。

所以目前市場上尚未形成以C端為目標的物流教育受眾群體，細分行業(yè)后課程和受眾變窄，難以支撐繁雜和深度的課程開發(fā)成本。

在線下推廣中，雙壹咨詢在快遞業(yè)，萬聯(lián)在供應鏈金融業(yè)、56大講堂在會議直播領域都有著很好的業(yè)績，但轉(zhuǎn)化為在線教育產(chǎn)品尚缺乏有效手段。

作為課程最多的院校教育，物流管理的本科教育很大程度上是學校教學計劃已經(jīng)安排好的，對于行業(yè)如摩爾般的迭代變化，顯得陳舊而缺乏實踐性，在行業(yè)中綜合度理論性為主是得不到行業(yè)青睞的。所以院校教育的在線轉(zhuǎn)化任重道遠，現(xiàn)階段還不能成為物流在線教育的核心。

01 在線教育技術(shù)為先導，便于傳播，友好界面為核心

今年2月，“停課不停學”的口號吹響，一場史無前例的大規(guī)模“在線教育實驗”被推上前臺。

而在教育系統(tǒng)通過各地官方教學云平臺正式開學之前，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導的在線教育企業(yè)們已經(jīng)忙碌了大半年。疫情下的免費在線直播課報名人數(shù)動輒上百萬、千萬。大量用戶的涌入對在線教育平臺們來說意味著技術(shù)層面的極大挑戰(zhàn)。

系統(tǒng)崩潰，聽不清、看不清、平臺太多等原因都成為重要槽點，也從反面證明了技術(shù)賦能的重要性。

在線教育領域中，移動化學習、語音識別、社交網(wǎng)絡以及云計算等先進技術(shù)正在被運用于學習平臺，這些技術(shù)的目的都是為更好地實現(xiàn)教學內(nèi)容所服務，也同時在教育場景、資源配置、學習方式等方面上重新定義了“教”與“學”的意義。

通過課程最小顆粒度轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)三級分銷體系，使得課程得到最大程度線上推廣，在線下組織渠道進行推進，充分利用網(wǎng)絡形成社群營銷，從而得到傳播的廣度。

疫情讓教育機構(gòu)加快了線上線下教育融合發(fā)展的步伐，從長遠來看，這種新模式將成為教學過程中不可或缺的一部分。

根據(jù)大數(shù)據(jù)來源：（資料下載、資訊瀏覽、簡歷填寫、課程停留度等要素形成個人畫像），類似千人千面的個性化學習方案的推送，全息模擬教室、教學過程沉浸式的學習場景等，基于大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)的真正進步與全面應用，將為在線教育帶來不斷的革新。

02 在線教育的手段：怎樣從擴大受眾到付費

整個疫情，老師接受了在線教育的普及，濃縮加速了3-5年的行業(yè)成長時間。

對于教育產(chǎn)業(yè)而言，從流量到收入還有一段距離，在線教育轉(zhuǎn)化率的討論，從流量獲取到轉(zhuǎn)化模式，從產(chǎn)品體驗到供應管理，各個角度的解讀。導入收費是核心所在。

低價班，它本質(zhì)就是占領市場的工具，與補貼無異，變相砸錢、對于在線培訓機構(gòu)而言，流量關(guān)乎估值和未來增長，目標明確，所以賠錢也要干！投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、18元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。換言之，機構(gòu)不投廣告每賣一個9元課至少要賠100元。

然而對教育這樣的“慢”行業(yè)而言，“燒錢”固然聲勢浩大，但營銷卻絕非唯一的通關(guān)法門。

如何將免費流量和低價圈來的流量轉(zhuǎn)為付費流量呢？

2.1流量三級火箭

「流量三級火箭」是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見且經(jīng)典的商業(yè)模式，很多互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)公司都是依靠此模式成功突圍的，最典型案例是360。

360是一家安全軟件公司、運營采用的就是「三級火箭」模式。

第一級火箭是免費殺毒軟件，在大家都在付費買殺毒軟件的時代，利用免費模式干掉了所有對手，成功占領市場。

第二級火箭是軟件管家，因為利用免費殺毒軟件拿下幾個億的pc端用戶，在此基礎上推出軟件凈化服務，提供更好的上網(wǎng)環(huán)境和體驗，增加用戶粘性。

第三個火箭是搜索導航，雖然和百度難以直接競爭，但憑借第一級火箭和第二級火箭建立的壁壘，順利切入搜索市場并躋身頭部集團，并借助廣告變現(xiàn)盈利。

通過分析360，可以知道「三級火箭」的基本邏輯：從高頻場景入手獲取流量占據(jù)頭部，再創(chuàng)造第二場景增加黏性，最后用相對低頻的產(chǎn)品服務變現(xiàn)（本身可能很高頻）。

其實，「三級火箭」的打法極具互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種彎道超車的戰(zhàn)略，因為多數(shù)時候你很難與你的對手直接針鋒相對，“曲線救國”是個可行的方案，也極具實操性。

2.2在線教育的流量三級火箭

當然，「三級火箭」不僅應用于商業(yè)模式，也被用于流量的具體轉(zhuǎn)化，在線教育行業(yè)，就經(jīng)常使用「流量三級火箭」的思維打造流量轉(zhuǎn)化模型。

模型為「漏斗式付費轉(zhuǎn)化體系」，即免費課->低價課->高價課。

具體來說，先通過頻繁的免費課吸引流量，形成初始流量池，然后導入低價課，利用付費和較重服務篩選用戶，最后再轉(zhuǎn)化成交高價課，并通過復購盈利，這個過程是層層轉(zhuǎn)化，層層遞減的。

以跟誰學為例，首先，利用外部投放、公眾號矩陣、朋友圈、抖音等渠道獲取流量，然后導流至免費直播課，免費課以群的形式進行，同時在群內(nèi)宣傳其他免費活動，并引流公眾號。

其次，通過大量免費課的清洗，會有部分意向用戶涌現(xiàn)，此時推廣50元直播課，以低價吸引這部分用戶，并提供高頻、集中、趨向高價課水平的內(nèi)容及服務。

最后，經(jīng)過50元課篩選的用戶，因為痛點引導和更完整的服務需求，會選擇報名高價課如秋季長期班，而因為教育產(chǎn)品的連續(xù)性，高價課用戶會進行復購，至此完成變現(xiàn)。

其實，在線教育的流量轉(zhuǎn)化有較為經(jīng)典的三個方式，被稱為三板斧，即直播、體驗課和診斷，大多數(shù)公司采用的三級火箭模型，都是由這三者組成。

直播一般包含講座和公開課兩種模式，講座內(nèi)容多為生涯規(guī)劃和學習方法，公開課則是知識點和解題方法的講解，多以免費、名師、痛點作為吸引噱頭。

體驗課面向有直接需求但猶豫的用戶，利用超預期體驗和服務催生獲得感來打動對方，形式分為一對一預約試聽和社群集中服務，課程形式與高價課相同。

診斷往往與體驗課結(jié)合使用，可以看作體驗課的一部分，有統(tǒng)一測評和個性檢測兩種形式，目的是匹配、篩選、分層，最大化提升轉(zhuǎn)化率，同時會安排一對一服務，進一步超越用戶預期。

2.3三板斧如何組成「漏斗式付費轉(zhuǎn)化體系」？

由直播作為第一個承接品，對流量做第一波篩選和激活，之后由嵌入診斷的體驗課來承接篩選后的流量，而為了保證規(guī)模化和提高效率，此過程通過精細化、高品質(zhì)的運營實現(xiàn)，最后就是導入高價課，完成變現(xiàn)，即直播->體驗課+診斷->高價課。

目前直播課程各個機構(gòu)做的非常優(yōu)秀，如羅戈，萬聯(lián)網(wǎng)的直播課程，但由于后續(xù)課程的開發(fā)成本過高，無法形成下一次的付費轉(zhuǎn)換是一個難題。

總的來說，通過以三級火箭為基礎邏輯搭建的漏斗式付費轉(zhuǎn)化體系，是一個相對高效實用的轉(zhuǎn)化思維模型，而以此設計具體的轉(zhuǎn)化路徑，可以解決較為棘手的流量變現(xiàn)問題。

03 知識付費思維的5個關(guān)鍵點

低價：利用免費、折扣、拼團、返現(xiàn)、附贈等手段降低用戶決策；

高頻：高頻率推廣，頻繁曝光于用戶面前；

裂變：在參加前后激發(fā)用戶分享或邀請，完成社交引流；

輕服務：除了基礎引導和必要答疑外，不做任何超預期的事情；

請大咖：利用權(quán)威屬性，最大程度吸引流量。

如果你觀察過多家在線教育機構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)，免費講座、免費公開課、1元系列課的運營基本符合以上五個特點，而知識付費產(chǎn)品的流量也多是利用這五點完成冷啟動和再運營。

物流教育的三級火箭相對更加困難，首先是獲得渠道困難，吸引不同領域，不同層次的受眾成為一件非常困難的事情。再次課程的鍛造由于行業(yè)的細分性，很難形成拳頭產(chǎn)品包打天下，物流領域的大咖站臺對普及型受眾來說也缺乏權(quán)威性。這些原因就會導致物流在線教育難以形成商業(yè)模式。

3.1如何理解在線教育流量

1）流量的最終目的是盈利，也是完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，商業(yè)最終的目的即盈利。對于傳統(tǒng)頭部教育機構(gòu)，擁有較強的品牌和口碑效應，自然傳播能力帶來大量流量，但是對細分領域物流的在線教育企業(yè)，沒有品牌影響力和口碑效應，沒有足夠碾壓對手的教研和師訓能力，加之教育行業(yè)用戶決策成本高，決策時間長等特點，自然流量獲取能力嚴重不足。

流量對于在線教育企業(yè)的商業(yè)模式驗證、商業(yè)運轉(zhuǎn)、產(chǎn)品課程效果驗證，有著至關(guān)重要的作用，決定了企業(yè)的存活與否。

物流相對于“得到“、“樊登“這樣的課程來說受眾較為狹窄，運作成本較高，所以前期面對C端面臨著漫長的潛伏期，大量資金用于營銷投入，難以實現(xiàn)正向的商業(yè)運轉(zhuǎn)。一旦需要高昂的營銷投入，自身造血能力不足，企業(yè)也就面臨極大的風險。

所以前期考慮以B端市場為切入點，形成定制化的企業(yè)大學，或與各地的物流協(xié)會機構(gòu)合作，形成較為完整的B端流量體系，是物流教育現(xiàn)階段的運營思路。

2）物流教育流量與其他行業(yè)流量的差異

常見的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常使用者與決策者為同一個體，這個產(chǎn)品對我有用，讓我用著爽，我就用它，甚至愿意為它付費，整個決策到使用，再到付費全程是一個人在參與。

而物流在線教育產(chǎn)品不同，付費的個體要挑選適合自己的產(chǎn)品， 是教育產(chǎn)品真實的使用者，但物流行業(yè)過于細分，海量的課程會造成物流教育機構(gòu)沉重的負擔，所以選擇幾個方向作為突破口是物流教育機構(gòu)的捷徑。

3.2物流教育常見流量獲取方式

1）工具類產(chǎn)品是流量入口

工具類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育業(yè)中常見。其中最為值得一提的為 “搜題“ 功能，使用搜題功能的學生要么出于解題目的，學習解題思路，但自控力不足，“題庫+搜題+答疑”很容易就淪為了抄作業(yè)神器。

在物流行業(yè)工具類產(chǎn)品也很多，如各種的KPI報表，物流標準合約，物流行業(yè)的分析報告、鏈接各種的搜索引擎，前端資訊這些都是流量的入口；

獲得流量入口的方法有很多：物流論壇的直播、物流合約的范本、各類物流法規(guī)、倉庫建設的行業(yè)規(guī)范、如普洛斯的建造標準、各類設備的檢索、物流行業(yè)研究報告，物流黃頁、各類物流軟件的試用版本下載，虛擬仿真的供應鏈游戲，這些都可以成為物流行業(yè)的流量入口。但這些流量入口建設好是一個持之以恒的苦活，C端流量目標的明確是核心。

2）內(nèi)容類產(chǎn)品留住用戶

教育即為教學內(nèi)容+教學模式，物流教育也不例外，內(nèi)容類的產(chǎn)品在教學過程中有極高的作用， 用實踐案例累積的教學工具復合物流行業(yè)的特征，但由于行業(yè)細分分布的廣泛性，需要 很長時間的積累才能達到。

作為一個高頻剛需的學習場景，以前的傾向于做紙質(zhì)練習題，而在線形態(tài)下可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡教學形式。以多種形式體現(xiàn)試題。

3.3低價優(yōu)惠方式引導消費

以上功能在流量紅利的時代或許可以快速低成本獲取流量，但如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)人才和傳統(tǒng)教育機構(gòu)的融入，這些功能技術(shù)很可能會變成教育行業(yè)的基礎設施和低門檻，那么在線教育機構(gòu)還能通過怎樣的方式來獲得流量。

低價課需要注意的是優(yōu)惠但必須收費，0元課和1元課、9元課、甚至49元課的獲客效率和留存轉(zhuǎn)化是完全不同的，用戶沒有任何付出，很容易造成兩個結(jié)果：

• 不收費，在投放廣告時，會對品牌顧慮；
• 不收費，用戶沒有任何沉沒成本，即使不學也沒有任何損失，不能體驗到課程的效果和服務，這對后續(xù)轉(zhuǎn)化正價課就造成了嚴重影響。

3.4電銷/社群運營以及廣告投放的方式

所有的內(nèi)部環(huán)節(jié)都準備好了，需要的是將產(chǎn)品曝光出去，將流量引進來，在現(xiàn)在這個環(huán)境下，市場和運營的獲客作用更為重要。

物流教育將大部分的利潤投入了營銷費用，獲客成本越來越高，1對1業(yè)務獲客成本甚至過萬，對于推廣來說，微信群的社群營銷成為主流，公眾號的軟文推廣緊隨其后，其次是直播的課程，對于專業(yè)性較強的物流行業(yè)，抖音和快手來說，傳播影響較小。

04 物流在線教育的未來

物流管理、物流工程等物流相關(guān)專業(yè)從開始設立發(fā)展到今天，已超過20年的時間，這20年間物流與供應鏈行業(yè)的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)第三方物流到全渠道物流的轉(zhuǎn)變，從B2B物流到B2C物流再到B2B2C模式，同時互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展促使物流的商業(yè)模式發(fā)生了質(zhì)的變化。

院校理論課程 PK 行業(yè)實踐課程

物流教育沒有完全配合行業(yè)變化作出相應調(diào)整，許多課程甚至于實際發(fā)展完全脫節(jié)，從線下到線上到教師再到學生，都在一個怪圈中循環(huán)。比如行業(yè)創(chuàng)新的網(wǎng)絡貨運人、即時配、快遞快運、新零售，基本在院校課程中難尋蹤跡。

院校在改革，但由于教師沒有條件了解行業(yè)摩爾般迭代的變化，課程偏理論化無可厚非，但在課程形式上本不應該形成院校理論課程和行業(yè)實踐課程的PK，衡量的標準應該只有一個，學生在工作崗位的快速上手操作，從實際就業(yè)來看，企業(yè)需要再次培訓、所以院校教育已不適應行業(yè)的要求。

所以教育所面臨的困惑最為突出。利用什么樣的方式才能夠與實踐掛鉤是我們應該考慮的核心，否則線上教育會淪為廣告的載體，喪失教育的功能。

疫情帶動了線上教育，通過線上學習、線下特訓及走進標桿企業(yè)等形式，形成更適合物流人的專業(yè)培養(yǎng)教學模式是當前物流教育面臨的問題所在。

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祝近安！

此文為作者原創(chuàng)，由「物流桃園」授權(quán)在今日頭條「物流者說」進行原創(chuàng)發(fā)布。

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