伴隨著城市的擴(kuò)張和大型聚集社區(qū)的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)也在如雨后春筍一般崛地而起。同策研究院持續(xù)從項(xiàng)目出發(fā)，嚴(yán)謹(jǐn)分析各個(gè)社區(qū)商業(yè)體的發(fā)展脈絡(luò)與優(yōu)勢(shì)弊端。今天我們來(lái)仔細(xì)研讀一下上海濱江世茂52+。
作為世茂集團(tuán)首個(gè)創(chuàng)新型社區(qū)商業(yè)品牌——世茂52+，重點(diǎn)打造社區(qū)/寫字樓配套商業(yè)。上海濱江世茂52+MiniMall開(kāi)業(yè)初期，所有店鋪均已招滿租，作為社區(qū)+商業(yè)配套，與周邊大型商業(yè)體天壤之別，世茂52+MiniMall主打小而美，小而精，主力業(yè)態(tài)是餐飲，且大多為網(wǎng)紅餐飲店，人均消費(fèi)較高，約200元/人以上。
這樣小而美的一個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，如何打造其“獨(dú)特的影響力”？其業(yè)態(tài)分布的策略是什么？有哪些招商及運(yùn)營(yíng)的技巧可以值得以后的商業(yè)體借鑒？讓我們來(lái)一一揭曉答案。
匠心世茂，深耕商業(yè)地產(chǎn)“4+2”產(chǎn)品線
2005年，世茂開(kāi)始實(shí)施新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。世茂商業(yè)作為世茂集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，負(fù)責(zé)集團(tuán)自持商業(yè)、辦公及產(chǎn)業(yè)園等多種類型物業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、投資和運(yùn)營(yíng)。目前，世茂商業(yè)及主題娛樂(lè)已進(jìn)入全國(guó)28座城市，擁有54個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)管理面積逾700萬(wàn)方；共計(jì)35個(gè)商業(yè)項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理面積近270萬(wàn)方。
2014年，世茂商業(yè)針對(duì)小體量項(xiàng)目推出一條全新產(chǎn)品線——世茂52+，形成了“4+2”產(chǎn)品線管理體系。世茂商業(yè)秉持匠心理念，通過(guò)產(chǎn)品區(qū)位、類型、商業(yè)邏輯對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了梳理和盤點(diǎn)，形成了如今的產(chǎn)品線管理體系，即四大商業(yè)產(chǎn)品線（世茂國(guó)際中心、世茂廣場(chǎng)、世茂摩天城、世茂52+）及兩大辦公產(chǎn)品線（世茂大廈、世茂智匯園Link Park）。
世茂52+作為世茂商業(yè)的四條產(chǎn)品線之一，重點(diǎn)打造社區(qū)/寫字樓配套商業(yè)，從“讓生活從此簡(jiǎn)單”為出發(fā)點(diǎn)，52+圍繞空間、業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷四大維度進(jìn)行了全方位創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“以小見(jiàn)大”的價(jià)值模型。52+的核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了“四流合一”的創(chuàng)新商業(yè)模型（人流集聚、信息流挖掘、物流中轉(zhuǎn)和資金流沉淀）。
目前在南京、武漢、成都、上海、蘇州等多個(gè)城市開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，青島世茂52+預(yù)計(jì)今年8月份正式營(yíng)業(yè)，下文重點(diǎn)研究上海濱江世茂52+Mini Mall。
小而美——上海濱江世茂52+Mini Mall
上海濱江世茂52+是上海世茂大廈的商業(yè)配套Mini Mall，體量約12,000㎡，坐落于浦城路680號(hào)，地理位置極其優(yōu)越，緊鄰陸家嘴核心商務(wù)區(qū)，毗鄰亞洲第一高樓超大型水岸豪宅區(qū)—世茂濱江花園。
周邊聚集北外灘核心商圈、人民廣場(chǎng)、新天地、南京西路、靜安寺等商圈；周邊匯集地鐵2、4、6、9號(hào)線及20多條公交線，交通十分便利；坐擁人民路隧道、復(fù)興路隧道以及延安路隧道，貫通黃浦兩岸。
輻射人群廣泛并且精準(zhǔn)，世茂大廈的辦公人員與濱江花園的住戶都是其重點(diǎn)目標(biāo)客群。上海世茂大廈可容納近3000人辦公，是一幢LEED金級(jí)甲A精品寫字樓，總建面67047平方米，其中辦公樓36036平方米。而世茂濱江花園，共有7棟，大約3000戶住戶。是由世茂于2008年開(kāi)盤的具有代表性的住宅產(chǎn)品，定位于高檔居住區(qū)。
建筑形態(tài)上，上海濱江世茂52+物業(yè)平面形狀為較規(guī)整的長(zhǎng)方形，總長(zhǎng)107米，總寬33.6米，共有4層，1-3樓的層高4.5米，總建筑高度23.8米，整體結(jié)構(gòu)是框架結(jié)構(gòu)。昭示在外的西側(cè)和北側(cè)的幕墻與世茂大廈一致，是Low—E中空玻璃幕墻，東側(cè)的外立面是干掛石材幕墻。
濱江世茂52+Mini Mall連同世茂大廈，戶外綠化達(dá)1500平方米，大廈正門前方有一噴泉小廣場(chǎng)；MiniMall北側(cè)有地下停車場(chǎng)入口，B1、B2、B3三層共計(jì)281個(gè)停車位，地上有零散停車位，商場(chǎng)內(nèi)共有5部扶梯、一部客梯一部貨梯，一樓和四樓配有一個(gè)洗手間、二樓和三樓有兩個(gè)洗手間，頂樓配有屋頂花園。
精品高端MiniMall業(yè)態(tài)布局
業(yè)態(tài)布局的考慮上，頗具些“上海特色”。從同策研究院實(shí)地調(diào)研來(lái)看，項(xiàng)目西南側(cè)是亞洲第一高樓超大型水岸豪宅區(qū)——濱江世茂花園，項(xiàng)目北側(cè)則是老破小——浦城小區(qū)，東南側(cè)是老舊的全季酒店。因此周邊小區(qū)雖然眾多，但缺乏整潔干凈的菜市場(chǎng)和超市，雖然地處陸家嘴核心板塊，但整體缺少生活氣息。為了滿足周邊社區(qū)居民的生活需求，引入的大型生鮮超市，便利生活；為了滿足周邊辦公人員的生存需求，引入多家餐飲店，可方便辦公人員中午就餐；引入親子早教、美容美甲等商鋪，可解決周邊社區(qū)居民的服務(wù)需求。
因此，上海濱江世茂52+定位的主題是生活?yuàn)蕵?lè)，主力業(yè)態(tài)是餐飲，占比48%，且大多為網(wǎng)紅餐飲店，人均消費(fèi)較高，約200元/人以上。其次是休閑娛樂(lè)占比30%。戶型面積配比上，主力面積段是400 – 500㎡，占比29%，其次是150 – 200㎡，占比21%。面積配比與業(yè)態(tài)業(yè)種有關(guān)，餐飲和親子教育等休閑娛樂(lè)對(duì)面積需求偏大。
本項(xiàng)目分南北兩側(cè)，朝北一側(cè)每個(gè)樓層均只有一個(gè)店鋪且均為主力店。朝南一側(cè)每個(gè)樓層也或多或少分布有主力店，經(jīng)主力店的動(dòng)線可貫穿整體項(xiàng)目。
一樓主力業(yè)種是餐飲，除此之外，還有主力店 – 高端生活超市超級(jí)物種；二樓主力業(yè)種是餐飲和休閑娛樂(lè)，主力店有氣球島雙語(yǔ)親子樂(lè)園和七笑日式料理；三樓以休閑娛樂(lè)為主，均是關(guān)于親子早教方面的；四樓目前只有一家餐飲店。
開(kāi)業(yè)初期，所有店鋪均已招滿
2018年12月21日，上海濱江世茂52+正式營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)初期，所有店鋪均已招滿。并且濱江世茂52+Mini Mall是與世茂大廈共享同一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在世茂大廈辦公，包括工程團(tuán)隊(duì)、物業(yè)團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)、招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及后勤服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
世茂MiniMall的發(fā)展模式較為多樣，包括售后返租、自持租賃、Reits，也考慮與基金合作這種輕資產(chǎn)模式。而上海世茂濱江52+Mini Mall采用的是自持租賃，自主招商運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)實(shí)際調(diào)研，目前Mini Mall的租金（二樓）為18元/平方米/天，物業(yè)費(fèi)為2元/平方米/月；按照周邊商鋪的售價(jià)，大致測(cè)算出Caprate為10.95%；如果按照許世壇對(duì)外訪談數(shù)據(jù)，Mini Mall的租金回報(bào)率在7%-8%，反推售價(jià)，則售價(jià)為93800元/平方米。
根據(jù)實(shí)際調(diào)研，MiniMall二樓的租金18元/平方米/天，物業(yè)費(fèi)：2元/平方米/月；而周邊沿街商鋪的租金達(dá)21.9元/平方米/天，周邊商業(yè)街商鋪的售價(jià)為60000元/平方。
