2020年開局魔幻，新冠肺炎來勢洶洶，教育部“停課不停學”的規定給在線教育插上騰飛的翅膀，滲透率和用戶規模大幅提升。如今疫情漸緩，在線教育是否真能從寒冬走到盛夏？
作者 / 西蘭花花
編輯 / 劉惜墨
據極光大數據iApp監測數據, 好未來旗下的主打產品,學而思網校近日的日活躍度出現了巨大滑坡。如下圖所示：因為新冠疫情,活躍用戶量大增，其最高峰為2020年2月,月均DAU接近500萬。但隨著疫情的緩和,中小學逐漸復課,學而思網校的活躍用戶數也快速下降,目前已基本退回到略高于疫情之前的水平。
如今暑假來臨，廣大中小教培機構終于迎來曙光。眾多開在寫字樓、商場里的線下教育機構們開門迎客。勵步英語的業務量甚至恢復到了去年同期水平。
貓了一冬又一春的學生和家長們，尤其是不適應線上課程的學生，再次被面對面授課的線下課程所吸引。
據北京某家長介紹，她兒子在線下學圍棋，只學了1個月，但是要遠遠比上網課的兒子同學要更懂下棋。除此之外，她又給一年級的兒子報了線下英語班，最初的時候1個老師只教2個學生，都戴著口罩。
即使條件這樣艱苦，這位家長告訴教培君：“線上課不如線下的好，一年級的孩子上不了在線課，注意力不集中。”
轉型難點和弊端
“不轉型得死，盲目轉型，死得更快。”這是線下機構的普遍共識。
轉型線上，需要很大的資金支持。首先，要重新做線上版內容教研。對于習慣了板書偶爾用大屏幕給孩子們做個內容延伸的老師。突然要站在鏡頭前，講課方式必須要發生變化。內容研發不僅需要時間，還要視頻制作，設備購買等費用。
其次，線上課程天然存在互動性差、學生難以管理的弊端。尤其是自控力比較差的學生，線下課程老師可以管控，到了線上就鞭長莫及了。這樣下來，教學質量必然會打折扣。而且對于實操性很強的課程，或者年級比較小的孩子，需要近身指導，轉型線上并不合適。
最后，線下機構的教研內容，放到網上，有被抄襲的風險。不止一個機構認為，線下課程的授課方式和內容是核心競爭力，一旦放在網上，通過截屏的方式，就能被抄襲。
在線教育盈利難
隨著流量紅利消失，加上教育培訓本身具有排他性，口碑傳播不多，在線教育機構的獲客成本越來越高。
據方正證券數據，當前一個百元內線上課程的獲客成本是500-800元，而最終轉化成正價課的成本則高達5000元左右。
即使是如好未來這樣老牌的教育機構，近年來營銷費用也一度上升。
好未來2020財年的財報顯示，2020財年好未來實現營收32.733億美元，同比增長27.71%，較2019年營收增速下降；凈虧損1.102億美元，出現了自上市以來的首次財年虧損。虧損主要原因離不開營銷費用的暴增，財報顯示，近三年來營銷費用增速顯著高于營收。
好未來高速增長的營銷費用是在線教育企業“燒錢圈地”的真實寫照。
為了吸引新用戶，搶占市場份額，在線教育企業紛紛加碼營銷投入，導致獲客成本也水漲船高。猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家高達45億元的暑期廣告預算昭示著品牌營銷戰趨近白熱化。
一方面是鋪天蓋地的電梯、地鐵、車站等投放渠道的傳統營銷廣告，另一方面短視頻平臺、綜藝植入、代言人等營銷投入花樣百出。網易有道旗下K12網校有道精品課邀請郎平做品牌代言人；作業幫拿下了《向往的生活》《快樂大本營》等國民度高的熱門綜藝；跟誰學旗下的高途課堂贊助了《極限挑戰》第六季；猿輔導在《王牌對王牌》《最強大腦》等熱門綜藝上刷足存在感……
在線教育企業重金投放頭部綜藝，獲客引流的種種嘗試，無形中拔高了平臺的運營成本。面對強勁的對手，最快獲取增量的方式除了更大的營銷投入，還有更低的價格。
疫情初期，免費贈課的流量爭奪大戰，在“停課不停學”的規定下愈演愈烈。1月24日，網易有道首個提出向武漢開放免費線上課程后，多家K12領域龍頭開啟了全天免費直播課。2月10日開始，學而思網校向全國用戶提供免費直播課，從周一到周五與校內時間同步，課程涵蓋小學到高中全學科。每天觀看直播課的學生超過6000萬人次。
流量的增加不代表用戶留存率的增長。免費課程、低價課的大量開放不能將在線教育機構拉出獲客成本高，轉化留存率低的泥潭。從免費引流、低價體驗到正價購買、長期續課之間，存在著層層難以跨越的鴻溝。
據招商證券研究表明，在線教育的轉化率——低價轉正價的比例，夏轉秋平均為15%-30%；留存率——正價用戶續班的比例，平均在50%-80%。轉化率和留存率均處于較低水平。
在線教育前期巨額的營銷費用投入、獲客成本高，后期轉化率和留存率低下，使得行業陷入“賠本賺吆喝”的困境。
除了盈利困難，當前在線教育還面臨產品同質化嚴重的問題。
在線教育，重要的不是在線，而是教育。俞敏洪曾說，“教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。”在線教育機構漸趨同質化的產品、業務，趨同的策略很難讓某個玩家在這場激烈的競爭里殺出重圍。
有家長認為在線教育最大的問題是教學方法缺乏創新和獨特性，線上大班課的教課方式比較同質化。每個孩子的學習能力、性格都不同，如果只是標準化的授課，不能因人而異，因材施教，授課效果會大打折扣。線上課程的交互性差是在線教育不可避免的劣勢。此外，在線教育沒有老師實時的關注和同伴的參照，缺乏互動，監督力較弱，更考驗孩子的自主學習能力。
為了解決上述痛點，在線教育企業紛紛推出“大班雙師模式”，由兩位老師線上線下協作配合，名師在線授課，助教線下輔導。但這種模式依然存在弊端：一是兩師職能角色不同，需要高度的默契和配合；二是成本投入相對較高。
在線教育機構打造非標準，差異化的學習產品，提供優質的教學內容和服務，加強師資與教研供應鏈的建設，在最核心的教育環節上有與眾不同的特色，才不怕被抄襲，被超越。
OMO是大勢所趨
如今，疫情防控形式逐漸向穩，恢復了營收的線下機構活了下來，也贏得了如何一直活下去思考的機會。
目前來看，線下學習和在線教育將長期共存，線上線下深度融合的OMO模式已成趨勢，這一發展趨勢也得到了教育部等13個部委的官方認可。
OMO大家的理解不同，但不是線下搬到線上或者線上搬到線下。而是回歸到教育本質，讓該線下的回到線下，能夠線上的線上解決。核心是讓孩子真的學到知識，并且也學會做人。
這就需要所有教育機構重新審視自身課程的流程：從最前面的課程研發、授課、課上互動、課后輔導到招生獲客、營銷做品牌等方方面面都進行線上線下融合。
當然這需要巨大的財力支撐。也是當前今日頭條、騰訊、阿里巴巴紛紛闖進市場的原因。
但是教育具有復雜性，當一個教育機構獲得足夠多的生源，將整體水平提高，總會有一部分人想要脫離這個生態，尋求不同的、更好的機構學習。并且教育是體驗與情感共存的過程，即使一個老師教的很好，當一個孩子不喜歡他，那么實際教學效果可能還是不如他跟著喜歡的老師。
如今，教育日漸恢復到常態，線上教育雖然可以趁機吃下新生的市場，但也要清醒地認識，線上教育依舊不會是主流市場，所謂的黃金時代，不過是黑天鵝帶來的非常狀態。
當然，我們依然堅定地相信，科技會給教育帶來更為根本的變化，一同期待深度融合后的教育新世界。
