核心摘要：
崛起：新經濟時代的粉絲經濟發展背景
基于關注者個人喜好與被關注者建立起來的互動關系，通常被稱為粉絲關系。在此關系基礎上衍生的消費行為被稱為粉絲經濟商業行為。除了早期的明星周邊消費支持外，當前已經慢慢發展出用戶打賞、內容付費、品牌帶貨、廣告植入等多種粉絲經濟商業行為。在粉絲經濟語境下，粉絲同時也是消費者身份。
聚焦：紅人經濟產業發展概況
品牌方依托紅人IP，通過平臺向消費者傳播內容，引發消費者價值認同，從而激活購買行為，實現商業變現。
紅人經濟商業變現的來源主要來自于C端和B端，目前我國紅人經濟的變現來源主要集中在廣告營銷和電商變現兩大主力。
趨勢：紅人經濟產業發展趨勢展望
圍繞去中心化的商業模式，紅人經濟在不同行業、渠道、場景的應用滲透程度不斷加深，形成豐富多元的創新商業生態。
技術推進基礎設施建設，打造營銷全生態運營，實現千人千面。
區塊鏈保障紅人經濟積極向上發展，彰顯紅人價值。
新經濟時代的粉絲經濟發展背景
理解粉絲經濟
粉絲經濟：基于粉絲關系建立起來的商業行為
粉絲關系：即關注者基于個人喜好與被關注者建立起來的互動關系，關注者通常被稱為粉絲，其往往在某些方面受到被關注者的深刻影響，進而產生較強的情感認同和支持性行為。早期粉絲關系主要建立在粉絲和明星之間，而隨著粉絲文化的發展，被關注者的概念范圍不斷擴大，紅人、商品、虛擬形象、品牌等均可成為被粉對象。
粉絲經濟：即基于粉絲關系衍生的消費行為，而建立起來的商業行為。除了早期的明星周邊消費支持外，當前已經慢慢發展出用戶打賞、內容付費、品牌帶貨、廣告植入等多種粉絲經濟商業行為。在粉絲經濟語境下，粉絲同時也是消費者身份。
新經濟時代的增長勢能
互聯網是新經濟時代的重要發展勢能
2016年，“新經濟”首次被寫入政府工作報告，面對中國經濟轉型的陣痛期，新經濟成為中國未來經濟可持續發展的重要力量。根據萬事達卡財新BBD中國新經濟指數顯示，2020年1月疫情爆發后，NEI指數出現了連續的增幅，其中互聯網相關行業是主要的增長力量，這與疫情推動全民生活工作線上化的背景有直接關系。而從更長的發展歷程來看，近年來中國網絡經濟營收規模的增速顯著高于中國GDP增速，成為推動中國經濟發展的重要勢能。
新經濟時代的機會點
粉絲經濟是消費生活、文化娛樂、網絡媒體的重要變現模式
互聯網的發展，不僅帶來了網絡經濟的直接增長，也通過“互聯網+”的賦能模式，為粉絲經濟、共享經濟等各類經濟業態提供了新的機會和發展空間。從2019年網絡經濟市場營收細分結構來看，消費生活是最主要的賽道，營收結構占比為44.2%，而網絡媒體和文化娛樂也都是網絡經濟市場的典型賽道。而互聯網時代的粉絲經濟，則是建立在消費生活、文化娛樂和網絡媒體賽道上的經濟業態，是新經濟時代的重要發展機會點。
2019年粉絲經濟關聯產業規模超3.5萬億，紅人價值升溫
互聯網時代的粉絲經濟，是建立在消費生活、文化娛樂和網絡媒體賽道上的經濟業態，其基于粉絲關系為三大關聯產業帶來了豐富的商業模式和創新玩法，也成為產業增長的重要驅動力量之一。2019年粉絲經濟關聯產業市場規模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預計2023年將超過6萬億。其中，隨著紅人在關聯產業中的參與程度和商業價值不斷提高，未來將愈發成為關聯產業中重要的組成部分。
粉絲經濟的發展驅動力
疫情推動線上粉絲關系更加成熟和緊密
2020年新冠肺炎疫情的爆發，也對粉絲經濟產生了一定的推動作用。在疫情影響下，居民紛紛進入宅家生活狀態，從而對互聯網的依賴變得更高，網民上網時長有明顯增長。而其中短視頻、社交直播、游戲直播等有較強粉絲經濟屬性的媒體類型的上網時長增幅尤為明顯。艾瑞分析認為，疫情盡管一定程度上限制了居民的消費力，但同時也推動了互聯網對于粉絲經濟的進一步滲透，紅人等被關注者和粉絲的線上互動溝通形式變得更加成熟，互動頻率和粉絲關系也更為密切，為疫情結束后粉絲經濟的商業變現提供了更好的培育和保障。
粉絲經濟的商業化邏輯
聚焦粉絲私域流量影響力，以去中心化營銷路徑強化效果
粉絲經濟的商業邏輯，主要建立在粉絲群體的私域流量價值及去中心化的營銷路徑上。在傳統形態的營銷路徑中，通常是由品牌方在媒體平臺發起，將營銷信息以中心化的方式，向平臺用戶進行觸達。而粉絲經濟形態下，明星、紅人、虛擬形象等被關注者，自身擁有著高黏附力的粉絲群體，形成獨特的私域流量池，品牌主只需要通過被關注者，就可以深度鏈接到其黏附的粉絲群體，同時基于粉絲經濟下去中心化的營銷路徑，營銷信息將在不同被關注者及其粉絲構成的關系網絡中持續流動，粉絲與不同被關注者之間，甚至粉絲與粉絲之間，都會不斷強化營銷信息的影響和互動，進而產生更強的效果。
粉絲經濟的發展脈絡
紅人經濟是粉絲經濟現階段的核心構成
隨著粉絲關系的不斷升級和被“粉”對象的范疇不斷延展，粉絲經濟也在持續發展和擴張。
在粉絲經濟發展的早期，粉絲關系主要發生在娛樂明星和其粉絲群體之間，而對應的粉絲經濟業態也以支持明星為主，如為明星影視、音樂作品付費，購買海報、紀念品等周邊等。
而發展到當前階段，粉絲關系的主要被“粉”對象已經從娛樂明星擴展到包括明星、社會名人、網紅KOL等等在內的紅人群體，商業模式也隨之豐富，覆蓋了品牌帶貨、用戶打賞、內容付費、廣告植入等變現方式。紅人經濟已經成為當前粉絲經濟的核心構成部分，而隨著未來粉絲關系的進一步升級和延展，商品和符號等被“粉”對象對粉絲群體的影響范圍不斷擴大，影響力不斷提升，粉絲經濟的商業模式和發展空間也將持續擴大。
紅人經濟產業發展概況
紅人經濟是新經濟熱門產業
新經濟時代推動各類熱門產業發展，紅人經濟潛力凸顯
隨著信息技術在不同生活場景的應用滲透程度不斷加深，在改變居民生活和消費習慣的同時，也催生出了不同的新經濟產業，帶來了新的業態、商業模式和發展空間。包括共享+新經濟、健康+新經濟、零售+新經濟、紅人+新經濟等等，這些新經濟產業將共同為中國未來的經濟發展，帶來持續的動力和活力。
紅人是什么？
以名人、明星、KOL等為主的群體
紅人泛指名人、明星、KOL等，擁有自己的粉絲群體，是當前粉絲文化中的主要被粉對象。紅人按照不同的劃分類別可以劃分為以下幾種：1）按領域劃分。2）按平臺劃分。3）按粉絲基數劃分。但紅人無論通過各種維度的劃分，都會在各維度有一定的交叉，這主要取決于KOL本身的定位、渠道和流量大小。
紅人經濟商業化圖譜
紅人經濟商業運作模式分析
以紅人為中心構建內容傳播和商業變現的閉環
目前，紅人經濟是粉絲經濟當下發展最核心的一環。以紅人為核心角色，連接廣告主、平臺和粉絲消費者三方。廣告主根據自身品牌特征找到目標紅人輸出廣告需求，紅人團隊制作內容并向不同平臺進行分發，依托紅人IP，通過平臺向消費者傳播內容，引發消費者價值認同，從而激活購買行為，實現商業變現。在原有廣告主、平臺、消費者三者即可實現的商業模式基礎上，增加了紅人環節，基于消費者和紅人的粉絲關系，更快刺激消費，實現商業變現量的飛速增長。
紅人經濟產業鏈——廣告主
紅人營銷精準傳遞品牌價值，促進效果轉化
廣告主對于廣告投放品效合一的訴求逐步增強，一方面希望能夠傳遞品牌理念給消費者，另一方面又能夠促進消費，實現轉化。從品牌營銷的角度來看，廣告主直接觸達到消費者的范圍有限，時間較長，但以紅人為圈子形成小范圍的粉絲生態，能有效鏈接品牌與客戶，紅人利用自身號召力和影響力，刺激粉絲群體消費行為轉化，對商品銷量帶來直接提升，同時也加強了廣告品牌在粉絲群體中的直接影響力。
因此，紅人對廣告主的價值體現在，更加精準、快速地傳遞品牌價值，促進廣告效果轉化。同時，品牌為紅人也創造了品牌相符的相應人設，增加了粉絲群體的再支持和路人消費者的粉絲轉化。
紅人經濟產業鏈——內容生產方
圍繞紅人積極打造全方位服務團隊，提升紅人商業變現能力
內容生產方支持紅人“生產”、運營，肩負著承上啟下的作用。承上：根據廣告主品牌調性，結合紅人個性化特征創作廣告內容。啟下：有目標地挑選合適的投放平臺，如根據平臺的用戶量、平臺特征等進行內容投放，為紅人增加曝光，同時為紅人創造更多商業合作機會，促進流量變現。
目前產業鏈各方都開始重視紅人經濟的商業價值，因此打造更多紅人，加速商業變現。根據IMS（天下秀）旗下克勞銳統計的MCN機構數量來看，2019年MCN機構數量直線上升，突破2萬家。隨著更多平臺流量的開放，圍繞紅人搭建的內容生產團隊數量增多、分類更加垂直細分，服務逐步完善，與此同時輸出的內容質量越來越高。這一切都為打造更多優質紅人，提升紅人經濟的商業變現能力而努力。
紅人經濟產業鏈——內容分發平臺
平臺類型多樣化，承載流量豐富，為紅人提供棲身平臺
媒體平臺將紅人創作內容傳播給粉絲和消費者，利用彼此粉被粉的關系刺激消費者進行消費。
第一，平臺棲身平臺類型多樣。隨著用戶對內容攫取方式的多樣化，內容分發平臺幫助紅人實現多平臺內容傳播。
第二，流量聚合創造更大價值。內容分發平臺聚集相同屬性的用戶群體，形成一定的平臺用戶流量，且粉絲圍繞紅人形成粉絲群體，二者相結合發揮更大價值。
第三，營銷技術推動平臺分發算法更強大，內容更豐富，受眾更精準，加速了粉絲和消費者的變現行為。
第四，私域流量運營加速去中心化。在公域流量成本攀升的背景下，流量獲取變得更加被動和艱難，而紅人經濟的商業模式有助于粉絲群體形成小圈子，從而根據粉絲畫像在多樣化的私域流量中進行內容精準投放。平臺有效將紅人與粉絲消費者連接在一起，助推紅人經濟商業變現更迅速。
紅人經濟產業鏈——粉絲消費者
是紅人人設、內容創作、品牌忠誠度的買單者
粉絲和消費者是實現商業變現的最終影響者。促進粉絲消費的關鍵主要在于：
1）消費習慣改變。近年來，用戶在內容平臺的使用時間增加，逐漸養成了通過觀看短視頻、瀏覽直播間進行購物消費的習慣，消費行為增多。
2）粉絲數量增加。基于粉絲與紅人之間的信任關系，不同類型粉絲之間消費行為相互影響，核心粉絲的消費行為向泛粉絲滲透，泛粉絲向普通消費者滲透，以裂變形式加速粉絲消費。
3）付費意愿增強。媒體平臺的產品營銷策略和打賞優質內容的形式，都在刺激粉絲心理認同從而進行消費。粉絲除了為商品買單，還為紅人人設、創作的內容、品牌主的理念等買單。未來隨著紅人與粉絲關系的逐漸落地化，粉絲的需求對紅人創作也起到反推作用力，粉絲需求反推供應鏈生產，更貼近市場需求。
紅人經濟商業變現模式分析
廣告營銷和電商變現是當下紅人經濟的主要變現方式
紅人經濟商業變現主要來自于C端和B端，C端主要以電商變現、直播變現、內容付費、衍生品銷售為主。B端則是來自于廣告主和媒體平臺的資金支持。目前我國紅人經濟的變現來源主要集中在廣告營銷和電商變現兩大主力，根據2018-2019年中國紅人變現的主要方式來看，2019年以廣告營銷形式變現的占比達到98.9%，比2018年增長12.3%，電商變現占比高達96.6%。其他方式如IP授權，線下商演（商業合作）等都在2019年有所增長。隨著廣告營銷和電商變現模式的逐漸成熟和其他變現模式的逐步探索，未來紅人經濟商業變現還會更加多元化。
紅人經濟產業發展趨勢展望
趨勢一：去中心化的商業模式
以人、物、虛擬形象構建無邊界化多渠道紅人經濟商業模式
隨著互聯網服務形態的多元化，去中心的網絡模型越來越清晰，紅人經濟商業模式也呈現出去中心化的趨勢。
1）KOL投放矩陣化。KOL的增多給廣告主更大的選擇范圍，同時，基于紅人流量、內容影響力、粉絲購買意愿等多維度考量，品牌主根據不同時期的營銷策略自由搭建傳播矩陣，以更低的成本支出獲得更好的營銷效果和用戶體驗。
2）紅人主體多樣化。除了人物KOL，還會增加以物、虛擬形象等紅人主體。目前的紅人經濟主要是圍繞紅人實體角色進行，以紅人的影響力、號召力達到促進消費變現的目的。在多樣化的紅人主體中，粉絲與紅人IP建立關系，在IP影響力的帶動下實現消費變現，同時對品牌的忠誠度也逐漸提高。
3）粉絲關系價值化。基于粉絲和紅人之間的關系，粉絲呈現出的價值與貢獻。紅人經濟商業模式中，粉絲與紅人的關系不變，但未來，核心粉絲的呼聲甚至可以反推紅人和品牌方進行品牌創新與內容創新。
落地紅人經濟+X，助力新經濟形態構建
圍繞去中心化的商業模式，以IMS（天下秀）商業布局為案例，紅人經濟在不同行業、渠道、場景的應用滲透程度不斷加深，形成豐富多元的創新商業生態。當前，“紅人經濟+X”的商業暢想帶來了新營銷、新品牌、新職業、新場景、新交易等，隨著紅人經濟的不斷“出圈”，未來將出現更多的去中心化創新商業模式，為新經濟的發展創作更多的動力和可能性。
趨勢二：技術推進基礎設施建設
內容分發平臺：打造營銷全生態運營，實現千人千面
5G技術低延時、高傳輸速度、高可靠等特征使內容在傳輸方面更快速、畫面更清晰。AI對內容平臺的賦能體現在內容分發時間、內容分發場景、內容分發用戶群體方面，幫助廣告主做出最優選擇，保障多平臺、多內容、多用戶千人千面的傳播特征。同時，根據紅人內容設定，組合多樣化的內容分發策略，在平臺覆蓋的用戶群體中，精準觸達粉絲群體，以粉絲帶動消費者參與，增加用戶認知，讓更多消費者成為紅人經濟商業模式中重要的參與者。
趨勢三：區塊鏈助力紅人經濟發展
保障紅人經濟積極向上發展，以區塊技術彰顯紅人價值
隨著文化娛樂產業的不斷繁榮，圍繞紅人、物、虛擬形象等多種媒介的紅人經濟商業模式發展越來越快速。商業變現中核心變現的數據一是流量，二是銷量。在未來成熟的紅人經濟商業環境中，保障數據真實，才會推動產業鏈各角色方朝著正確的方向發展。區塊鏈技術去中心化、不可更改、公開透明，能夠將紅人經濟各環節的數據真實存儲在“數據庫”，如廣告投放數據、紅人影響力數據、粉絲參與度數據等，這些數據的存儲能有效幫助紅人經濟產業鏈各方在未來營銷事件中組合匹配的紅人和最優營銷策略，發揮紅人市場價值。未來還會開辟新的粉絲交易場所，保存紅人經濟真實交易數據。呵護好、規范好紅人經濟的發展，讓其帶動消費升級、行業變革和市場發育，為經濟發展注入充足動力。
