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聲明:本文來自于微信公眾號“娛樂獨角獸”(ID:yuledujiaoshou),作者:何西窗,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

國內(nèi)各類內(nèi)容社區(qū)平臺,似乎正在進入資本收割。在快手登陸港交所、知乎敲鐘納斯達克、B站二度歸港上市之后,國內(nèi)內(nèi)容生活社區(qū)小紅書也傳來即將的上市消息。

美國科技媒體The Information援引知情人士消息報道,小紅書有計劃于2021年赴美上市,上市后公司估值預(yù)計達到100億美元,高于其2019年在私募市場上60億美元的估值。知情人士透露,小紅書已經(jīng)與幾家銀行討論了潛在的美國上市計劃,但是具體的上市時間和規(guī)模還尚未確定。

而與小紅書上市消息一同引起公眾注意的,還有小紅書最近的高層變動。小紅書聘用花旗集團駐香港董事總經(jīng)理楊若擔任首席財務(wù)官,這被不少人視為小紅書準備上市的信號之一。

雖然如今美股市場與國內(nèi)股市都有著不同程度的動蕩——知乎(問答知識社區(qū))赴美上市首日破發(fā),最大跌幅近28%;B站(視頻社區(qū))歸港B站開盤破發(fā),一度跌5.2%——但社區(qū)平臺屢屢傳來的上市消息,還是讓公眾將“生活社區(qū)”小紅書列入擬上市名單。

于是即便小紅書官方否認了上市消息,表示尚無上市計劃,但是輿論市場已經(jīng)開始熱火朝天的分析小紅書的資本前景。這個場景與此前語音社交走紅、喜馬拉雅FM被傳上市之時有些相似,資本心之所向,公司有無上市計劃似乎不重要,重要的是行業(yè)認為你可以上市了。

而這背后需要思考的問題是,“社區(qū)”成為了內(nèi)容平臺上市招股書里的關(guān)鍵詞,可社區(qū)的流量生意是真的能夠行得通嗎?

小紅書MAU破1億

女性生活社區(qū)的成長史

小紅書成立8年,從最初《小紅書出境購物攻略》的PDF文件到如今國內(nèi)頭部的電商內(nèi)容社區(qū),從天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等跨境電商平臺中突圍生存,又從蘑菇街、美麗說、唯品會等垂直女性消費者的社區(qū)或折扣平臺中收割市場,UGC內(nèi)容社區(qū)始終是小紅書保持生命力與轉(zhuǎn)型動力的核心。 

截至目前,小紅書經(jīng)歷了6輪融資,而似乎每一次融資都象征著小紅書的一次蛻變。

2013年“小紅書購物筆記”App 上線,從一開始小紅書就構(gòu)建了UGC內(nèi)容社區(qū)的雛形,它重點不在于進行購物交易,而是為各類海淘用戶內(nèi)容輸出與互動交流提供平臺。當時海淘市場從商品信息到購買流程都并不完善,小紅書在淘寶代購之外提供了一個新的路徑,為女性消費群體進行海外購物與分享交流提供了場所。真實的消費用戶與市場信息迅速為小紅書積累起口碑與認知度,構(gòu)建出了一個內(nèi)容園地。

這一年,小紅書獲得由真格基金投資的數(shù)百萬天使輪融資。

2014年,小紅書逐步從單純的海淘信息分享走向了跨境電商。這一年國內(nèi)興起了一股跨境電商熱潮,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們陸續(xù)進入海淘市場,天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等跨境電商平臺相繼出現(xiàn)。而小紅書雖然沒有巨頭支撐,但是作為最先一批進入海淘市場的平臺,享有了第一波資本紅利,同年6月小紅書獲得金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬美元A輪融資。

這一年小紅書的電商業(yè)務(wù)開始發(fā)力。小紅書上線了跨境電商平臺“福利社”,采取B2C自營模式,直接對接海外品牌商和大型貿(mào)易商,通過跨境電商保稅倉發(fā)貨給國內(nèi)用戶。小紅書垂直女性市場與UGC社區(qū)氛圍為電商變現(xiàn)提供了助力,有媒體報道,在零廣告情況下,小紅書福利社半年時間內(nèi)銷售額突破2億。

但小紅書同樣也面臨窘境,相比已經(jīng)在電商領(lǐng)域建立帝國的阿里、京東等巨頭,小紅書的供應(yīng)鏈條和物流支撐并不占優(yōu)勢,貨源與信譽度也相對有限,這段時間百度上關(guān)于小紅書的常見提問問題之一是“小紅書上的商品是正品嗎?”,平臺UGC內(nèi)容并不能完全轉(zhuǎn)化成平臺內(nèi)部消費勢能。

2015年國內(nèi)跨境電商政策持續(xù)利好,跨境電商市場高速增長。國內(nèi)跨境電商平臺引起了資本注意,頭部平臺皆由巨頭把持,于是中腰部平臺獲得融資,這一年洋碼頭、街蜜、蜜芽等電商平臺接連完成融資,2015年6月小紅書獲紀源資本GGV和金沙江創(chuàng)投數(shù)千萬美元B輪融資。

2016年跨境電商平臺迎來了分水嶺,政策紅利消失,跨境電商平臺們遭遇“冰火兩重天”。第一批進入海淘市場的蜜淘宣布倒閉,而小紅書因其社區(qū)屬性,受到巨頭青睞,成為了幸運兒。2016年小紅書3月小紅書完成C輪1億美金融,由騰訊領(lǐng)投,該輪融資后小紅書估值為10億美金。

2017年跨境電商行業(yè)整體走低,小紅書開始轉(zhuǎn)型,它尋找到了新的途徑,打破海淘局限,以明星效應(yīng)帶動平臺流量,從一個海淘購物電商社區(qū)變成一個生活分享社區(qū)。2017年林允、范冰冰等一批女明星入駐小紅書,掀起明星帶貨風潮,隨后林依輪、張雨綺、江疏影、戚薇、張韶涵、徐璐等明星都出現(xiàn)在了小紅書上,2017年小紅書的GMV(網(wǎng)站成交金額)達到100億,進店轉(zhuǎn)化率為5%。

而更重要的是,小紅書社區(qū)運營與平臺知名度在年輕用戶中極速上升,它成為年輕女性消費者的生活服務(wù)指南,從時尚穿搭、彩妝護膚、美食、運動到讀書、電影、母嬰等生活日常中的各類tag都能在平臺上展現(xiàn)、創(chuàng)作、上傳、分流,得到同類族群的反饋,進行交流,形成UGC氛圍。小紅書PUGC社區(qū)土壤與明星效應(yīng)、品牌宣傳、電商變現(xiàn)形成了良性生態(tài)。

這個轉(zhuǎn)變下,小紅書得到了另一名巨頭的青睞。2018年6月1日小紅書完成超過3億美元的D輪融資,由阿里領(lǐng)投,金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀源資本等跟投,融資完成后,公司估值超過30億美元。

這意味著小紅書投進了騰訊與阿里兩位巨頭的懷抱,這一定程度上證明著巨頭對社區(qū)平臺的重視,近幾年市場上另一位受到兩大巨頭共同青睞的,是在年輕用戶中風生水起的B站。

在這之后,小紅書“社區(qū)內(nèi)容+電商”為主、明星效應(yīng)加持的發(fā)展路徑已經(jīng)越發(fā)清晰。數(shù)據(jù)顯示,截至2018年6月,小紅書上實名認證的明星已經(jīng)超過150位,而小紅書平臺因為入駐的明星、各路KOL形成獨特的UGC氛圍,建立起新的平臺形象。

2020年3月,小紅書進行了E輪融資,公司估值到達了50億美元,成為國內(nèi)的頭部社區(qū)之一。媒體報道,根據(jù)小紅書方面2020年12月的統(tǒng)計,月度活躍的年輕用戶超過1億,這其中有超過70%的用戶為90后,超50%的用戶為95后,他們2020年在小紅書發(fā)布了近3億篇筆記,而每日產(chǎn)生的搜索達到1億次。

監(jiān)管、造假、色情…

小紅書社區(qū)生意的隱憂

相對于其它內(nèi)容社區(qū),小紅書在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)之間,沒有糾結(jié)萬分的博弈。2018年開始,國內(nèi)各類社區(qū)平臺進行電商變現(xiàn)的趨勢越來越明顯。

如阿里投資微博,同時成為微博最大的廣告商;快手、抖音等短視頻平臺最初以淘寶鏈接進行跳轉(zhuǎn),近幾年則迅速建立自有電商渠道,直播帶貨興起之后直播電商成為主流;而老牌的社區(qū)平臺如豆瓣也開辟了“市集”商城;知乎在知識付費的過程中試圖電商化;網(wǎng)易云音樂除了會員付費、數(shù)字專輯等傳統(tǒng)變現(xiàn)模式,還有自己的周邊商城;B站在游戲變現(xiàn)、內(nèi)容付費、直播打賞之外,會員購等電商收入占比也在逐漸增加。

而幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)在電商變現(xiàn)的過程中,都面臨著用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)兩難全的尷尬局面。而這種尷尬,對于小紅書而言卻不那么深刻。小紅書以商品種草、拔草,好物分享等內(nèi)容起家,UGC流量建立在商業(yè)基礎(chǔ)上,具有天然的商業(yè)基因,用戶對于平臺上出現(xiàn)電商模式接受度很高,2018年小紅書已經(jīng)發(fā)展出自己的商城,圖文內(nèi)容下端有購物鏈接入口。

據(jù)小紅書發(fā)布《向上的生活—2019年小紅書社區(qū)趨勢報告》顯示,截至2019年7月,小紅書用戶數(shù)已超3億,月活突破1億。自2019年以來,LV、Givenchy、Coach、Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等品牌紛紛入駐小紅書,品牌數(shù)量近3萬,覆蓋23個行業(yè)品類。

社區(qū)是小紅書電商變現(xiàn)與品牌宣傳的源頭活水,如果說傳統(tǒng)電商平臺是依賴“商品篩選-平臺購買-線下送貨”的消費鏈路,那么小紅書的消費路徑就是“種草-平臺購買-購物分享-其他人種草”。最大的區(qū)別在于,小紅書的社區(qū)UGC內(nèi)容催生用戶產(chǎn)生消費需求,而用戶消費之后進行消費體驗分享,二者相輔相成,形成閉環(huán)。

但是這并不意味著社區(qū)流量是一本萬利的。蓬勃的用戶內(nèi)容與線上互動帶來了大量公域流量,也帶來了內(nèi)容審查與管理難題。

2019年小紅書就因為平臺涉嫌煙草營銷、販賣醫(yī)美禁藥、虛假廣告、假貨泛濫等問題出現(xiàn)下架危機,平臺上“種草”筆記代寫,數(shù)據(jù)造假、刷量評論,提升商品搜索排名等問題一一爆出,小紅書平臺真實性與公信力受到動搖。

這似乎是UGC平臺進入擴張階段之后必可避免的問題。用戶體量與商業(yè)運營升級,但平臺管理機制卻沒能及時跟上用戶UGC產(chǎn)生速度,于是一旦UGC內(nèi)容層面出現(xiàn)問題,對平臺而言是牽一發(fā)動全身。

小紅書出現(xiàn)商品質(zhì)量問題、筆記作假、刷量代寫等丑聞,大量KOL進行虛假廣告,UGC質(zhì)量下降等問題,甚至出現(xiàn)了“涉黃”“黑醫(yī)美”等各類野生違規(guī)操作。平臺UGC質(zhì)量下滑、社區(qū)公信力受損,這直接影響到了小紅書的社區(qū)生態(tài)。

而從變現(xiàn)端口,小紅書雖然有著強大的“種草屬性”,催生著用戶產(chǎn)生消費需求,但是需求產(chǎn)生之后,用戶未必會在小紅書上進行消費。淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺對消費者養(yǎng)成的購物習慣是不容小覷的,一部分用戶在小紅書上種草,然后打開淘寶購物。

互聯(lián)網(wǎng)市場上人人都愛社區(qū),因為有了社區(qū)就有了流量,平臺之于用戶有著強大吸引力,用戶對平臺進行自發(fā)維護與構(gòu)建,平臺宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)、獲客成本、商業(yè)變現(xiàn)都將擁有天然優(yōu)勢。但是每個平臺的社區(qū)生態(tài)并不相同,也不是每一個社區(qū)都能將流量換成資本,而在流量變現(xiàn)的過程里,平臺需要付出的成本也并不相同。

資本場上B站、快手等社區(qū)大戶風生水起,可是真正的社區(qū)變現(xiàn)熱潮,還未到來。

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