聲明:本文來自于微信公眾號開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠，授權轉載發布。
現在打開手機，幾乎已經很難找到不帶直播功能的APP了。
除了能買買買的淘寶、京東、拼多多，能殺時間的快手、抖音、小紅書，現在連支付寶、招商銀行這樣的金融APP，攜程、去哪兒這樣的旅行APP，美圖秀秀這樣的照相APP，QQ音樂、網易云音樂這樣的音樂APP，甚至各大新聞門戶APP，也都蹭上了直播功能。難道，直播板塊已經成了當下APP的必選項?
視頻化不是新事物，抖音、快手和B站的成功已經證實，視頻是比文字門檻更低，也更適合殺時間的內容形式，今天中國所有的APP都要做短視頻、做直播，而且直播是“帶貨+秀場”兩手抓。就連拼多多都在今年做起了秀場直播，在對外發布的公會招募令里，不僅招募電商機構，也接受秀場公會入駐。
固然，直播終有一天會將很多線下場景搬到線上，但勢必需要一個過渡的過程，如今這么快到了這一天，用戶還適應嗎?這些主流APP的直播方案成熟嗎?有多少APP只是在簡單粗暴地蹭直播功能?開菠蘿財經將主流APP分為社區、社交和娛樂三大類進行對比和分析，涉及騰訊、網易、知乎、優酷、愛奇藝、陌陌等多家大廠，當然，也有不少創業公司借勢而起，互聯網公司們一同迎來下一個“千播大戰”。
社區產品:
用戶難為直播買單
在新踏入直播領域的產品中，社區類APP絕對占大頭。
社區類產品的直播主要分為三類:知識社區直播、興趣社區直播和生活方式類社區直播。有趣的是，各個社區的直播都帶有各自濃厚的特質，雖然個別與原有社區有著功能和調性上的延續性，但大部分屬于“強行添加”，因此無一例外都遇到一個問題:用戶并不是帶著看直播的目的來到社區，因此直播功能在用戶端都不是第一展示/選擇。
先說知乎，2019年10月知乎直播正式上線，主要分為知識、職場、心理情感和教育四個板塊，與知乎的社區一脈相承，知識氛圍濃厚。
大部分直播間封面是“網課風”，點開直播鏈接，也是清一色的老師/專家/KOL“懟臉自拍”，進行講課或講解。目前的知乎直播已經支持回放，并設置了“與主播對談”、“提問”環節，加強探討深度。
在知乎直播間有一個非常受歡迎的類目是“云自習室”，更是坐實了知乎的“網課”標簽。
在這里，除了打賞功能，還有“一對一咨詢”，主播可以標價，比如“199發起咨詢”，是值乎、知乎live和在行功能的演化。但對于慣用文字表達的知乎用戶來說，直播能否加速知乎的商業化，還要打個問號。
知乎直播的“網課風”
知乎用戶@學寫作的喪失在知乎內測直播時就開始參與，他認為直播這種內容形式跟文字截然不同，反應更加真實直接，互動感更強，可以讓大V和關注者建立更密切的信任關系，有利于提高用戶粘性。
《方向的力量》作者陳思煒總結了知乎另外兩個直播難題，一是知乎知識型分享平臺屬性和直播即興輸出形式的矛盾，二是專業度不夠高的主題類內容不符合知乎的用戶訴求，很難獲得觀眾，而專業度高的主題，比如醫療，講得淺，達不到付費咨詢這一環，講得深，平臺和主播都需要承擔一定的內容誤解的風險。
“直播現在只有兩類，秀場和電商，知乎兩頭都靠不上。”資深產品經理判官告訴開菠蘿財經，一般產品推新功能都要先靠頭部大V來打樣，打樣沒成功的話，大家的接受度就會受限。而知乎或許也是因為這個原因，直到現在，依然沒有形成足夠好的直播氛圍，也就更別提打賞了。
究其原因，判官總結為，因為直播的用戶觸達率和用戶對直播的心理預期，在知乎上并不明確。“知乎用戶對內容消費的預期不太容易通過實時直播來展現，他們還是需要一些深度的、異步制作（提前策劃選題和制作）的內容。”
興趣社交社區即刻也于近期內測了直播功能，作為回歸后的第一個重大新功能，不少用戶表示，“感覺更像老朋友聊天”。
當然，即刻的步調依舊謹慎。目前直播功能僅開放手機后置鏡頭且無濾鏡，同時，配合即刻用戶的畫像，直播話題多基于風景/攝影器材/社會議題/唱歌跳舞等興趣圈子進行分享，即刻CEO也經常親自下場直播。
即友整理的部分即刻live節目單
“只開放后置鏡頭，有利于專注內容不看臉，避免鏡頭恐懼和顏值導向，減少開播心理成本。”即刻用戶陳不知稱，由于即刻社區粘性不錯，認為未來值得期待。
減少開播的心理成本是很有必要的，在即刻上開播的多是個人主播。“與真正的主播相比，他們沒有經過刻意的訓練，缺少專業性和內容輸出的能力，一定是對其有一定了解甚至是熟人，才有興趣來長時間觀看。”判官稱。
即刻直播只可回看互動記錄，但不支持回看
不管怎么說，即刻直播現在依舊處在原始階段，不管是播放量還是互動率都很低。不過直播讓不少用戶開始漲粉，這也是即刻直播沒有開放打賞的原因之一——讓直播回歸普通人，保持交朋友的調性。這也意味著，即刻可能暫時不會考慮直播商業化和公域流量開放。
最后一類是秀場和帶貨直播， 以小紅書、大眾點評以及百度貼吧為代表，但據開菠蘿財經觀察，沒有成績突出的頭部主播。
從左到右依次為:百度貼吧、
大眾點評和小紅書的直播界面
白天的大眾點評直播界面幾乎都是預告，鮮有直播。直播的內容大多是店鋪自播，店內人員介紹店里的情況，有的僅僅是開著直播功能對著店內或招牌。這或許是因為大部分商家難有輸出內容的能力。而商家端有內容能力的達人第一選擇大概率是抖音，只是將大眾點評作為視頻分發平臺。
小紅書的直播幾乎是淘寶直播的翻版，且入口相對隱秘，需要下拉頁面才能看到，內容多為帶貨/美容美發/跳舞健身/育兒類，流量和帶貨人氣數據平平，打賞的薯幣不過百元，但直播間的玩法和打賞選擇還算豐富。
百度貼吧就更像是秀場直播了，點開界面清一色是美女主播，也有連麥PK的功能，但被大部分主播用來求“關注”，求“榜一大哥”。總而言之，在這里，難以看出百度貼吧過去的調性。
社交產品:
借直播一夜回春的時代已經過去
在直播帶貨興起之前，秀場直播才是社交產品的王牌，曾經孵化出一大批互聯網巨頭，也成為一些公司的“本命”。
2015年6月，剛在美股上市半年的陌陌便發出私有化要約，卻遲遲未有進展。最后，是直播業務讓陌陌“一夜回春”。
陌陌直播業務的收入在2016年Q2超過會員收入，成為最主要的收入來源。但從2018年Q3開始，陌陌選擇不在財報中公布直播打賞付費率、ARPPU值。外界一致的看法是，隨著陌陌用戶增長放緩，其直播業務也開始逐漸乏力。
探探直播業務
帶著給陌陌業績添把火的任務，探探從2020年4月中旬開始內測直播功能。從財報來看，直播功能上線不過幾個月，探探在2020年Q2僅直播服務收入就達到1.9億元，這樣的成績在一年前難以想象，2019年Q2探探的整體營收只有2.8億元。
與此同時，“有刷量、但并不大”，“目前賺點小錢可以，很考驗公會的運營能力”，“平臺人不多”等對其質疑的聲音也隨之出現。開菠蘿財經發現，探探上不少主播直播的狀態是，一直刷手機，偶爾跟著音樂唱兩句歌詞，“到點了我該下播了，反正這個月公司對我也沒啥要求。”一位主播說著便退出了直播間。
今年社交產品中，在直播場上掀起最大水花的當屬視頻號。開菠蘿財經此前體驗了多場視頻號直播，發現卡頓和延時狀況依舊明顯，同時，后續很難檢驗粉絲的留存度和轉化率。
在視頻號直播間，對于創作者而言，相比多少人觀看，誰來看更重要。因此，目前創作者對視頻號直播更多的感知來自于看同行業KOL的直播，影響力多局限于圈內，破圈難度大。
“視頻號直播還沒有足夠的外部性，進來看到的多是專業領域的內容分享，即使平臺給了一些流量，但當下的留存上主要靠主播私人流量池的轉化。”判官稱，視頻號直播的雙ID玩法，也會阻礙用戶和主播的進一步互動。
另外，沖著帶貨來的創作者，可能暫且要緩一緩了。在強交互、強社交屬性的微信視頻號里，強行植入直播帶貨，可能會引起反感。需要注意的是，視頻號直播目前還沒有搭建好賣貨的基礎配套設施，電商能力尚有待考驗。
在大廠的社交產品之外，利用“直播功能+新人群”的細分賽道也有一些小爆發。3月23日，女性在線陪伴社交平臺甜味陪伴登上App Store社交排行榜第二，僅次于微信，并在近日宣布完成千萬級人民幣的Pre-A輪融資。值得一提的是，美國同樣主打女性社交的Bumble剛于一個月前在美國納斯達克上市，市值超70億美元。
甜味陪伴APP主打語音直播功能
當然，在甜味陪伴的爆火中，直播只是一個工具，更多是借著“女性經濟”的春天。春泥資本合伙人周文靜認為，陌生人社交的邏輯主線是，不斷優化女性體驗，提升女性用戶占比。從2011年純男性視角的陌陌，用戶男女比9比1，到2013年的探探，男女比8比2，2016年的Soul，男女比6比4，到今年的甜味陪伴，男女比可能做到1比9。
其實不管是語言直播還是視頻直播，對社交產品來說都不是新玩法，利用好當下最火熱的工具，抓住人性，產品才有乘風而起的可能。
娛樂產品:
入場太晚，直播功能“白搭”
看到直播的變現效率，幾乎所有頭部視頻和音樂平臺都“跟風”開展起了直播業務，娛樂產品+直播已經成了標配。
2020年上半年，QQ音樂推出獨立直播APP“Fan直播”，網易云音樂“LOOK直播”上線2.0版本，酷狗音樂早在2018年就有了獨立的“酷狗直播”APP，三家在各自的音樂APP里一樣增設了直播入口。
和想象中不同，這三款音樂產品的直播中很難見到音樂人，相反，多是語音、K歌等形式的秀場直播，有用戶反饋，這些主播多在直播間求刷禮物、求關注，直接引導加微信發紅包。有用戶在直播間留言稱，“剛加了微信，發了100元紅包還嫌少，退給我了”。QQ音樂雖然看似一枝獨秀，有脫口秀類目，但實則依然是唱歌主播。
從左到右依次是:網易云音樂、
QQ音樂、酷狗音樂的直播界面
“平臺想做直播創收我理解，但是創收也有很多方式，比如版權付費、會員，哪怕你接很多廣告，或者提高會員費，我都不介意，只要能把音樂體驗做好。作為已經聽了很多年的黑膠用戶來說真的很痛心，你們最初是為了支持獨立音樂人才做的軟件，為什么現在變成這樣了?”一位知乎用戶評論稱。
相比之下，長視頻平臺的直播功能，權重較低，不僅排在推薦位的末尾，甚至都沒有上底部的 指示欄。不同平臺的直播內容各有側重，優酷偏賽事直播，愛奇藝偏游戲直播，騰訊視頻則想發力帶貨直播。但在線觀看量少則不過百，多則上萬，但互動量很少。
從左到右依次是：優酷、愛奇藝、騰訊視頻
在整個互聯網行業用戶增長紅利消失的背景下，秀場直播頹勢盡顯，陌陌換帥，虎牙斗魚合并，號稱“港股直播第一股”的映客更是陷入虧損窘境，曾被周鴻祎看好的花椒直播幾乎銷聲匿跡。而當2020年上半年，李佳琦、薇婭高調出圈，讓“直播”直接開始和“帶貨”劃上等號，各大音樂和視頻平臺才入場直播，時機太晚。
總的來看，當用戶的直播心智被帶貨和短視頻平臺占據，秀場直播集中到頭部幾家上市公司，剩下的公司都在悶聲尋找和直播新的契合點，不出幾個月時間，我們手機里絕大多數APP都搭上了直播，但不少實屬“雞肋”，屬于“為了做而做”的產品。
“我覺得直播功能更像是白搭的，本身技術已經很成熟，成本也不高，給用戶多個選項，僅此而已。”判官稱。而站在用戶端的感受是，直播功能被濫用，用戶的時間已經不夠分了，而優質的內容依舊缺失。
