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直播帶貨無疑是2020年最火的話題之一，但直播機(jī)構(gòu)真的賺到錢了嗎?2021年直播電商新的增長點(diǎn)又在哪里?
在以“內(nèi)容的朋友”為主題的2021新榜大會上，直播眼創(chuàng)始人德宏、納斯機(jī)構(gòu)COO田軼成、智伴科技CEO王不凡、牛人星球創(chuàng)始人李榮鑫就“直播電商冷思考”這一話題做了討論。新榜學(xué)院資深講師劉劉擔(dān)任主持。
以下內(nèi)容整理自圓桌嘉賓演講，內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)。
主持人:各位新榜的朋友們大家好，今天和四位行業(yè)大佬一起聊聊直播電商這個話題。近年來，直播電商非常火熱，但這次圓桌討論叫作“直播電商冷思考”，目的是希望大家用客觀、冷靜的視角去看待直播電商。圓桌開始前，先請幾位老師做下自我介紹。
李榮鑫:去年我來過新榜大會，當(dāng)時的身份是正善食品CEO，今年我換了一個身份——“牛人星球創(chuàng)始人”，我在公司的工作重心開始轉(zhuǎn)向人才培養(yǎng)，80%精力都放在了直播人才SOP培養(yǎng)體系上，做的比較多的是酒水、珠寶、營養(yǎng)保健品的垂類自播。
王不凡:我們公司主要有兩個業(yè)務(wù)板塊，一塊是智能教育板塊，目前在細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到全國第一;另一塊是私域的直播電商，分別是騰訊看點(diǎn)直播、微信小程序直播以及今年初啟動的視頻號帶貨直播，目前我們有300多位視頻號垂類帶貨主播。去年在整個私域直播領(lǐng)域，我們一共實(shí)現(xiàn)了2億GMV。其實(shí)，直播只是我們的入口，我們更多的產(chǎn)值來自于私域運(yùn)營。
田軼成:我們2016年開始布局直播電商的業(yè)務(wù)，屬于最早一批開始做淘寶直播業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。在這五年內(nèi)，我們也在尋求一些跨界的發(fā)展和融合，不過主陣地還是在淘寶直播。
德宏:我是直播眼創(chuàng)始人德宏。我們公司最開始是做直播大數(shù)據(jù)，后來切入到服務(wù)端，現(xiàn)在正在運(yùn)作接近100個日播直播間。在服務(wù)品牌方的過程中，我們研發(fā)了一套SaaS軟件，希望可以幫助整個生態(tài)成長。
“這幾年走下來，我們一直很惶恐”
主持人:幾位電商大佬在行業(yè)垂類上不盡相同，各有特色，請各位具體介紹下直播電商業(yè)務(wù)的布局策略。
李榮鑫:我們的布局策略是供應(yīng)鏈倒逼型，通常是先想好哪個垂類比較有機(jī)會，倒過來去找可以挖掘的潛力內(nèi)容。也就是，先做內(nèi)容，再做流量。
王不凡:我們主要做私域直播，包括最近比較火的視頻號。雖然目前我們的體量比較小，但是有一些新的玩法。
第一，視頻號的直播帶貨。其實(shí)真正的GMV不在直播間產(chǎn)生，直播間產(chǎn)生的GMV可能只占10%，但直播間的流量可以直接進(jìn)入私域，觸達(dá)到私人微信以及企業(yè)微信群中，這部分可能占比90%;
第二，帶貨模式不同。視頻號的帶貨主播基本都是自買自銷，這兩年在其他平臺消費(fèi)的用戶，在視頻號成為了主播。雖然介紹商品不是很專業(yè)，但可以直接按主播的進(jìn)貨價拿貨，推薦給自己的社交好友，同時自己也在消費(fèi)。
田軼成:這幾年走下來，我們一直很惶恐。因?yàn)橹鞑ピ谂_前，是光線亮麗的，品牌在背后，是耳熟能詳?shù)模覀冏鳛橐粋€直播機(jī)構(gòu)，站在這兩條線中間，一直在走鋼絲，一直在尋找、提升自己的價值。
我們之前絕大部分的精力都放在了如何幫助主播掙到錢，如何在有限的時間將一個主播帶貨能力和商業(yè)變現(xiàn)價值做到最大化上。這個讓我們在短時間內(nèi)獲得了比較大的成功。我們2016年GMV是40萬，2017年GMV是7000萬，2018年GMV是10億，2020年GMV已經(jīng)接近40億，得到了長足的發(fā)展。
但在這個行業(yè)中，最終的價值一定是落在有實(shí)力的主播和品牌上，所以我們的思維方式慢慢從主播為核心變成多元化維度。我們既要站在主播盈利的角度，又要站在品牌借力直播成長的角度思考問題。這兩點(diǎn)對我們機(jī)構(gòu)而言，是未來非常重要的轉(zhuǎn)型布局方向。
德宏:剛剛上臺之前，我看到朋友圈有一位MCN老板說，90%的MCN都在虧錢，只有10%的MCN活了下來了。流水的MCN機(jī)構(gòu)，流水的直播間，最后賺錢的都是裝修公司。我們看到的直播電商是最終呈現(xiàn)在直播間的東西，但忽略了背后運(yùn)營、策略和一系列環(huán)節(jié)上的問題，而這些問題可能才是造成這家公司虧損的原因。
我希望通過SaaS軟件的形式，最終幫助機(jī)構(gòu)更好地去運(yùn)作，真正去實(shí)現(xiàn)賺錢的賣貨直播。而不是因?yàn)檫\(yùn)營策略、基礎(chǔ)建設(shè)等不完善，導(dǎo)致那些好的主播賺不到錢。目前我們正在做的是用一套SaaS軟件賦能行業(yè)，幫助行業(yè)穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展，這也是我們今年最主要的目標(biāo)。
“我不認(rèn)為視頻號會出現(xiàn)帶貨一哥一姐”
主持人:有人說，在直播帶貨行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是第一競爭力，大家認(rèn)可這種說法嗎?
田軼成:其實(shí)內(nèi)容和直播這兩者之間的關(guān)系，也是我們經(jīng)常思考的問題。他們到底是相互促進(jìn)，還是相互消耗呢?
我認(rèn)為，內(nèi)容做的好玩，做的有趣，人群才會聚集，人群聚集起來商家就看到了商機(jī)，這就是所謂的流量價值，然后再到直播間進(jìn)行變現(xiàn)。所以內(nèi)容與直播這兩者之間并不矛盾，但是真正能達(dá)到兩者融合的特別少。
這里想跟大家分享一個例子，比如我們美妝垂類的主播場觀、粉絲量遠(yuǎn)低于淘寶服裝類的中腰部主播，但兩者銷售額相差并不多。比如一個場觀50萬的服裝直播間銷售額20萬，場觀5萬的美妝垂類主播直播間銷售額也能達(dá)到20萬。
正是因?yàn)槲覀兇怪备乓粭l線，每個主播都有人設(shè)，再加上垂直匹配商品，直播轉(zhuǎn)化效果非常好。
王不凡:根據(jù)這個問題，我講一下視頻號直播電商的內(nèi)容。視頻號有一個口號叫作“人人可以創(chuàng)作”，去年還有媒體鼓吹一句話叫作“人人都可以做主播”。我之前認(rèn)為這是一個偽命題，而今年我的想法有了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。
去年我為什么認(rèn)為是偽命題?第一，作為個人沒有供應(yīng)鏈，第二，普通人無法產(chǎn)生強(qiáng)內(nèi)容。但我發(fā)現(xiàn)這些問題在視頻號上已經(jīng)不是問題了。中國有12.05億人使用微信，只要有微信就可以接視頻號，又可以直播帶貨。直播內(nèi)容也可以很簡單，比如說你是一個素人，你可以在上面分享好東西。
視頻號的內(nèi)容帶貨是聚少成多，我不認(rèn)為視頻號會出現(xiàn)一哥一姐，但是可能會出現(xiàn)一萬人一天一場帶幾千塊錢的東西，這樣一天的GMV也有幾千萬。
李榮鑫:我發(fā)現(xiàn)，凡是做的比較出色的，不管自播還是達(dá)人直播，以前成功的、現(xiàn)在正在成功的，他的直播間都有一個很強(qiáng)的游戲化屬性，利用了人性當(dāng)中很多東西。
比如，有些直播間會有一些娛樂化表演，這就像我們?nèi)タ淳C藝節(jié)目，我也知道那個東西是演出來的，但是我依然會感動，這是內(nèi)容消費(fèi)的過程。
我覺得直播團(tuán)隊(duì)是一個樂隊(duì)，這中間可以允許出現(xiàn)一些適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工或者討好消費(fèi)者的內(nèi)容。
德宏:我們是從2018年開始做電商直播。我發(fā)現(xiàn)直播不僅僅是賣貨，而是跟消費(fèi)者建立半熟人的信任關(guān)系。這個半熟人的關(guān)系價值在于經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)效率非常高，所以內(nèi)容中的信任度非常重要。
“公司肯定掙錢了，主播一定掙了更多”
主持人:很多人說做直播帶貨非常賺錢，大家去年在直播帶貨上賺到錢了嗎?
德宏:我們公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)非常扎實(shí)，不存在任何虧錢的可能性。同時，我們看到有非常多的人在直播行業(yè)中賺到錢，特別是主播。在杭州，最開始每個月7、8千就可以請到主播，到現(xiàn)在，抖音上的好主播每個月可以拿到2-4萬。還有的主播更貴，比如太平鳥的主播月薪可能是幾十萬起步了。
田軼成:公司肯定掙錢了，但主播一定掙了更多的錢。我有個在廣州做主播的朋友，在珠江邊買了一個大平層，還有一個做直播代運(yùn)營的朋友，去年在杭州買了一套房子和一輛勞斯萊斯。不過回歸理性的思考，能不能賺到錢還是源于能不能堅(jiān)持。
王不凡:我們?nèi)ツ晁接虬鍓K的GMV合計有2億多，純利潤在2000萬左右。雖然我們沒有主播賺的多，但我個人已經(jīng)很滿足了。我認(rèn)為視頻號這個入口能創(chuàng)造無限的可能性，而我們的盈利點(diǎn)又是視頻號的主播服務(wù)費(fèi)，所以今年的利潤翻2-3倍沒問題。
李榮鑫:我們在收入上的策略是，把產(chǎn)業(yè)鏈縱深拉得長一些，并且不會輕易碰自己不熟悉的品類。我們有些品類在公域流量做到一定體量之后，很快會切到私域。公域流量有流量成本，并且會越來越貴，但私域流量都是自己的。一旦公域轉(zhuǎn)私域，想虧錢都難。而且，我們把這部分權(quán)益與公域主播實(shí)現(xiàn)全鏈條共享。所以，我們公司的財務(wù)健康度還不錯。
“行業(yè)最大的難題已經(jīng)不是認(rèn)知，而是人才”
主持人:各位可以就2021年直播電商新的增長點(diǎn)做一個預(yù)測嗎?如果我們今天的預(yù)測以后都實(shí)現(xiàn)了，那么今天的圓桌就是錦鯉圓桌。
李榮鑫:不知道大家有沒有看到過一張講杭州直播圈縮影的圖?那張圖的原文是我寫的。我當(dāng)時想表達(dá)的是，現(xiàn)在行業(yè)最大的難題已經(jīng)不是認(rèn)知了，而是人才。
坦率講，直播行業(yè)人力資源效率比較低下，人才的邊際效應(yīng)也比較低。我們試圖通過一些技術(shù)手段解決這個問題，實(shí)現(xiàn)降本增效。
另外，在考核和面試環(huán)節(jié)，怎么做到標(biāo)準(zhǔn)化?這不是培訓(xùn)和招聘的問題，而是HR無法識別這個人是不是合格的直播間運(yùn)營人才，這會給企業(yè)帶來巨大的沉沒成本。特別是在抖音生態(tài)里，投放是繞不開的話題。如果你有預(yù)算，但投在錯誤的團(tuán)隊(duì)上，你都不知道錯在哪里，不知道該罵誰。
我認(rèn)為，在今年直播行業(yè)的人力資源創(chuàng)新中，一定會出現(xiàn)一些技術(shù)和商業(yè)模式的解決方案。
王不凡:先說行業(yè)的預(yù)測。視頻號也許沒有那么大的個人體量。就像社區(qū)里的煙酒商店，一天下來沒多少人購買，但是也能掙錢。
我對于視頻號電商的期待不只是帶貨，因?yàn)橐曨l號的小程序也可以打通視頻號直播間，視頻號加上小程序，會比單純帶貨這件事情有更多想象空間。
再說自我的預(yù)測。我的目標(biāo)是到今年年底要完成30萬個視頻號帶貨主播自買自銷模式的打通。
田軼成:第一個預(yù)測，直播帶貨消費(fèi)場景的進(jìn)化，這是大勢所趨。
第二個預(yù)測，會有大量的主播崗位需求出現(xiàn)。主播，可能會變成非常耳熟能詳、非常基礎(chǔ)的崗位。所以，這方面的人才培養(yǎng)也是一個發(fā)展方向。
德宏:第一，未來一到兩年內(nèi)，一家百億美金的服裝公司可能會誕生在抖音生態(tài)中。
第二，TikTok帶著全中國的企業(yè)進(jìn)行全球化。全球化趨勢勢不可擋，這是一個時代的機(jī)會，而中國的品牌可以借著TikTok一起出海。一年內(nèi)，海外的直播電商會快速增長。我們現(xiàn)在得到的信息是，TikTok在東南亞的小黃車都可以用了。
至于人才，只要錢足夠，一定能慢慢地解決。
主持人:直播電商未來可期，感謝四位老師的分享。
