撰文/ 麥柯

編輯/ 李覲麟

美國時間6月的最后一天，也就是美國多家民權組織聯合眾多跨國公司聯合向Facebook施壓，要求其采取實質性措施，來阻止仇恨性言亂散播的抵制活動正式生效前一天。

這一天，Facebook兩大高管：全球商務解決方案副總裁卡羅林·艾佛森（Carolyn Everson）和公共政策總監尼爾·鮑茨（Neil Potts），與廣告主連續召開了兩場會議，也沒能平息怒火。

從可口可樂宣布停止全球網絡廣告投放30天起，星巴克、聯合利華……最新消息稱，由于Facebook與抵制其的廣告主在最后時刻溝通未果，有400多個品牌的廣告從Facebook上集體消失了。被點燃的怒火，持續蔓延。

這是一場“別用仇恨賺錢”發起的抗爭，也許也是一場傳統企業在網絡時代尋求逆轉的抗爭，也許只是一次流量搶奪的作秀。

400多家全球知名大牌企業紛紛下場手撕，暫停廣告投放真的就能扼住互聯網巨頭的喉嚨？

可口可樂宣布停止全球網絡廣告投放30天

被推倒的多米諾骨牌

其中，以爭議流量遭人詬病的Facebook，由于在對待仇恨言論和錯誤信息方面缺乏監管審核，這次成為了眾矢之的。

據悉，面對失實內容或煽動言論，Twitter的處理方式上加上“不確定是否屬實”，“涉嫌頌揚暴力內容”等標簽，但是同樣的內容到了Facebook卻沒有任何處理。

這種聽之任之的放任姿態，立刻惹惱了美國民權組織，相關機構聯合發起Stop Hate for Profit（別用仇恨賺錢）活動，指控Facebook從“偏執、種族主義以及暴力內容中謀利”，并呼吁廣告主7月份暫停在Facebook上投放廣告。此舉得到了全球品牌商的積極響應，多米諾骨牌被推倒。

可口可樂第一時間響應。

6月26日，可口可樂公司宣布將從7月1日起，暫停在全球社交媒體平臺上投放廣告至少一個月。

可口可樂CEO James Quincey在聲明中指出：“這個世界容不下種族歧視，社交媒體上亦不應該存在。”除了Facebook之外，被可口可樂封殺的還有Instagram、Twitter、YouTube等平臺。

緊隨其后的聯合利華也付諸行動，并在聲明中寫道：“在Facebook等社交媒體平臺上發布廣告不會給用戶和社會帶來任何價值。”隨即，星巴克也發布了“在所有社交媒體平臺上暫停廣告投放”的聲明。

再然后，好時的CMO Jill Baskin公開表示，“公司將加入7月份的抵制Facebook運動，同時將2020年剩余時間里用在Facebook平臺上的廣告支出削減三分之一。”

截止記者發稿前，可口可樂、聯合利華、星巴克、帝亞吉歐、本田、福特、惠普、微軟、彪馬、李維斯、漢高、Patagonia、好時、Verizon、REI、百事公司等公司，他們紛紛從Facebook等社交平臺上撤下了廣告。

據發起方表示：“自6月17日以來，已有160多個品牌簽約。他們希望相關社交平臺提高問責制和透明度。”

Pathmatics數據，去年，星巴克在美國的廣告支出多達9490萬美元，聯合利華為4240萬美元，可口可樂為2210萬美元，Verizon為2290萬美元，Diageo為2290萬美元，REI為2250萬美元，Patagonia為620萬美元，the North Face為330萬美元，李維斯為280萬美元等。

集體抗議背后的真假撤離

應該說，這是一場美國品牌主的集體抗議。不過，這也可看作是另一場高性價比的挑邊秀。

有些品牌，像The North Face還信誓旦旦號稱將在更長時間抵制?？紤]到他們賣的冬裝在夏天本來就是淡季，只要在秋冬季續上廣告即可。

像REI在宣布抵制Facebook后，他們在該平臺的廣告支出似乎反而大增。雖然7月還沒有到，但是借勢宣傳的目的昭然若揭，這不是典型的兩面三刀。

像Verizon，本來在Facebook等平臺的廣告支出占公司數字媒體總支出的13%，而84%的支出為其他運營。所以加入抵制，可以贏得更多曝光和公眾好感，何樂而不為。

說起來，雖然一個月缺乏曝光量，但是既能節省廣告預算，又能通過高調官宣，增加用戶好感度，樹立企業社會責任好形象。

顯然，這公益廣告做的不虧。

同時，品牌商僅僅是不投放付費廣告，有很多品牌還會繼續更新社交媒體賬號，內容更新、運營活動、用戶互動都正常，不會受到影響。

而對于平臺方來說，品牌投放對社交平臺的營收至關重要。作為全球最大的社交平臺，Facebook擁有Facebook、WhatsApp、Instagram三大平臺，全球活躍用戶數超過30億。

在營收方面，廣告是Facebook的收入支柱，通過大數據了解用戶信息、消費習慣等，Facebook就可以做到廣告精準投放；此外，Facebook在2010年4月開始推行虛擬貨幣，曾被認為會占據Facebook收入來源1/3的比重；隨著移動互聯網的崛起，Facebook發送信息、視頻等社交屬性凸顯，成為其他收入來源。

但從盈利角度，Facebook主要靠廣告收入維持運營。在美國，Facebook 的數字廣告的份額，僅次于google。財報顯示，去年Facebook的總收入為706.97億美元，其中，廣告收入達到697億美元，廣告客戶超過800萬家。今年一季度，Facebook的營業收入為177.37億美元，其中廣告收入174.4億美元，占比高達98.3%。據路透社介紹，這些廣告收入中大約四分之一來自大公司，其余都來自小企業投放。

據悉，Facebook的一季度廣告收入增長已經放緩，一方面是受疫情影響，另一方面提高用戶隱私也限制了平臺廣告投放能力。如果再遇上大小廣告主的廣泛抵制，那就更加雪上加霜。

扎克伯格還是慌了

Facebook的聲明，很多廣告主和相關組織并不買賬

不論廣告客戶在這個抵制活動中的真真假假，但隨著大牌以及廣告主數量的極具增加，Facebook 要扛住還是有些吃力了。

剛開始，加入抵制名單的公司，雖然很大牌，但大多不是Facebook的廣告大客戶，扎克伯格還能勉強支撐。Pathmatics的數據顯示，前期品牌中鮮有排名今年Facebook廣告預算排行榜TOP100的。

因此，Facebook全球商業集團副總裁Carolyn Everson回應說，“我們非常尊重任何品牌的決定，并將繼續專注于去除仇恨言論和提供關鍵投票信息的重要工作。”我們與市場營銷者和民權組織的對話是關于如何團結起來，成為一支向善的力量。”

她這種冠冕堂皇的話，說起來不痛不癢，顯然還是沒有戳中Facebook的要害。

但是，當一些每年花費數百萬美元廣告費的廣告大客戶也開始采取行動，Facebook就吃不消了。

據彭博社報道，當聯合利華等大客戶一發布公告，Facebook股價應聲下跌8.3％，創下三個月來的最大跌幅。公司市值蒸發了560億美元。扎克伯格的凈資產推低至 823 億美元，從全球富豪排名的第三位跌至第四位。

隨后，另一個重磅襲來。數據還顯示，支出最高的100個品牌去年在Facebook的廣告支出為42億美元，約占該平臺廣告收入的6%。

其中，家得寶、沃爾瑪、微軟、AT&T以及迪士尼都是大客戶。結果，就連去年廣告投入約1.16億美元的微軟——排名前三的廣告大客戶，也宣布暫停Facebook和Instagram上的全球廣告支出。

加上第六大客戶星巴克，這就把扎克伯格逼到了窘境：不修改規則，大客戶流失；修改規則，偏見導流下降。

隨著抵制聲浪加劇，內外交困的扎克伯格，實在頂不住了。他救火似的緊急宣布了一系列加強監管措施，他在直播中表示，對于違反平臺政策但仍被認為有新聞價值的內容，Facebook會打上警告標簽。

對于扎克伯格的救火，相關人士并不買賬。他們認為，過去多年，Facebook積弊已久，沉疴難除。扎克伯格早就清楚問題的嚴重性，但只做了“一定程度上的讓步”。

Color Of Change總裁Rashad Robinson認為，扎克伯格的聲明無異于“11分鐘的空口承諾”，并再次呼吁廣告主不要在Facebook平臺上投放廣告。

Common Sense Media的CEO Jim Steyer認為，下一步應該在全球范圍內向Facebook施壓，呼吁歐洲監管機構對公司采取更強硬的態度，動員聯合利華等國際公司在全球范圍內停止Facebook廣告投放。

應該說，Facebook已經為第二季度的疲軟業務做好準備。公司CFO Dave Wehner早在四月財報電話會議上就表示：“廣告行業可能遭遇更加嚴重的收縮。”結果一語成讖。

分析師預計，Facebook僅能在6月季度維持1%的營收增長，第三季度樂觀估計增長7%。這也將成為該公司上市以來增速最差的季度。

品牌方真的離得開社交平臺？

眼看著Facebook被逼就范，全球社交平臺也在受到牽連。據英國《金融時報》報道，隨著越來越多的品牌，加入抵制，不斷削減在社交媒體上的廣告支出。此舉可能打擊Snap、Twitter等相關公司打擊。

據悉，近期Twitter股價則下跌了7.4%。相比之下，谷歌旗下的YouTube的境遇要好許多，星巴克等品牌將繼續投放廣告。

其實，即使沒有這次抵制，社交巨頭的廣告營收也面臨危機。Google母公司Alphabet和Facebook均認為其業務受到了新冠疫情的嚴重沖擊。

而通過此次抵制，一個迫在眉睫的命題擺在Facebook們面前，那就是如何重構品牌方與平臺方的關系，通過在疫情時期滿足網絡營銷的新需求，嘗試未來為品牌塑造打造更多元的營銷環境。

關于這一點，在Social Media Examiner的“2020年社交媒體營銷報告”或許可以提供參考。報告稱，85%的社交媒體營銷人員在使用視頻。

其中，YouTube是社交媒體營銷人員使用最廣泛的平臺，55%的受訪者報告今年使用了YouTube。緊隨其后的是Facebook視頻（49%）。

它們堪稱最重要的視頻渠道（分別為24%和25%）。使用率第三高的視頻平臺是Instagram Stories。

顯然， 視頻營銷的未來趨勢不可撼動，很多營銷人員都認為，今后應該增加對YouTube（69%）、Facebook Video（66%）和Instagram Video（70%）這三大平臺的使用。

除了媒介屬性的選擇，企業客戶其實都需要借助社交平臺，順勢而為講好品牌故事。如何突發大事件中及時響應優先刷到存在感，成為了對品牌營銷功力的試金石。

耐克更改slogan

像這一次Facebook是反面教材，但也有正面典型。比如，耐克就放棄了32年的廣告語“Just do it”，赫然改成了“For Once，Don’t Do It”。對于大公司，突然更改slogan需要勇氣和決斷力，但實際上對爭議性社會問題表達觀點，能夠在公眾中塑造品牌態度。

比起蹭熱度，如果能在事件營銷與品牌塑造中找到平衡，或許才能在未來互聯網營銷中占據一席之地，否則早就被用戶就用腳投票踢出局。

想想當年喬布斯執掌蘋果時憤世嫉俗的廣告吧，從1984到think different，哪一個不是價值觀的表達？Facebook們還是得學著點吧！