“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”
相信這句話大家一定不陌生,作為專業生產包裝飲用水的公司,農夫山泉這個搬運工能賺多少錢呢?
答案是143億元。
在包裝飲用水市場,農夫山泉一直是行業龍頭。按照2019年的零售額,前五大品牌總的市場份額為56.2%,而農夫山泉占了其中的20.9%,排在第一名,身后第二大品牌的市場份額僅為12.6%,農夫山泉有明顯的領先優勢。
在農夫山泉招股說明書中,看似價格不高的包裝飲用水,毛利率卻很高。
同類公司伊利,雖然也是食品飲料的龍頭公司,但其核心產品液體乳的毛利率也僅為35.2%,遠低于農夫山泉包裝飲用水的60%毛利率。
然而,你可能不知道的是,其實農夫山泉一瓶水中成本最貴的不是水,而是包裝!
在農夫山泉的銷售成本中,原材料以及包裝材料占比最大。在2019年,農夫山泉的原材料包括用于生產產品瓶身的PET,以及糖、果汁等,不過但PET就占了銷售成本的31.6%;包括紙箱、標簽、收縮膜在內等包裝材料,占了銷售成本的31.5%。
所以農夫山泉在2019年的招股說明數上提到,影響公司利潤最大的因素是PET等一系列包裝材料的價格波動。類似可口可樂,瓶子本身和裝瓶的成本早就遠遠高于可樂,也更容易影響利潤。
包裝不僅僅是在材料上需要成本,有時設計不一樣,水的價格可能就會與眾不同。
比如說BlingH2O是無氣天然礦泉水,它產自美國田納西州的丹德里奇,水的出身似乎平淡無奇,但是這款水最大賣點不是水而是瓶子,該泉水的玻璃瓶表面用64顆施華洛奇水晶鑲嵌而成的品牌標志,瓶口配木塞瓶。在中國銷售價格達到900—1000元/支。
再比如說這個,這可能是世界上最昂貴的瓶裝水。價值大約為41萬人民幣/750毫升,瓶體用純金,重量24克拉。由世界上最昂貴的烈酒之一的設計者費爾南多·阿爾塔米拉諾設計。
這世界真是只有你想不到,沒有做不到的。一瓶水都可以買甄有錢半輩子用的SKⅡ了。
其實我們在生活中不難發現,本身一個物品它是不昂貴的,但是因為其外觀包裝精美,其價格就可能在原價格基礎上翻幾倍。比如每到中秋節,人們就喜歡互相贈送月餅來表達情意。
商家抓住了人們愛好攀比的心理,為了迎合客戶,搶占市場,所以將月餅盒包裝的精美絕倫,價格水漲船高。
雖然不鼓勵這種風氣,但是我們可以用經濟學的角度來分析為什么會出現這種情況。
1. 不同人群愿意為迎合他們需求的產品付費
為了搶占市場,商家會根據其客戶不同的需求提供滿足需求的產品。
以四類人群為例,在孩子爸媽眼里,他們希望給孩子沖奶粉的礦泉水質量有保障;健身愛美的人對自己的身材有要求,所以比較關注水中有多少鹽分和微量元素;對年輕人,新穎的口味口感會更吸引他們;上班的白領族,更在乎的是品質和面子,愿意選擇包裝精美的產品。
2. 差異化包裝更吸引消費者眼球
在設計產品時,應該根據產品的定位差異化選擇包裝。外包裝的樣式和顏色跟產品的定位有很大的關聯。就像前面舉的例子BlingH2O,它就是利用不同的包裝,與市面上其他水的瓶子與眾不同,才在市場上脫穎而出,成為一些藝術家和水瓶子收藏者的選品之一。
礦泉水本身是極其便宜的,但是如果稍稍在包裝上下手,突出設計風格,那一瓶水的價格可能可以和車子一樣貴,就像前面提到的第二個例子一樣。在這個越來越重視“外在”的時代,瓶子的包裝可以千變萬化,精美的瓶子對于一個水,起著至關重要的作用,不說價格翻倍,對于搶占市場來說也增加了可能性。
古話說的好:人靠衣裳馬靠鞍,講的就是這個道理。
包裝以前的價值是在物流環節,人們在使用商品時,包裝的作用就沒了。作為消費者,我們買商品的時候,主要考慮的是他們的使用價值,但隨著我們生活質量的逐步提高,對包裝也有了一定的要求,送禮的包裝要大氣;買給孩子的禮物要無毒安全;日常使用的商品要便捷顯眼。對于商家來說,包裝以及其設計也是需要成本的,是商品價格構成的一個重要內容,所以,包裝越符合人們需求的產品往往價格也會更高,被選擇的可能性也會更強。