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原文來自Fast Company，作者Dan Singer；Enrico D’Angelo

最近，Apple、google、Microsoft、Nvidia（英偉達）和騰訊都官宣了新的游戲分銷服務，還有報道稱Amazon也可能會推出該服務，這引起了業界廣泛的猜測，認為游戲分銷可能會從目前占主導的“點菜模式”轉向Netflix式的訂閱模式。

如果訂閱服務成功，勢力可能會從游戲工作室和出版商轉移到幾家數字發行巨頭，這些巨頭的規模和市場份額相會像Netflix在數字視頻領域那樣崛起。

然而，與電視電影行業相比，這種模式在游戲行業并不一定可行。在游戲獨特的消費模式和經濟模式下，改變消費者行為比Amazon Prime、Hulu和Netflix面臨挑戰要難得多。

盡管如此，大家還是紛紛押注。2019年，游戲在全球創造了1,200億美元的收入，最近推出的服務可能只是拉開序幕。任何一個正在或考慮押注在游戲發行消費的企業都應該記住：游戲的特點并不適合Netflix模式。

游戲體驗日漸開放

在21世紀中期前，電子游戲的娛樂形式是線性的：游戲玩家參與敘事，大多數游戲都有明確的開端、中間和結尾，像電影一樣。

后來，設計框架發生了巨大的變化。盡管線性體驗仍然存在，但如今最受歡迎的游戲的互動體驗，通常依賴于無限可玩的“循環”，這種循環可以是競爭驅動的（通過游玩來提升等級、與他人比賽、登上排行榜）或是戰利品驅動的（收集無窮無盡的稀有物品）。這些循環給予了玩家在線上社區中的身份和狀態。

從設計上來說，這種體驗永遠不會結束，玩家在熱門游戲上花費的大量時間就能說明一切。據Steamspy.com網站，DotA 2玩家每天花兩小時游玩，CS:GO玩家每天花費超過一個小時在這個游戲上。

當《命運》這款游戲發布時，Activision稱其玩家平均每天花費三個小時。超過70%的《堡壘之夜》玩家每周游戲時間超過6小時，至少20%的玩家每周游戲時間超過16小時。

Netflix的用戶每天觀看的平均時間只有18到27分鐘，其用戶的參與度比以上這些游戲中的任何一款都要低，盡管Netflix每年花費120億美元來制作1,500小時的原創內容，以及數千小時的授權內容。

游戲正轉向免費游玩的服務和平臺

游戲發行商希望穩定并更積極地控制其收入，這是如今的游戲從線性敘事向“直播”產品過渡的主要動機之一。

傳統的游戲模式需要冒險：數百萬美元的賭注，不確定的回報，只求打造出一個爆款。在直播模式中，游戲發行商將其產品轉變為服務，不斷投資于新內容、功能、事件和比賽的頻繁發布，以保持玩家的積極性。

能夠展示大眾吸引力的游戲將成為平臺，推動新社群的創建：打造包括社交、競爭和個人身份元素的全方位體驗。

為了減少新玩家的入門阻力，許多游戲都采用了免費游玩的商業模式。發行商堅定地致力于擴大他們的受眾，專注于這些業務的長期可持續性。

因此，他們愿意犧牲前期收入（比如60美元的游戲購買一次性費用，或每月15美元的訂閱費），轉而通過游戲內商品和服務的微交易獲得長期的賺錢機會。

就花費的時間、活躍玩家的數量和收入而言，世界上最受歡迎的游戲大多是免費的。根據SuperData的數據，《堡壘之夜》在2018年創造了24億美元的收入，在2019年則創造了18億美元的收入，盡管游戲是可以免費游玩的。

據AppAnnie統計，美國前100手機游戲中有99款是免費的。在PC游戲方面，2020年4月的世界前十名中，有六個是免費游玩的。

主機游戲是傳統付費模式的最后堡壘，但《堡壘之夜》、《Apex英雄》和《羅布樂思》等游戲已經在游戲主機上免費推出，并取得了顯著的成功。

就連《使命召喚》這一曾經只在主機和PC上提供的付費游戲，最近也推出了獨立的免費版本《戰地風云》。這款游戲坐享強勁的早期勢頭，發布一個月就擁有5,000萬玩家。

付費游戲轉變為訂閱模式？可能行不通

游戲訂閱模式會給銷售增加很大的困難。

Netflix的主張是打造一個取之不盡、用之不竭的內容庫，其核心是平臺獨占內容。對于免費游玩的游戲來說，付費訂閱沒有意義，特別是在PC和移動設備上（游戲主機供應商每月會對在線功能收取費用）。

此外，“游戲即服務”模式意味著要構建構建龐大的游戲庫，但這行不通，因為玩家主要是在固定的一個游戲上進行互動。

因此，要想獲得成功，游戲訂閱需要提供額外（付費）游戲的游玩權限，這是一個價值185億美元的全球市場，比大約900億美元的免費游戲市場要小，增長也要慢得多。

付費游戲市場高度集中：排名前十的游戲，如《俠盜獵車手》、《使命召喚》、《神秘海域》、《荒野大鏢客》和FIFA，約占市場收入的一半。相比之下，2018年十大影片收入僅占當年美國票房的33%。

對于訂閱服務而言，上面這些游戲的價格會高得令人望而卻步，原因如下：

大多數對這些付費游戲感興趣的用戶都會立即購買：平均而言，50%到60%的游戲銷量都是在發布后的第一個月內售出的。例如，《荒野大鏢客2》在最初的12天內售出了1,700萬套。為了吸引用戶，訂閱服務必須在游戲大作發布日期或臨近之時推出。

目前，游戲發行商在一個數字版或實體版售價60美元的游戲上，每部游戲至少凈賺42美元。這個價格可能也是發行商對提供其產品的分銷渠道（包括訂閱服務）的期望。重磅游戲的籌碼完全在發行商手里。

如果一個平臺一年只獲得兩部大作的授權，這個平臺每月可能要為每個用戶向發行商支付8美元。如果游戲服務平臺和視頻行業服務平臺的訂閱費差不多，那這就要花掉80%-100%的收入。

過去的游戲訂閱服務都面臨著這個問題，最終結果就是發行商愿意廉價授權舊游戲，或不太成功的游戲，然后就是一場討價還價了。

為訂閱服務開發游戲，成本會高得驚人

要在游戲界打造Netflix，這個概念有些不知天高地厚。Netflix是以其獨占內容來吸引用戶的。也就是說，游戲訂閱服務商需要開發自己的大作，在產品開發和營銷上花費數億美元。

Microsoft的Xbox游戲通票服務策略是這樣的：其訂閱服務中提供的大部分游戲是自己旗下的游戲。Microsoft還收購了多家游戲工作室，表面上是為了擴大其訂閱服務列表。Xbox游戲通票最近宣布擁有1,000萬用戶，但這項服務的盈虧尚不清楚。

隨著Apple Arcade游戲服務的出現，Apple公司也在內容上下了一大筆賭注。據說，該公司在小型獨立游戲上投資了5億美元。該公司認為，在幫助獲得玩家方面，游戲的絕對數量最終會比“必玩”內容更重要。

其他公司正在嘗試一種低投資的長尾戰略，例如Sony的PlayStation Now，截至2020年4月已擁有220萬用戶。

對于純游戲訂閱服務來說，開發獨家游戲將是一項艱巨的任務。一款3A游戲的開發成本可能在5,000萬美元到1億美元以上，如果算上營銷成本，預算可能會翻倍，然而游戲還不一定會成功。

競爭極其激烈。游戲玩家不像視頻內容的消費者，他們不會愿意嘗試大量不同的游戲，而是幾周或幾個月內都只專注于一、兩個游戲。

訂閱平臺需要成為或收購數十億美元前景的成熟游戲發行商，才能與行業巨頭、3A大作和那些已經擁有活躍玩家社群和非付費游戲主播的免費游戲競爭。

游戲界的YouTube？

如果Netflix這套內容獨占、免費游玩、服務驅動參與度的模式沒法搬到游戲行業，這是否意味著可重塑游戲行業模式的數字平臺無法存在呢？

不一定。

YouTube模式可能會是更好的模式。YouTube的用戶生成內容（UGC）平臺突破了傳統視頻模式，那么UGC游戲平臺也可能創造出一個有利可圖、可擴展的傳統游戲替代模式。

UGC游戲提供由玩家創建的開放式體驗，可以通過各種方式產生收入：付費權限、微交易和廣告，而它們都不是基于訂閱的。

例如，Microsoft旗下的《我的世界》主要是一款傳統的付費游戲，截至2019年9月，該游戲每月有1.12億活躍用戶。

但這款游戲也有快速發展的私人服務器模式，社群成員可以在其中創建自定義設置和規則，提供各種體驗、環境和游戲類型（包括開放世界冒險類和射擊類）。一些服務器通過捐贈和廣告來賺錢，少數服務器擁有大量的受眾。

《堡壘之夜》的巨大成功之前是由工作室制作的內容推動的，但在2018年12月，這款游戲通過其創意模式引入了UGC，為玩家提供了構建結構和游戲模式的空間和工具，玩家還可以邀請朋友加入。

2020年2月中旬，索尼發布了新游戲Dreams，它提供了各種工具來創建各種各樣的體驗，從藝術展示到實際游戲，這些都可在PlayStation 4的Dreams客戶端獲取。

所有這些公司都在避免獨占內容的成本，他們提供的工具將創作者與平臺聯系起來，以換取知名度和受眾。傳統游戲玩家可能會批評UGC的體驗，因為它們比專業制作的游戲更粗糙，玩起來也不那么流暢。然而，UGC游戲的大眾市場吸引力不可否認，這表明：即使在與財大氣粗的游戲出版商的競爭中，低預算的草根游戲設計師也能茁壯成長。

游戲社群的創造力對過去大量的游戲創新做出了巨大貢獻。事實上，多人在線戰術競技游戲類型的游戲（如《英雄聯盟》和DotA 2）都是在《魔獸爭霸3》中一個叫做DotA的修改程序上建立起來的。就連《我的世界》也在從其私人服務器中獲取靈感，更新官方游戲。

與Netflix相比，UGC游戲平臺更接近YouTube（或Twitch等流媒體服務）。他們允許玩家自由獲得潛在的無限體驗，同時還為非專業開發者提供財務激勵。

因此，游戲的未來可能并不會是Netflix那樣的訂閱模式，而是由值得信賴的社群參與者構建的、具有獨特體驗的開放平臺，這些平臺會成長為中小型開發工作室。