文丨朱丹
隨著新業態、新模式、新物種不斷崛起，消費產業不斷向縱深市場下沉，中國新消費時代正在崛起。2019年，中國社會消費品零售總額突破40萬億元。作為拉動中國經濟增長的第一動力，消費行業正成為吸引無數創業者和投資人掘金的黃金賽道。
在新消費領域，德同資本是新流量航母級的投資機構，旗下被投新消費相關企業全年交易額超過千億。橫向來看,德同資本的投資版圖中囊括了淘寶、微信、抖音、快手生態的頂級頭部流量玩家，包括美ONE、輕松籌、微拍堂、黎貝卡、星站等。其中不少案例，德同是作為獨家機構投資者搶占先機。
從縱向來看，德同資本的投資布局深入到了新消費全生態鏈的各個環節，從內容到技術、數據、營銷服務、供應鏈均深入前沿，捕獲到了諸如影譜科技這樣的獨角獸企業，投資了收錢吧、卡美拉、優粉吧、萬店掌等高成長公司。
邵俊領導的德同系，不追風口、不賭賽道，尤其善于在新潮流爆發前夜洞悉趨勢。早在淘寶直播爆發之前的2017年8月份，德同資本就果斷領投了美ONE的A輪融資，并成為美ONE董事，陪伴公司成長打造出“帶貨一哥”李佳琦的頂級直播網紅平臺。
邵俊還能夠敏銳發掘不被察覺的小眾市場生意。譬如傳統思維認為文玩是一個小眾沒落的市場，憑借對行業獨到的觀察，邵俊看到了文玩電商的社交屬性，獨家投中了年交易額超400億的獨角獸項目“微拍堂”。
邵俊作為一名行業老兵，23年奮戰在投資一線，被譽為中國VC行業的探路者，他憑借敏銳的嗅覺與深厚的經驗，投資和陪伴了一批企業從A輪成長為產業龍頭，如銀聯電子支付、91無線、重慶川儀、博騰醫藥、來伊份等。近期，邵俊與創業家和i黑馬分享了自己對于消費領域的見解及德同資本的投資策略。
01 “人、貨、場”發生了極大改變
邵俊判斷，消費領域“人、貨、場”三大核心維度已經發生了極大的改變：
• 目前85后、90后“網生代”、00后“千禧代”成為了社會主力消費群體，他們與60后、70后等老一輩消費群體的社會屬性非常不同，譬如消費層次逐步提高、具有“愛美、怕死、缺愛、宅”的顯著特征。
• 新的消費群體對于“貨”的需求發生了很大的變化，他們主張顏值即正義，在產品和服務上追求小眾、去品牌，注重品質和個性化表達等。
• 在消費場景上，出現了線上線下融合、交易流量入口前置化等新趨勢。
這些變化對于消費領域的創業者來說極其重要。邵俊表示，對于創業者來說，一定要把握新消費人群的特性，再針對性的研發滿足需求的貨和服務。只有吃透“人和貨”，創業者才能知道如何捕捉消費的新場景。
面對新的消費趨勢，在選擇投資標的上，德同資本非常重視技術驅動下的消費分級，以大數據捕捉差異化人群的拼多多、人工智能推送的頭條系、以視頻、直播為代表的社交電商等項目都屬于目標項目。
此外，個性化的消費需求也是德同資本重點關注的方向。對于投資人來說，最希望投中平臺級公司，因為平臺級公司更容易實現百倍回報。但在邵俊看來，目前“商品領域”里已經很難出現平臺級的企業了，而消費群體的變化則讓小眾生意變得越來越普遍。值得注意的是，小眾的產品和服務并不意味著小眾的營收和規模，選對模式、自給流量、打造柔性供應鏈，小眾市場的生意也能越做越大。
02 在小眾市場捕捉大生意
近年來，德同資本內部一直在研究“如何針對個性化的小眾市場，做一門大生意”。在判斷此類項目上，邵俊總結出了系統的打法：
• 看模式。每個人都希望做平臺，但平臺并不是每個人都能夠做的。創業者千萬不要一上來就說自己要做大平臺，更重要是從優質的傳播性出發，讓它裂變、演化，最后變成一個平臺。譬如黎貝卡創始人方夷從微信公眾號內容起步，現在已經成長為連房子都能賣的交易平臺。
• 看流量通路。對于小眾市場的創業者來說，一定要精準分析用戶畫像，了解自己的用戶群體是誰、他們真實的需求是什么、分布在哪里。
目前流量已經被騰訊、阿里等巨頭歸集，流量變得非常貴。企業光靠買流量生意已經做不過來了，更重要的是靠技術去挖掘、吸引、捕捉自己的目標客戶。
“我們在投資消費領域的企業時，一定會問：你能不能擺脫大的流量平臺？能不能用最便宜的方式獲取細分市場的流量？這里面包括社交電商、短視頻傳播、網紅經濟、粉絲經濟等手段。”邵俊表示。
• 看供應鏈。創業者面對小眾的、快速變化的市場，要想提供優質多元的產品和服務，一定要對供應鏈進行柔性化改造。
基于這樣的打法，在文玩這一小眾市場，邵俊投中了獨角獸項目“微拍堂”。
回顧這一投資案例，邵俊表示微拍堂最觸動自己的一點是，文玩品類沒有實際功能，用戶購買后就是會曬、社交、和朋友分享，天然具有社交屬性。同時，文玩的賣家和買家，在交易過程中會進行大量的互動交流。
2015年底，德同資本獨家投資了微拍堂首輪融資。如果以傳統思維去判斷，微拍堂所切入的文玩是一個小眾沒落的市場，實際上文玩市場規模巨大，總量不低于2000億。
企業在社交電商領域創業，一定繞不開騰訊的平臺。作為微拍堂的獨家基金投資人，2016年底德同資本幫助微拍堂引進了騰訊的戰略投資。在2016年-2017年，騰訊在流量、生態圈內部營銷政策方面相對比較寬松，微拍堂吃到了微信第一波紅利；2018年，直播電商崛起，微拍堂果斷引進，成功找到了二次增長曲線。數據顯示，2019年，微拍堂的交易額已經突破400億元。
03 成為李佳琦幕后投資人
在邵俊投資的消費項目中，還有一個案例不得不提——美ONE。很多人對美ONE并不熟悉，但提起美ONE旗下的李佳琦則無人不知。
2017年8月份，德同資本領投了美ONE的A輪融資，成為了他們董事。很多人誤認為德同資本沖著李佳琦投資了美ONE，背后真正的故事是——當德同投資美ONE時，還沒有李佳琦。
“客觀來講，我們投資的是一個打造直播網紅的平臺。美ONE成功抓住了直播作為新流量入口的機會，發掘了李佳琦。”邵俊告訴創業家&i黑馬。
2017年，歐萊雅等國際大型美妝品牌公司和美ONE簽約了B2B服務協議。這些大型美妝企業在線下門店中有很多專業知識非常強的美妝顧問，然而由于線下流量被電商侵蝕，他們只能“守株待兔”，等待客人上門。為了破局困境，歐萊雅、寶潔等與美ONE達成合作，由美ONE培訓美妝顧問，讓他們能夠在業余時間或店面沒有客流時，在線上通過專業知識抓住用戶，促進交易轉化。
其中，美ONE和歐萊雅合作舉辦類似《中國好聲音》海選活動，為歐萊雅在線下導購中選拔淘寶主播，李佳琦憑借個人魅力脫穎而出。在此之前，李佳琦是歐萊雅南昌天虹商場美寶蓮專柜的一位柜員。
通過直播電商及短視頻內容，李佳琦突破了原有的時間和空間，從歐萊雅的一名柜員迅速成長為一位知名美妝達人。2019年，李佳琦單人銷售額能超過很多消費渠道連鎖集團。
能在電商直播爆發的前夕投中美ONE，得益于邵俊對于整體消費趨勢的判斷。
自2015年開始，德同資本觀察到從圖文、視頻、短視頻到直播，媒體形式不斷演進。在新流量新趨勢的框架下，邵俊意識到內容電商具有極大的增長機會，因此將靠近消費的時尚類內容項目及消費專業類內容項目都看了一遍。在這一波中，德同資本先后投資了接近女性消費的黎貝卡、美ONE、女神進化論，以及接近男性消費的杜紹斐等項目。
04 挑戰與機遇
在剛剛過去的2019年，國內的VC/PE行業遭遇有史以來最冷的冬天。據公開數據顯示，2019上半年相比2017年上半年，VC/PE募資額下降了75%，總投資額下降了85%，堪稱“斷崖式下滑”，VC、PE行業面臨洗牌。
作為一個行業老兵，邵俊親歷亞洲金融風暴和互聯網泡沫。談及當下的行業挑戰，邵俊告訴創業家&i黑馬，隨著資金過剩及行業競爭的日益加劇，加上發行制度的改革，過去存在的“低垂的果實”及一、二級市場套利的機會近乎消失。
因此在投資策略上，德同資本采用“兩端走”的啞鈴式投資策略，即在爆發性行業(例如移動互聯網、醫療技術)的前端布局以及在傳統產業升級(例如高端制造和節能環保、醫療服務)的后端進行結構性投資，聯合上市公司和產業龍頭整合資源、以退定投。
在投資節奏上，邵俊認為經濟周期和投資周期是兩個概念，在市場整體基金募資容易的時候，往往伴隨的是資金過剩和投資泡沫；而募資困難的時候，則正是非常好的建倉時機。
此外，隨著資本市場的多項改革開放，創業板市場即將迎來注冊制改革紅利，科技創新驅動、新舊模式的轉型和替代(新的流量平臺/短視頻/新的載體)、精細化的運營等諸多有利因素，在當下這一輪周期中仍有許多機會，非常有利于創投機構的發展。“當然是否能趕上時代的步伐，仍要靠各家創投機構的自己的內功修煉。”邵俊表示。
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