作為后疫情時代的第一個全民大促，“618”已經(jīng)不再是一家平臺的簡單促銷活動，它將成為考驗電商平臺綜合實力的節(jié)點
距離“618”電商大戰(zhàn)還有將近一個月的時間，蘇寧就打響了第一槍，目標(biāo)直指“618”店慶及年中大促活動的創(chuàng)立者京東。
5月25日，蘇寧易購（002024.SZ）在“618云發(fā)布會”中宣布：將在今年的“618”啟動“J-10%”省錢計劃，承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比京東（NASDAQ:JD）百億補貼商品到手價，至少再低10%。
“618”本是京東的店慶日，近年來逐漸發(fā)展為各家電商平臺一起參與的年中大促活動，與淘寶創(chuàng)立的“雙11”活動分庭抗禮。歷年的“618”、“雙11”期間，各大電商平臺之間的火藥味都很濃，但像今年蘇寧這樣直接瞄準(zhǔn)競爭對手打“價格戰(zhàn)”的情況近年來并不多見。
“消費者苦電商大促優(yōu)惠套路久矣。”蘇寧易購集團副總裁顧偉在給《財經(jīng)》的獨家回復(fù)中說。“（蘇寧）表面上是針對某一家，實際上是面對零售行業(yè)，做出的正面引領(lǐng)變革的舉動，是與行業(yè)的‘正面交鋒’。”
目前，蘇寧已經(jīng)在總部設(shè)立“J-10%”作戰(zhàn)指揮部，內(nèi)設(shè)供應(yīng)鏈優(yōu)化、平臺比價、運營、市場、公關(guān)等多個崗位，主要職能為監(jiān)督和比較家電、手機、電腦、超市等品類的價格，并即時調(diào)整。
截至發(fā)稿，京東并未對蘇寧的正面挑戰(zhàn)作出回應(yīng)。《財經(jīng)》記者就蘇寧的表態(tài)詢問京東方面的答復(fù)，京東也未予回應(yīng)。
但無論如何，蘇寧掀起的這場與京東之間的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)拉開了“后疫情”時代第一場電商大戰(zhàn)的序幕。疫情的影響使電商平臺和品牌商都急于走出低迷，恢復(fù)信心，這也將使今年的“618”大促競爭格外激烈。
“價格戰(zhàn)”非打不可嗎
蘇寧“J-10%”所針對的“百億補貼”是京東在今年”618”大促期間的重頭戲。
就在蘇寧發(fā)布會的同一天稍早時候，京東舉辦”618”發(fā)布會，宣布今年將推出超級百億補貼，打造“史上優(yōu)惠力度最大”的一次”618”活動。具體來說，京東”618”將提供超過2億件的五折商品，包括電腦數(shù)碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝產(chǎn)品以及服飾等商品，此外還有超過千套房源，低至五折起拍。
蘇寧隨后宣布的“J-10%”省錢計劃與之針鋒相對。除了承諾參加補貼活動的家電、手機、電腦、超市品類商品，比京東百億補貼商品到手價至少低10%，蘇寧也推出了1000套特價房，還會聯(lián)合大眾、斯柯達(dá)、吉利、寶駿等品牌推出半價車秒殺，此外還有五折房車、直播賣飛機等活動。
從線下起家的蘇寧有大量的門店資源，在疫情期間受損嚴(yán)重。蘇寧在2020年一季報中提到，疫情期間蘇寧在全國各地的家電3C、百貨門店根據(jù)地方規(guī)定暫停營業(yè)或者縮短營業(yè)時間，銷售受到較大影響。受交通管制、小區(qū)村莊封鎖及上門安裝等條件的限制，上門安裝類的產(chǎn)品銷售也受到較大影響。
根據(jù)蘇寧易購發(fā)布的報告，2020年一季度，蘇寧易購實現(xiàn)營業(yè)收入578億元，同比下降7.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損5.51億元，同比下滑505.45%。
反觀京東，由于主營業(yè)務(wù)在線上，受疫情的影響相對較小。2020財年一季度，京東集團凈收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，但歸屬于普通股股東的凈利潤為10.73億元，較上年同期的73億元凈利潤也有大幅下降。
電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為， 2020年一季度各大電商平臺的銷售受到疫情影響，上半年的業(yè)績需要靠第二季度來彌補。從品牌方的角度來講，他們也希望在二季度有所作為，愿意提供更大的支持力度。作為疫情穩(wěn)定后的第一個大型促銷節(jié)點，”618”已成“兵家必爭之地”。
“618”期間促銷的重點通常是家電數(shù)碼產(chǎn)品。對以家電連鎖起家的蘇寧來講，在”618”發(fā)力尤為重要，李成東對《財經(jīng)》記者說。
而最直接的發(fā)力點，就是降價。顧偉認(rèn)為，疫情后，消費者對日常生活用品的消費頻次還是比較高的，但是對高價及耐用品持觀望態(tài)度。“J-10%”省錢計劃，通過簡單明了的低價策略，可以為消費者減輕對價格的猶豫，低價入手好貨。
“作為后疫情時代的第一個全民大促，‘618’已經(jīng)不再是一家平臺的簡單促銷活動。它成為考驗電商平臺綜合實力的節(jié)點，只是最容易突破的、最容易被消費大眾記住的，是價格。”顧偉說。
真的還能再低10%嗎
此次“618”京東的補貼力度也不小，蘇寧真的能做到在京東補貼后的價格基礎(chǔ)上再降10%嗎？
蘇寧的“J-10%”省錢計劃覆蓋的商品包括家電、手機、電腦和超市品類。其中，家電3C是蘇寧和京東雙方賴以起家的優(yōu)勢品類。但這類商品的特點是毛利率較低。2019年蘇寧財報顯示，蘇寧經(jīng)營通訊產(chǎn)品的毛利率為4.42%，冰箱、洗衣機的毛利率為18.07%。
李成東認(rèn)為，蘇寧的某些商品或許能做到比京東便宜10%，但家電3C很難。“與京東相比，蘇寧家電出貨的體量不占優(yōu)勢，從供應(yīng)商那里拿到的價格與京東差異不大。在京東家電基本處于微利的情況下，蘇寧還要再降10%，肯定是虧損的。”他說。
“是否保本不是蘇寧‘618’的核心。”顧偉對《財經(jīng)》記者說。“現(xiàn)在各大平臺都在加碼百億補貼，但魚龍混雜，虛虛實實，蘇寧這次推出‘J-10’計劃就是希望真誠多一點，套路少一點，消費者可以簡簡單單、實實在在享受到實惠。”
除了成立“J-10%”作戰(zhàn)指揮部，設(shè)置比價機制，“618”期間，蘇寧會在全國范圍內(nèi)建成12條生產(chǎn)帶、買斷200條生產(chǎn)線、包下1000個平價工廠和50個原產(chǎn)地。通過大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聚集降低商品成本，再通過蘇寧易購的線上銷售能力降低流通成本。
“備貨方面，我們早已做好準(zhǔn)備。以家電為例，各大品牌對蘇寧均給予了貨源及價格力度傾斜，合作的品牌爆款均具有絕對的價格優(yōu)勢。同時，蘇寧聯(lián)合各大家電品牌推出C2M定制產(chǎn)品，更有獨家專供產(chǎn)品，實現(xiàn)了上游供應(yīng)鏈對終端產(chǎn)品價格的消化，為消費者帶來真正福利。”顧偉說。
蘇寧京東價格戰(zhàn)恩怨
蘇寧與京東之間的價格戰(zhàn)最早可以追溯至2012年。當(dāng)時，蘇寧、京東與國美三方展開了正面交鋒。
2012年8月14日，京東創(chuàng)始人劉強東在微博宣稱：京東大家電三年內(nèi)零毛利。從當(dāng)天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。
蘇寧、國美迅速作出回應(yīng)。蘇寧易購時任執(zhí)行副總裁李斌表示，如果蘇寧的大家電價格高于京東，將給予購買者2倍價差的返還。國美也表示，網(wǎng)上商城的全部商品價格將比京東商城低5%。此后三方你來我往，各不相讓。
這場大戰(zhàn)最終以發(fā)改委介入調(diào)查，蘇寧、國美、京東道歉告終。
在被問到是否擔(dān)心今年“618”針對性的宣傳口號會再度引發(fā)惡性競爭時，顧偉并未直接回答，而是表示：“我們推出補貼的最終目的，還是讓消費者以優(yōu)惠的價格，買到所需要的品質(zhì)好貨。”
至于蘇寧針對京東的打法是否屬于不正當(dāng)競爭，華東政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)院教授任超認(rèn)為“不屬于”。
“第一，該宣傳口號如果沒有虛假的陳述，而是對自己打折力度的表述，是不構(gòu)成虛假宣傳的；第二，在宣傳中可以進(jìn)行比較，尤其是為宣傳價格低，而與其他商家的價格進(jìn)行比較，也不構(gòu)成虛假宣傳；第三，蘇寧錨定京東的行為，確實有不妥，但并沒有利用京東的商業(yè)信譽，也沒有對京東的商業(yè)信譽造成損失。”任超對《財經(jīng)》記者說。
