北京大學(xué)副教授 董小英
一、轉(zhuǎn)型和變革的界定
轉(zhuǎn)型和變革是兩個不同的概念。轉(zhuǎn)型通常是指在宏觀環(huán)境中、技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境中出現(xiàn)了新的要素，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和商業(yè)模式發(fā)生改變，企業(yè)要針對外部環(huán)境的變化對其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新調(diào)整和定位，以上界定為轉(zhuǎn)型。在外部環(huán)境發(fā)生變化的同時，企業(yè)內(nèi)部也需作出調(diào)整和改變，包括原有的思維模式、組織體系、業(yè)務(wù)模式及業(yè)務(wù)流程，因此，轉(zhuǎn)型主要是針對外部環(huán)境變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和修正；外部變化驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部資源配置和人、財、物戰(zhàn)略布局調(diào)整稱之為變革。
二、互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)
在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕企業(yè)以極快的速度在顛覆一些傳統(tǒng)企業(yè)的做法。他們通過其快速的學(xué)習(xí)能力、迭代能力、勇于試錯的能力及承擔(dān)風(fēng)險的能力，不斷在新興領(lǐng)域快速形成大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。由年輕人主導(dǎo)的企業(yè)所帶來的改變主要發(fā)生在邊緣、脆弱行業(yè)和松管制行業(yè)。這類行業(yè)國有企業(yè)相對較少，產(chǎn)業(yè)集中度較低，缺乏極具競爭力的領(lǐng)先企業(yè)，即使有領(lǐng)先企業(yè)，這些企業(yè)也不會將技術(shù)作為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，如京東、阿里巴巴及滴滴均是如此。在這些行業(yè)，準(zhǔn)入門檻相對較低、獲客機(jī)會相對較大，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過快速迭代、客戶體驗優(yōu)先、相關(guān)行業(yè)交叉滲透和逐步擴(kuò)散等模式尋求快速崛起路徑，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了很大的轉(zhuǎn)型和變革壓力。
三、競爭空間的改變
在信息技術(shù)領(lǐng)域，人們通常將其翻譯為信息物理系統(tǒng)，但我們將其稱之為網(wǎng)絡(luò)-實體空間系統(tǒng)。在實體空間（P），中國對資源競爭已經(jīng)非常激烈，很多傳統(tǒng)行業(yè)，如房地產(chǎn)行業(yè)、零售行業(yè)等在實體空間的競爭已趨向飽和狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)空間（C），憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化和智能化開發(fā)才剛剛開始，預(yù)判到這個空間價值的企業(yè)將獲得未來的競爭優(yōu)勢。中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從整個社會格局及全球視野來看都在此進(jìn)行戰(zhàn)略布局，發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)空間整合資源的能力。在網(wǎng)絡(luò)空間的能力構(gòu)建并不是放棄實體空間的資源，而是以更寬闊的視野、更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考和更強(qiáng)的知識和技術(shù)能力實現(xiàn)對實體空間資源的整合和配置，減少由于供給側(cè)與需求側(cè)信息不對稱、信息延遲和信息缺失所帶來的錯配(如滴滴便是一個典型的例子)，在社會層面整體優(yōu)化資源的利用效率。因此，系統(tǒng)能力（S）是在實體框架和網(wǎng)絡(luò)空間建立聯(lián)系，增強(qiáng)互動的能力，通過整合信息流來合理設(shè)計利用業(yè)務(wù)流、資金流和物流，商業(yè)的本質(zhì)并沒有改變，但是，掌控商業(yè)的路徑發(fā)生了變化，傳統(tǒng)企業(yè)擅長在實體空間整合資源，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)空間整合資源，未來的趨勢仍然是網(wǎng)絡(luò)與實體空間的融合，但關(guān)鍵是看誰的速度快，能力強(qiáng)。
四、主導(dǎo)邏輯的改變
在這個轉(zhuǎn)型與融合的過程中，主導(dǎo)邏輯決定了人們的戰(zhàn)略布局與資源配置。所謂主導(dǎo)邏輯，是指人們做生意的一種思維模式、認(rèn)知方式。傳統(tǒng)工業(yè)中企業(yè)管理者是以自我為中心的，眼光聚焦在自身能力、資源上、主要考慮我能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品、產(chǎn)品體系做好后，將產(chǎn)品推向消費者。也就是說，先產(chǎn)品，后市場推廣。對傳統(tǒng)制造業(yè)而言，主導(dǎo)邏輯是以生產(chǎn)者和產(chǎn)品為核心的，由于工具和手段的缺乏，這些企業(yè)要想了解客戶需求、獲得客戶反饋，成本和代價是很大的。因為很多消費者對企業(yè)產(chǎn)品的使用無法留下痕跡，企業(yè)也無法得到反饋。在市場穩(wěn)定、產(chǎn)品短缺的情況下，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯是非常有效的思維模式和業(yè)務(wù)流程，持續(xù)的產(chǎn)品改善和流程優(yōu)化帶來了競爭優(yōu)勢。但是，當(dāng)市場劇烈波動或競品大量涌現(xiàn)時，供給側(cè)的生產(chǎn)方難以準(zhǔn)確預(yù)測需求方的變化，在應(yīng)對外部市場動蕩時只能盲人摸象，自亂陣腳。
但在今天，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過搭建平臺聚焦了海量客戶資源，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以高效手段及低成本獲取和分析消費者信息，為解決供給側(cè)與需求側(cè)的錯配問題帶來了可能。服務(wù)主導(dǎo)邏輯大行其道。服務(wù)主導(dǎo)邏輯最核心的理念是以消費者需求為中心，抓住了需求就抓住了供給，產(chǎn)品不再是主角，而是為滿足消費者需求、提供服務(wù)的一部分。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺模式，供給側(cè)與需求側(cè)雙方成為彼此之間快速修正、快速調(diào)整和快速匹配的雙輪，廠商與消費者的距離從來沒有這么近過，交流這么快過，因此，雖然商業(yè)的本質(zhì)并沒有改變，但是商業(yè)運作的效率大大提高了。在互聯(lián)網(wǎng)+和服務(wù)主導(dǎo)邏輯時代，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要明確下面幾個變化：
（一）消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。以前的企業(yè)是閉門造車，如今越來越多的企業(yè)采用開放式創(chuàng)新，不論是眾籌，還是消費者需求調(diào)研方式，越來越多的消費者介入到產(chǎn)品研發(fā)的過程之中。
（二）產(chǎn)品是服務(wù)的一部分。服務(wù)是針對消費者需求的一種全面的解決方案，越是能完整地滿足消費者需求的企業(yè)，其在產(chǎn)業(yè)龍頭中的地位越重要，這是一種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變的一大標(biāo)志。因此，在這個市場環(huán)境中，誰能抓住消費者的需求，誰能全面滿足消費者的需求，誰便是整個行業(yè)的龍頭。
（三）整合資源者是關(guān)鍵中樞。就一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如滴滴，大部分出租車并非其擁有，而只是調(diào)配、利用及客戶反饋、使用出租車的資源，在網(wǎng)絡(luò)空間具有整合資源的能力，這類企業(yè)在如今也是最具競爭力的企業(yè)。
（四）操縱型資源是創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略資源。如果我們在網(wǎng)絡(luò)空間可以整合數(shù)據(jù)資源，通過大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)掌握的算法，對這些資源進(jìn)行深度開發(fā)，了解消費者的行為偏好，根據(jù)其需求進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷活動。因此，掌握操縱型資源的企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。操縱型資源一方面可以整合實體資源，另一方面也是一種分享經(jīng)濟(jì)模式。未來這種模式會逐漸從租房行業(yè)、出租車行業(yè)向其他領(lǐng)域擴(kuò)散。但發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵能力是在網(wǎng)絡(luò)空間具有整合能力，整合的數(shù)據(jù)具有開發(fā)這些數(shù)據(jù)的操縱型資源，其中不僅僅包括實體資源，還包括有一些較弱的操縱型資源。
五、傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型
總而言之、對絕大多數(shù)傳統(tǒng)制造型企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)+并未改變商業(yè)的本質(zhì)特征，但它延展了傳統(tǒng)行業(yè)中原有制造業(yè)和服務(wù)行業(yè)中客戶交互比較弱的環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將之變?yōu)橐环N強(qiáng)項。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將客戶信息挖掘轉(zhuǎn)化成企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意的來源，它們成為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，這種與客戶的深度交互和連接使得企業(yè)和客戶不分彼此，成為協(xié)同創(chuàng)新和共生的沃土和有機(jī)體，這樣的企業(yè)是不會被市場和消費者拋棄的。
如果傳統(tǒng)企業(yè)有較好的信息化基礎(chǔ)，可以在消費者的交互端強(qiáng)化以前缺失的能力，將與消費者交互的數(shù)據(jù)變?yōu)閼?zhàn)略資產(chǎn)，通過消費者的數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)和調(diào)整生產(chǎn)計劃和運營體系，使其更加滿足運用市場和消費者的需求，變?yōu)檎嬲娜嵝曰透哌m應(yīng)性企業(yè)。
但對于已有的內(nèi)在信息劃能力構(gòu)建速度和完整性相對薄弱的企業(yè)而言，仍需要堅守定力。一方面，傳統(tǒng)制造業(yè)應(yīng)堅信好品質(zhì)的產(chǎn)品一定會有消費者和市場。另一方面，企業(yè)要在自身的信息化構(gòu)建上做更大的投入、更快的成長。將信息化作為自己戰(zhàn)略優(yōu)選項，構(gòu)建自己的客戶群，搭建與消費者之間的數(shù)字化協(xié)同、數(shù)字化交流、數(shù)字化共創(chuàng)價值的能力，只有這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下獲得新生。
董小英：北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與管理信息系統(tǒng)系博士生導(dǎo)師，副教授，案例研究中心學(xué)術(shù)主任，中國信息經(jīng)濟(jì)協(xié)會副理事長， 工業(yè)與信息化部通信專家委員會委員，國家知識管理標(biāo)準(zhǔn)委員會委員。曾在美國哈佛大學(xué)，匹茲堡大學(xué)，澳大利亞國立大學(xué)等多所大學(xué)短期學(xué)習(xí)或做訪問學(xué)者。主持聯(lián)合國教科文組織、國家自然科學(xué)基金和國家社科基金項目。主要著作6部。發(fā)表中英文論文50余篇。研究教學(xué)領(lǐng)域為企業(yè)知識管理與創(chuàng)新、企業(yè)信息化戰(zhàn)略，德國工業(yè)4.0，數(shù)字化時代的組織轉(zhuǎn)型與變革，競爭情報等。對中關(guān)村企業(yè)、思科、華為、京東、騰訊、李寧等企業(yè)有深度案例研究，擔(dān)任多家企業(yè)信息化與知識管理顧問。授課內(nèi)容包括知識管理與創(chuàng)新，變革管理與商業(yè)模式創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新思維、企業(yè)信息戰(zhàn)略等課程，對象包括EMBA,EDP和MBA學(xué)員，擅長設(shè)計和指導(dǎo)針對企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的行動學(xué)習(xí)。
