家電行業(yè)細(xì)分賽道龍頭深度分析：戴森，“黑科技”筑就護(hù)城河

【價(jià)值點(diǎn)】

戴森——家電行業(yè)中的蘋果

2017 年 4 月,紐約時(shí)報(bào)在題為《Dyson Is the Apple of Appliances》1的文章中將戴森與蘋果類比,盛贊戴森“將技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)的融合推向極致”,“是極少數(shù)有能力維持行業(yè)尖端定位、持續(xù)從年輕群體中賺取豐厚利潤(rùn)的品牌”

?【核心觀點(diǎn)】

•三十年國(guó)際拓展，成就全球吸塵器龍頭

戴森2016年起正式登頂全球吸塵器龍頭寶座，且近年來市場(chǎng)份額仍在穩(wěn)步提升；回溯公司發(fā)展足跡，作為一個(gè)起源于英國(guó)的品牌，戴森從發(fā)展初期便具備全球化擴(kuò)張的企業(yè)基因，并明顯受益于亞洲市場(chǎng)的崛起；目前，東亞已成為公司份額增長(zhǎng)最快的區(qū)域，且戴森的生產(chǎn)、研發(fā)及管理重心也不斷向東南亞轉(zhuǎn)移；而在區(qū)域核心市場(chǎng)中國(guó)，戴森自2012年第二次進(jìn)入后，憑借著出色的產(chǎn)品布局、渠道耕耘以及品牌營(yíng)銷，從2015年開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使得中國(guó)成為戴森當(dāng)前最為重要的規(guī)模增量來源。

•拆解中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，清潔與個(gè)護(hù)雙管齊下

基于戴森天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出“品類集中度高、爆品貢獻(xiàn)度大”的特征，清潔、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品銷售額合計(jì)占比超九成；且結(jié)合行業(yè)發(fā)展來看，我國(guó)吸塵器“推桿式”與“機(jī)器人”并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品路徑，很大程度上要?dú)w功于戴森無繩產(chǎn)品在中國(guó)的成功推廣；同時(shí)由于戴森產(chǎn)品和營(yíng)銷實(shí)力突出，并具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)本土參與者多采用“深耕中低端”的競(jìng)爭(zhēng)策略。整體來看，戴森清潔電器在國(guó)內(nèi)的龍頭地位已較為穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出；個(gè)護(hù)作為當(dāng)下重點(diǎn)培育業(yè)務(wù)，成長(zhǎng)也十分迅速。

•典型范圍經(jīng)濟(jì)：品類持續(xù)延伸，開拓市場(chǎng)空間

“典型范圍經(jīng)濟(jì)”是戴森的重要護(hù)城河：圍繞數(shù)碼馬達(dá)這一核心部件，公司產(chǎn)品品類持續(xù)拓寬，且研發(fā)及制造成本也可得到有效分?jǐn)偂９颈?ldquo;先產(chǎn)品、后市場(chǎng)”的思路，極為重視研發(fā)投入，并已在“空氣動(dòng)力結(jié)構(gòu)”和“數(shù)碼馬達(dá)”等領(lǐng)域形成了軟硬件兼具的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過梳理公司歷史上全部專利IPC數(shù)據(jù)，戴森基于范圍經(jīng)濟(jì)拓展?jié)撛谑袌?chǎng)空間的兩條典型路徑為：賦予已有品類全新功能設(shè)計(jì)(譬如無葉風(fēng)扇升級(jí)為加濕/除菌產(chǎn)品)以及技術(shù)遷移至新產(chǎn)品品類(譬如拓展吹風(fēng)機(jī)等個(gè)護(hù)新品)。

•一流品牌運(yùn)營(yíng)：極致營(yíng)銷帶來“黑科技”溢價(jià)

“一流品牌運(yùn)營(yíng)”是戴森另一核心護(hù)城河：戴森在優(yōu)異產(chǎn)品力支撐基礎(chǔ)上，從廣告宣傳、銷售渠道、產(chǎn)品定價(jià)三個(gè)維度成功塑造“黑科技”形象。宣傳維度：戴森廣告內(nèi)容以科普為主，由研發(fā)人員代言，傳遞工程師文化；銷售渠道維度：公司在線下“概念店”打造體驗(yàn)上擁有超過20年經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)精準(zhǔn)把握禮品及美發(fā)沙龍等創(chuàng)新性渠道；定價(jià)策略維度：戴森的產(chǎn)品價(jià)格帶持續(xù)向兩端延伸，通過不斷變貴的高端新品價(jià)格來維系品牌形象，同時(shí)通過促銷節(jié)點(diǎn)中低端老款產(chǎn)品價(jià)格的頻繁下探來擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

•戴森發(fā)展的潛在桎梏，中國(guó)小家電的潛在機(jī)會(huì)

范圍經(jīng)濟(jì)支撐了公司以產(chǎn)品線擴(kuò)展為核心的市場(chǎng)空間開拓步伐，品牌運(yùn)營(yíng)則強(qiáng)化了“黑科技”品牌定位高溢價(jià)的合理性；無論是工程師圖紙上的“黑科技”,還是營(yíng)銷人員口中的“黑科技”,都是戴森今日成功的重要基石。但需要關(guān)注的是，戴森在技術(shù)發(fā)展方向的選擇及研發(fā)推新節(jié)奏的把握方面或存桎梏；一方面，戴森產(chǎn)品面臨“吸力性能溢出”隱憂，國(guó)產(chǎn)品牌通過發(fā)展智能化、加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，有望逐步縮小差距；另一方面，戴森“技術(shù)導(dǎo)向”研發(fā)風(fēng)格致使推新節(jié)奏相對(duì)遲緩，近年來本土小家電品牌借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，把握市場(chǎng)機(jī)遇的能力無疑更強(qiáng)；基于產(chǎn)品升級(jí)及品類創(chuàng)新，本土小家電企業(yè)也將持續(xù)受益于大眾市場(chǎng)擴(kuò)容。

戴森——家電行業(yè)中的蘋果

2017年4月，紐約時(shí)報(bào)在題為《DysonIstheAppleofAppliances》1的文章中將戴森與蘋果類比，盛贊戴森“將技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)的融合推向極致”,“是極少數(shù)有能力維持行業(yè)尖端定位、持續(xù)從年輕群體中賺取豐厚利潤(rùn)的品牌”;自此，戴森“家電行業(yè)中的蘋果”的美譽(yù)不脛而走。自詹姆斯·戴森(JamesDyson)1991年創(chuàng)立公司，三十年時(shí)間里，戴森由起步的寂寂無名，現(xiàn)已逐步成長(zhǎng)為全球吸塵器行業(yè)巨頭，在七十多個(gè)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；中國(guó)市場(chǎng)也不例外，家電“顏值擔(dān)當(dāng)”、“黑科技擔(dān)當(dāng)”的口碑贊譽(yù)使戴森聲名鵲起，成為“消費(fèi)升級(jí)”、“品質(zhì)生活”的標(biāo)志性符號(hào)，躋身高端生活電器品牌的代表。故而，深入探究戴森的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)護(hù)城河，無論從學(xué)習(xí)還是競(jìng)爭(zhēng)維度，均對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌具備重要的參考意義。

戴森為國(guó)外非上市企業(yè)，其公開經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)較為有限，但本文仍試圖挖掘多維度數(shù)據(jù)，總結(jié)品牌外在市場(chǎng)表現(xiàn)與內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：外在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，本文梳理了業(yè)務(wù)全球拓展路徑，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步拆分了戴森各業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，并對(duì)于推桿式吸塵器等核心品類的行業(yè)格局形成做出進(jìn)一步解讀；內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，結(jié)合專利、營(yíng)銷等表現(xiàn)分析，本文勾勒了戴森“范圍經(jīng)濟(jì)”與“品牌運(yùn)營(yíng)”的兩大護(hù)城河，系統(tǒng)闡述了研發(fā)及品牌在開拓市場(chǎng)空間、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等維度的重要作用。

三十年國(guó)際拓展，成就全球吸塵器龍頭發(fā)于日本、興于歐美、成于東亞

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2011年起，戴森在全球吸塵器市場(chǎng)銷售量份額躋身前三，2016年戴森全球銷售量份額提升至6.7%,正式反超德沃(DirtDevil)與必勝(Bissell)登頂?shù)谝唬?017年進(jìn)一步提升至7.0%,且后續(xù)兩年保持每年近1%的提升趨勢(shì)，持續(xù)鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；考慮到戴森產(chǎn)品單價(jià)普遍高于市場(chǎng)均價(jià)，銷售量份額指標(biāo)對(duì)品牌實(shí)力仍有所低估，戴森全球吸塵器行業(yè)龍頭地位當(dāng)之無愧。回溯品牌的發(fā)展足跡，不同于其他立足本土的龍頭(如德國(guó)的DirtDevil、美國(guó)市場(chǎng)的Bissell、Hoover、Shark等),戴森從一開始就有著全球化擴(kuò)張的企業(yè)基因，且與亞洲市場(chǎng)淵源頗深；戴森真空吸塵器在西方成熟市場(chǎng)的擴(kuò)張集中發(fā)力于上世紀(jì)90年代末，穩(wěn)固于本世紀(jì)前五年，大成于2010年左右；其后，戴森全球份額的增長(zhǎng)則主要來自對(duì)東亞新興市場(chǎng)的迅速滲透。

扎根于東南亞，產(chǎn)業(yè)鏈布局完善

除了銷售層面亞洲區(qū)域占據(jù)舉足輕重地位外，出于優(yōu)化成本等考量，戴森在經(jīng)營(yíng)層面也正逐步完成從英國(guó)至亞洲的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，具體來看：

生產(chǎn)制造方面：戴森誕生初期工廠位于英國(guó)威爾士郡的毛姆斯伯里總部；進(jìn)入21世紀(jì)之際，戴森全球市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，初代數(shù)碼馬達(dá)投產(chǎn)，出于擴(kuò)大產(chǎn)能以及技術(shù)更新的需要，公司逐漸將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至馬來西亞與菲律賓，以降低生產(chǎn)成本3。起初主要采取協(xié)議外包、共同建廠的模式，后續(xù)隨著新型馬達(dá)研發(fā)成功，2007年戴森決定自建生產(chǎn)線；2012年，隨著WestPark自動(dòng)化園區(qū)建成投產(chǎn)，新加坡成為戴森產(chǎn)能端的心臟，負(fù)責(zé)最核心機(jī)件——數(shù)碼馬達(dá)的生產(chǎn)。

研究開發(fā)方面：戴森只是在馬來的工廠配備了一小支研發(fā)團(tuán)隊(duì)以應(yīng)付生產(chǎn)中的困難，但隨著公司逐漸意識(shí)到新加坡理工類人才的密集優(yōu)勢(shì)，于是在2010年建立了新加坡研發(fā)中心，并自此長(zhǎng)期招收新加坡國(guó)立、南洋理工大學(xué)的應(yīng)屆生作為管培生；2017年，戴森斥資3.3億美元設(shè)立新加坡ScienceParkOne研發(fā)中心，全面負(fù)責(zé)較為前端的產(chǎn)品測(cè)試開發(fā)，英國(guó)本部的研發(fā)中心則稍偏向“概念創(chuàng)意”和智能化開發(fā)(AI、軟件等);2017年，戴森上海實(shí)驗(yàn)室成立，并成立了直接面向中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

行政管理方面：2019年1月，戴森宣布將總部遷至新加坡，以更靠近目標(biāo)市場(chǎng)；清潔產(chǎn)品副總裁、CFO、首席法律顧問等高管已常駐新加坡辦公室，稅務(wù)轉(zhuǎn)移擬最早于2021年完成。

10 年長(zhǎng)期增速低于品牌整體;亞太、澳洲兩大區(qū)域則在長(zhǎng)期體現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)活力, 中國(guó)、日本、韓國(guó)均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

兩度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)成果靚麗

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),早在 2005 年戴森便初試進(jìn)入,其在南京設(shè)廠,生產(chǎn)銷售服務(wù)于醫(yī)院、商場(chǎng)的干手機(jī)產(chǎn)品;但是,過高的價(jià)格沒能幫戴森贏得市場(chǎng),第一次進(jìn)軍中國(guó)草草收?qǐng)觥?然而,短暫蟄伏并不代表戴森就此放棄中國(guó)市場(chǎng),作為典型的“專利先行”戰(zhàn)略型企業(yè),2000-2010 年間,戴森在中國(guó)持續(xù)布局專利,累計(jì)公開數(shù)量超過 500 項(xiàng),全面覆蓋了其拳頭產(chǎn)品的核心技術(shù)以及未形成產(chǎn)品的概念性技術(shù)。

2012 年 11 月,戴森卷土重來,彼時(shí)大陸游客赴港代購戴森的現(xiàn)象愈發(fā)常見,公司據(jù)此判斷中國(guó)市場(chǎng)已完成初步自我教育,重返大陸時(shí)機(jī)已到。戴森選擇了保時(shí)捷在中國(guó)的總代理——香港捷成集團(tuán)作為唯一代理商,借其成熟的奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),從線下到線上進(jìn)行了全渠道鋪設(shè)。2013 年,戴森在線下擴(kuò)張的速度極快:16 個(gè)月內(nèi),捷成幫助戴森在大陸鋪設(shè)了 200 余家門店,覆蓋 40 多個(gè)城市當(dāng)?shù)刈罡叨说陌儇浬痰?2013 年同年, 戴森以 4,500 萬人民幣注冊(cè)資金創(chuàng)建戴森貿(mào)易(上海)有限公司,開始逐漸強(qiáng)化品牌自身對(duì)終端渠道的控制力。