益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：朗朗上口、能引發(fā)共鳴具生活參與性、洗腦的廣告語更容易占據(jù)消費(fèi)者心智。從消費(fèi)者對各類型流行廣告語的記憶渠道分析，有吸引力的廣告文案，且能與受眾高頻接觸的廣告流行語，通過主流媒體電梯、互聯(lián)網(wǎng)及電視等進(jìn)行傳播，更容易被人們記住。
本次調(diào)研主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上，和新疆、西藏以外的地區(qū)月收入超過3000元以上的18-60歲的人群，樣本合計(jì)2000人。其中，大學(xué)本科及以上學(xué)歷者占比70%。
在《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》中，益普索Ipsos從不同類型的流行廣告語——熱門廣告語、口碑廣告語、突出品牌獨(dú)特性的廣告語，以及功能賣點(diǎn)清晰的廣告語入手，分別研究了各種類型流行廣告語的創(chuàng)意特點(diǎn)和傳播渠道。以下信息均來自本次消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)。
·2019年熱門廣告語TOP10
碎片化時(shí)代品牌建設(shè)越來越難，但并不阻礙擁有廣泛影響力的國民性品牌的誕生。過去一年，抖音的“記錄美好生活”、瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”三大品牌廣告語高度契合消費(fèi)者的核心需求和痛點(diǎn)，獲得回憶度最高的“2019年熱門廣告語Top10”前三名。在被訪者回憶里，Top 10廣告語是在電梯廣告中看到，其次是電視。
·2019年口碑廣告語TOP10
在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對生活品質(zhì)的不斷追求，為創(chuàng)意產(chǎn)品、健康食品、生活服務(wù)等類別的產(chǎn)品提供了潛在的市場機(jī)會(huì)。老品牌不斷煥新，新品牌也不斷涌現(xiàn)。
報(bào)告顯示“2019年口碑廣告語Top10”的前三名分別為西貝莜面村“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”、易車“價(jià)格全知道，買車不吃虧”和妙可藍(lán)多“妙可藍(lán)多奶酪棒 高鈣又營養(yǎng) 陪伴我成長 真美味”。益普索Ipsos報(bào)告調(diào)研顯示，前十大口碑廣告語的傳播主要以電梯媒體為主，其次是互聯(lián)網(wǎng)媒體。
隨著生活方式的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級，消費(fèi)者對生活品味的追求保持高速發(fā)展。品牌在抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)，圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化、提升消費(fèi)場景的融入。通過口碑打通不同層級的消費(fèi)領(lǐng)域，成為人們耳熟能詳?shù)纳钆惆椤?/p>
·2019年突顯品牌獨(dú)特性廣告語TOP10
廣告語本身，最重要的作用就是對品牌的精準(zhǔn)定位。Keep“怕就對了”、洽洽“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)、每日堅(jiān)果認(rèn)準(zhǔn)洽洽小黃袋”、好慷“超級會(huì)做飯，就是做飯家”躋身“2019年突顯品牌獨(dú)特性廣告語Top10”前三名。
亞伯拉罕.林肯曾說：公眾的情感與觀點(diǎn)，擁有了它戰(zhàn)無不勝。失去了它，必?cái)o疑。當(dāng)品牌與消費(fèi)者溝通的時(shí)候，如何在較短的時(shí)間內(nèi)讓人們記住，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇其他品牌的理由，除了情感上的鏈接，直接點(diǎn)出產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，也是與消費(fèi)者有效溝通的方式之一。
引爆傳播的核心要素
1、具有分享價(jià)值的廣告文案
隨著人們生活之間的參與度和關(guān)聯(lián)度的密切，一些具有良好的‘梗’能形成有效的傳播鏈，被不斷地使用和傳播開來。‘我太難了’起源于對人們現(xiàn)狀的挖掘，從而建立其較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，能在瞬間引發(fā)很多人的自主傳播。近些年來，品牌的廣告創(chuàng)意流傳并成為經(jīng)典的特征與以往相比，更具內(nèi)在活力：
1. 包裝內(nèi)核兩并重。品牌需要以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，洞察消費(fèi)者需求變化，提供有溫度、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，避免過度的包裝和營銷。人們對于生活品質(zhì)的追求、幸福感和健康的追求從未變過。品牌應(yīng)該從功能和情感方面同時(shí)發(fā)力，給消費(fèi)者物質(zhì)追求和精神愉悅的雙重滿足。
2. 獨(dú)特的表達(dá)。當(dāng)今不同的圈層不僅有不同的觀點(diǎn)，消費(fèi)分級趨勢明顯。品牌建設(shè)要緊跟目標(biāo)人群特點(diǎn)，熟悉圈層特有的氣質(zhì)，采取精準(zhǔn)營銷模式，運(yùn)用他們語言進(jìn)行溝通。根據(jù)調(diào)研顯示， 觀點(diǎn)鮮明獨(dú)特，令人耳目一新的廣告語，備受消費(fèi)者好評。品牌可以集中在主力圈層，運(yùn)用他們的語言進(jìn)行溝通，拉近與目標(biāo)受眾的距離。
3. 有趣有價(jià)值。有些廣告語從誕生到流行再到消亡長則數(shù)周，短則幾天。品牌可以通過某個(gè)興趣點(diǎn)引發(fā)傳播，并在主流媒體上持續(xù)的曝光，重復(fù)刺激和強(qiáng)化人們的潛意識(shí)。當(dāng)刺激過后，還是要回歸到品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。除了對消費(fèi)者的深刻洞察，更要有品牌的個(gè)性和文化，注重發(fā)掘‘梗’的話題性和生活性，才能使其成為持續(xù)津津樂道的熱點(diǎn)。
2、在碎片化的渠道中找到注意力引爆點(diǎn)
根據(jù)被訪者對過去一年不同類型流行廣告語的回憶，前十大廣告語的主要記憶渠道來源于電梯媒體(81%)、家中電視(50%)和互聯(lián)網(wǎng)(54%)。
益普索Ipsos調(diào)查顯示：現(xiàn)在，消費(fèi)者較多的時(shí)間在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)上瀏覽資訊，主要以觀看內(nèi)容和資訊為主。碎片化時(shí)代，怎樣抓住消費(fèi)者的注意力很重要。電梯媒體作為線下媒體，處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間。
在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構(gòu)成了高頻且強(qiáng)制的觸達(dá)，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶，對電梯媒體反復(fù)播放的廣告語記憶更為深刻。
由于電梯媒體是城市消費(fèi)主力高頻接觸廣告語的主流媒體平臺(tái)，其近距離的高頻洗腦，快速刷新消費(fèi)者的記憶，從而具有較高的廣告記憶度。瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”、西貝莜面村“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”等耳熟能詳?shù)膹V告語，都在電梯媒體上進(jìn)行了投放。
當(dāng)進(jìn)一步剖析電梯媒體的特點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在品牌廣告語的引爆中它成為消費(fèi)者集體的品牌記憶，主要有兩個(gè)核心要素：
1.第一是它所占據(jù)的位置，以分眾為例，它占據(jù)中國電梯廣告市場70%左右的份額，其電梯媒體可以輻射到3億在城市生活的主流消費(fèi)人群。
現(xiàn)在電梯媒體在過去十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中，其擁有的主流消費(fèi)人群為很多品牌引爆市場提供了較好的機(jī)會(huì)，這些消費(fèi)群也成為各品牌廣告的爭奪目標(biāo)。近些年來，該媒體受到較高的關(guān)注，成為是否能夠引爆品牌傳播的重要考慮方式，不少的品牌將在該媒體的投放數(shù)量和投放方式作為其關(guān)鍵的觀察和考量。
2.第二是它的強(qiáng)制性傳播方式，使得它在某一個(gè)特定時(shí)空，成為輸入信息的窗口，具有較高的注意力集中度。由于這兩大優(yōu)勢，使其成為這個(gè)時(shí)代為數(shù)不多保持成長的傳播渠道中具有引爆品牌能力、和制造流行廣告語的主流陣地。
隨著2020年的開啟，由于疫情的發(fā)展，人們的生活軌跡發(fā)生巨大的變化，幾乎兩點(diǎn)一線的生活方式使媒體接觸習(xí)慣發(fā)生變化。線上平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境隨著私域流量的興起也在改變。生活圈媒體的接觸更為凸顯，線上線下媒體的融合更集中。同時(shí)，隨著廣告營銷數(shù)據(jù)化程度的不斷加深，智能化、數(shù)字化的變革也推動(dòng)營銷環(huán)境進(jìn)一步升級。
在疫情之后，各大品牌需緊跟消費(fèi)心理的變化和消費(fèi)者對健康的需求。對于品牌來說，在疫情期間綜合考慮品牌和公共利益信息的營銷策略會(huì)更加引發(fā)關(guān)注。短期內(nèi)，消費(fèi)者更多的關(guān)注點(diǎn)仍然在疫情相關(guān)聯(lián)的事件上。品牌態(tài)度積極，輸出正能量、溫暖人心的內(nèi)容是贏得消費(fèi)者好感和記憶的可著力點(diǎn)。
